从“旺季依赖”到“理性观望”，2025双节能否成为白酒分水岭？

摘要：中秋、国庆双节临近，白酒市场迎来传统消费旺季。不过，在行业调整期，曾经将旺季视为“救命稻草”的经销商群体，如今也普遍陷入战略调整的沉思。他们不再盲目押注高端酒品的节日溢价，转而将精力投向库存周转与消费需求捕捉。

作者︱懂酒哥

中秋、国庆双节临近，白酒市场迎来传统消费旺季。不过，在行业调整期，曾经将旺季视为“救命稻草”的经销商群体，如今也普遍陷入战略调整的沉思。他们不再盲目押注高端酒品的节日溢价，转而将精力投向库存周转与消费需求捕捉。

这种心态的转变，折射出行业深度调整期的鲜明特征，一边是库存高企、价格倒挂的行业困局，另一边是消费者理性回归下的结构性机会。这个双节旺季，不仅是检验白酒市场韧性的试金石，更有可能成为行业变革的重要观察窗口。

近年来，白酒市场“旺季不旺”已逐渐成为常态，2024年中秋后，多家券商报告直言节日反馈平淡，进入2025年这一趋势更为明显，以今年五一为例，数据显示，五一期间仅11.5%的经销商反馈销量有所上升。

行业虽未对今年的双节抱有全面复苏的期待，但结构性机会已然显现。今年7-8月，全国多个省份密集推出消费刺激政策，与“金九银十”传统旺季形成共振。如浙江绍兴对5桌以上宴席给予最高5000元补贴，精准刺激有望激活中端市场消费。

近日，媒体调研显示，在山东、河南、四川、浙江等白酒消费大省，随着中秋国庆双节临近，厂家政策相应出台，渠道端备货意愿有所提升，行业已经从整体悲观转向谨慎观望，预期改善已在宴席、即时零售等局部市场出现，部分酒商预计今年中秋动销降幅或收窄至5%-15%；也有酒商“调高”预期，认为“今年中秋，将是行业冷暖的‘分水岭’。”

国金证券研报认为，今年的中秋、国庆旺销窗口期，将是重要的拐点观察期，若中秋、国庆旺季能将当下渠道库存得以明显去化，白酒价盘的压力将能得到明显释放。

近日，贵州茅台在2025年半年度业绩说明会上透露，因“双节”效应，8月市场终端动销较6、7月份有所回暖，8月底以来动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。不少经销商预测，随着中秋节旺季来临，飞天茅台价格或将迎来一波上涨。据媒体报道，郑州、广州、成都、重庆等多地市场，8月以来，茅台酒价格稳定但出货量增长明显，增幅环比在15%-35%，目前，茅台酒出货量基本达到去年同期水平，有商家出货量高于去年同期。

截至目前，已有不少酒企在积极备战双节。水井坊8月份中旬推出“中秋聚福兑好礼”等活动，赖茅酒推出“‘赖’在一起过中秋影月相伴共团圆”主题活动。还有部分酒企在8月初就召开了订货会、答谢会、品鉴会等形式多样的“备战”活动。洋河股份表示，面对行业竞争变化与中秋国庆旺季，公司提前谋划布局，已对中秋营销工作进行了部署和宣贯，各市场中秋营销工作正在如火如荼开展。

双节前的消费市场正发生深刻转变，消费者理性消费特征凸显，商务宴请和礼品需求明显收缩，直接影响高端白酒动销。健康化、轻量化的饮酒需求崛起，推动低度酒产品成为新的消费热点，特别是年轻群体对低度酒的接受度显著提升，为市场注入新活力。

在消费新趋势驱动下，低度酒成为双节期间最值得期待的亮点品类。部分品牌甚至出现排产紧张，预示着低度酒在节日场景的强劲潜力。这种变化并非偶然，从消费端看，健康化饮酒理念深刻改变消费行为，五粮液针对20-35岁人群的调研显示，60%以上的年轻消费群体明确偏好低度酒，反感高度酒的辛辣刺激感，中秋家宴场景中，家庭成员年龄、饮酒习惯差异大，低度酒能满足“全家共饮”的需求，避免传统高度酒带来的社交压力。

从供给端看，产品创新为低度酒爆发提供支撑，2025年双节前，头部酒企集中释放低度化战略，五粮液推出29度“一见倾心”，泸州老窖研发28度国窖1573，古井贡酒推出26度年份原浆轻度古20，形成“降度竞赛”格局，这些产品不仅降低酒精度，更在口感上进行利口化改良，在保持白酒风味的同时提升适口性，突破了传统低度酒“水感重”的痛点。

渠道与营销的精准发力加速低度酒渗透，酒企将低度新品与双节场景深度绑定，五粮液“一见倾心”主打年轻礼品市场，包装融入潮流元素；梅见以“中式佐餐酒”定位切入家宴场景，强调与中秋菜肴的搭配性。线上渠道的精准推送也发挥重要作用，京东等平台通过大数据识别年轻消费者和家庭用户，将低度酒礼盒置于节日促销核心位置，有效提升转化效率。

不过，白酒行业在中秋旺季依然面临不少挑战。库存压力依然是行业的一大痛点，2025年上半年白酒行业量价齐跌，60%的企业面临价格倒挂，很可能会影响旺季期间白酒的销售。次高端市场表现不佳，500元-800元价格带被定位为“生存最难”区间，消费券补贴力度不足，商务消费复苏乏力。消费场景的变化也给白酒行业带来了冲击，旅游出行的增加减少了礼赠和宴请需求，年轻人婚礼饮酒选择的改变也对白酒消费场景产生了一定影响。