摘要：熟悉我的读者都知道，我的办公室在上海前滩。最近到公司路过前滩太古里，经常能遇到很多背着胡萝卜玩偶的人。他们在商场里排队购物、在中庭打卡拍照，让我看到了久违的“经济上行期的美”。

双11的玩法，彻底变了

熟悉我的读者都知道，我的办公室在上海前滩。最近到公司路过前滩太古里，经常能遇到很多背着胡萝卜玩偶的人。他们在商场里排队购物、在中庭打卡拍照，让我看到了久违的“经济上行期的美”。

询问后我才知道，原来这是五月天为上海演唱会专门开的快闪店和打卡点。商场中庭的“MAYDAYLAND”装置也是他们的，而这个位置去年放的是LV的旋转木马。更让我惊讶的是，前几天五月天主唱阿信主理的潮牌发售同款棒球服，直播间销售额超过李佳琦。IP形象胡萝卜玩偶的销量在去年双11冲到榜三，仅次于jellycat和迪士尼。

如今，一场演唱会带来的商业价值，已经远远超过门票收入。我想这份巨大的消费热情，本质上是无数个微小的心动和快乐。用两个词总结，就是“情绪价值”和“心智认同”。

情绪消费时代，“心智”正在取代低价，成为品牌在新周期的生存之道。品牌是否有这个意识，决定了今年双11是不是白做。

我从和平台、品牌的交流中预感到，今年双11的逻辑玩法彻底变了。双11不再是打折促销的战场，而是和消费者心智沟通、重建品牌的机会。根据巨量引擎数据显示，2025年上半年“潮玩”搜索热度同比提升62%，每个热点话题背后都潜藏着超70%的情绪消费支付意愿。

不夸张地说，今年双11，就是一场心智之战。至于怎么打好这场仗，巨量引擎已经准备好了攻略。

心智元年，抢占双11赛点

虽然这几年唱衰双11的声音不绝于耳，但我每年都反复强调，双11仍然是一年当中，所有品牌商家最重要的生意节点。基本上如果错过双11，就等于失去了本年度生意翻盘的最后一次机会。我们需要讨论的始终是玩法怎么变，而不是要不要做双11。

今年，这个机会尤为重要。因为情绪消费已经迎来了一个拐点。如果说前几年它还在酝酿，那么今年可以说已经彻底成熟。无论是labubu、老铺黄金的爆火，还是演唱会经济的升级，各种用过去的商业逻辑难以解释的现象集中爆发，以及很多我们以为短暂的、昙花一现的生意，都表现出了长久价值。这都在提醒我们，时代变了。

或者换个说法——双11的“心智元年”来了。

心智主导的情绪消费时代，品牌在双11完成的不只是一场交易，更是情感与心智的共振。相比卖点、价格，产品之上附加的愉悦感、认同感，更能打动人心。

心智是品牌在消费者大脑中的“快捷方式”，种心智就像谈恋爱，是非常讲究时机的。我想在一年之中，双11就是种心智的最好时机。

首先，双11本身就有牢固的消费心智。在商业世界里，消费者的钱花在哪里，TA的感情就在哪里。消费是人们情感、态度表达的途径。一年到头，没有一个节点像双11这样，有如此集中、高浓度的消费决策爆发。

更何况，今年双11串联了中秋、国庆、大促、换季等多重热点，人们的情感表达浓度极高，心动的理由交错，潜藏巨大的生意爆发契机。

当然，我也明白很多品牌商家并非不想做，而是已经意识到心智的重要性，却不知道该怎么做。因为心智这个东西不像销量，看不见、摸不着、更无法衡量。这也是为什么，在抖音做心智是一个明智的选择。不仅因为抖音是超6亿日活用户的生活场和生意场，串联用户7×24小时全天候多场景，是情绪和兴趣的进化之境。更是因为，巨量引擎能够洞察大量的消费者行为和海量内容，并推导出一套科学的指标体系，让心智可以被科学衡量、评估。

巨量引擎的四大指标，可以帮助品牌清晰地看到心智的形状和浓度。行业联想份额可以看到品牌的行业认知凸显度，本品联想份额可以看到品牌相比竞品的形象凸显度，偏爱度可以进一步看到相比竞品的竞争优势，美誉度显示了品牌心智的好评度。

巨量引擎的数据也表明，更高的“心智联想”，能带来更高的A3转化率；并且心智越多层，品牌越忠诚；打好心智的品牌，更能构建穿越周期的韧劲。但在这之前，品牌商家需要先找到自己的“心智”，并将它有效地传递给消费者。在抖音，“心智”就代表着种草效率和生意，能否让消费者提到某个心智就想到你，甚至把你看作某个心智的代名词，是今年双11制胜的关键。

从心动到心智，需要几步？

在讨论今年双11具体的策略玩法之前，我们还需要明确一件事，那就是“心智”本质上是一个情感问题。既然是情感问题，就需要跳脱出理性的商业思维，用感性的方式去理解。试想一下，你曾经因为什么而“心动”过，又是在怎样的时机、场景下将心动付诸行动的。

就拿我自己举例，今年我印象最深的一次心动对象，就是labubu。而我对它心动的原因，是在自己的情绪低谷时刻，因为身边人的推荐，被它丑萌的外表治愈。后来我发现它还有社交价值，只要我带着它出门，就能很轻松地和身边人建立联系。至此，我对labubu的心动才真正转化为心智。

从我自身的经历可以看到建立心智非常重要的三个关键点：时机、心动点和触发方式。我在一个情感浓度极高的时刻，通过一个可信任的渠道接触到这个IP，并被它的内涵和价值牢牢吸引。那么在抖音，品牌商家要完成这个路径，对应的就是节奏、内容、渠道。

巨量引擎提供的心智营销策略，就紧紧围绕这三件事，一步步拆解策略，帮助品牌商家踩准节奏、用对工具、建立心智，实现双11短期销量和品牌长期价值的双赢。

人的情绪是波动的，当情绪到达最高点时往往容易冲动。因此捕捉心动的关键，在于借势节点节奏，锁定 “情绪峰值时刻”。

在消费过程中，有几种情绪是非常容易推动决策的。而且在生意的不同阶段，对应着不同的情绪。比如人的新鲜感会促使他对某个品牌产生好奇，由情感共鸣产生的获得感会帮他完成下单的“临门一脚”，而安全感则会让人产生依赖，增加复购频率。

所以，好的节奏不是持续猛攻，而是有的放矢，在预热、爆发、延续阶段选择合适的时机，激发合适的情绪。

具体到今年双11，节前的长假是一个关键节点。加上今年中秋国庆8天假期无缝衔接，出行、娱乐、送礼等消费场景叠加，心动时刻高发，是种心智的好时机。而中秋节则是重中之重。抓住这个时期，布局人货场，通过“达人内容 + 营销事件” 蓄水，“高优机制 + 独家货盘” 转化，“自播/达播”大场高效承接，实现双11的“开门红”

在预热期，用“稀缺性内容”让消费者产生首次心动，填补情绪缺口，才有机会让他们主动记住品牌。而爆发期的热度，取决于促中的内容质量和触达效率。因此，促中造热点、不断制作好内容，用小爆点刺激转化、强化记忆点非常重要。

从心动到心智过程，也是消费者对品牌从“记得”到“记住”的过程。前者是“乍见之欢”，后者是“直达内心”。完成这一步的关键是精准匹配，以对的品牌形象，找到对的人，在对的场景下，传递对的信息，并且借助对的信任载体，极致放大氛围，最终让品牌与消费者的 “需求标签” 强绑定。

巨量引擎的策略工具，可以帮助品牌商家走好每一步。

第一步，找对人。通过精细化定位“行业特色人群”“圈层人群”“泛人群”这三层人群，帮助品牌商家精准锁定高价值人群，找到“对的人”。行业特色人群通常已经有过购买行为，可以用专业内容加深心智；圈层人群更适合以兴趣向内容驱动，带动人群破圈效率；针对泛人群则以高频品牌内容增加品牌曝光度和拉新效率。

2025年上半年，巨量引擎已经上线潮流运动、时尚、旅行、文化、医美、情绪等6大圈层人群，Q3还将发布19大圈层，100+人群，覆盖更多行业。

第二步，定心智。这决定了品牌以什么形象出现在目标人群面前。好的品牌心智，既要“抢大”，也要“占小”。大是为了能代表品类，让消费者更容易产生联想，小是为了满足差异化需求，更易加深印象。因此，巨量引擎推出定心智四步法，首先根据本品份额诊断，找到心智缺在哪，再看是否有优势；其次定位品牌优势人群，找机会心智；再用行业特色人群优化商品心智，用圈层人群补场景心智；最后补全三层心智，打出差异化，建品牌心智屋。

找对人、定好心智之后，第三步是“说对话”。前面已经分出了三类人群和三层心智，说对话的关键，就是基于人群和心智的层次，分层沟通，匹配人群与内容。针对行业人群，讲 “商品心智”，用垂类达人深化专业认知；针对圈层人群，讲 “场景心智”，用圈层达人演绎真实场景；针对泛人群，讲 “品牌心智”，用明星、官媒激发兴趣。

到这里，心智建立的基础已经稳固，只差一阵“东风”——第四步：投对人。做好加热，高效产品， IP矩阵，利用达人IP效应放大心智。一方面，根据品牌心智选择内容，结合达人影响力，更加精准、高效地匹配人群。另一方面，巨量引擎产品加热策略升级到3.0，可以更好地定向特色人群，加热心智爆文，为品牌获得确定性增益。品牌广告产品创新品牌样式和心智有刷，让心智更易被感知。此外，随着内容IP矩阵升级，曝光、内容、人群、生意形成紧密闭环，IP效应也被进一步放大。

建立心智之后，如何将心智转化为价值，是品牌商家实现生意长期增长的关键。仅靠 “爆发期销量” ，往往容易在大促后陷入 “流量真空”。真正实现心智转化，需要“多渠道协同承接”，通过自播、达播、短视频的配合，将双11期间积累的心智用户，转化为长期复购客户。

品牌自播是品牌与消费者直接对话的窗口，也是心智转化最核心的承接阵地。自播的优势在于能让品牌自主掌控节奏、传递核心价值，通过制造专属热点事件，将双 11 期间积累的 “认知心智” 转化为 “行动习惯”，完成心智落地的 “最后一公里”。

达播则是扩大心智人群的有效途径。品牌通过与不同类型的达人共创内容，借助达人的圈层影响力，将双11期间建立的心智标签渗透到更多潜在用户群体中，从而突破自身流量边界，实现 “心智影响半径” 的扩大。

值得注意的是，达播合作的核心并非 “单纯带货”，而是 “心智共创”。 通过与品牌心智定位匹配的达人，对产品的真实体验分享，可以有效加深目标人群对品牌的认知。

短视频则是在用户日常生活中“唤醒心智记忆”“渗透日常生活”的核心载体。而KOC（关键意见消费者）凭借真实、贴近普通用户的特质，能以更生活化的方式，将品牌心智融入用户的日常场景中。短视频借力KOC模式，大量并且生活化地构建 “心智记忆场景”，可以让心智渗透进用户的真实生活，从而实现更深度的转化。

双11心智营销，本质是品牌从 “流量转化” 到 “用户经营” 的转变。品牌商家在获得短期收益的同时，沉淀长期价值。通过节奏、内容、渠道的协同，让消费者从 “因促销而买” 变为 “因认可而买”，最终形成长期的品牌偏好。

除了上述双11的心智策略打法，针对商家流量竞争加剧、CPM走高，退款率上升、利润承压，素材基建需求强、产能不足等挑战，巨量引擎还提供了品牌保障产品抢量助攻，巨量千川全域推广净成交出价，AIGC核心能力基石加固等解法，在产品工具侧保障破局，为双11大促拉满BUFF。

重启心智元年，现在上车还不晚

事实上，心智并不是一个新概念。只是过去几年很多品牌将它视为锦上添花的加分项。但在2025年，消费者的情绪选择已经到了影响品牌的阶段。今年以来，太多案例告诉我们，掌握不了消费者情绪的品牌可以在瞬间倾塌。

尊重消费者，从来不是只提供等价的商品和服务，而是要走进他们的认知里、情绪里，让品牌成为他们 “想到某类需求时的第一选择”。这份 “选择优先权”，正是心智的力量。

尤其在双11这个特殊节点，消费者面对海量的选择，唯有“心智”，可以让品牌脱颖而出，被消费者记住。否则，只能继续深陷价格战的泥潭，最终让双11又变成一场空忙。

更重要的是，在巨量引擎的策略和工具下，心智建设已经拥有明确路径和落地方案。所有迷茫的品牌，不需要再犹豫。双11已经近在眼前，打破旧模式，用心智破局，现在上车还为时未晚。

内容作者：Jasmine

来源：进击的沈帅波