摘要：从印小天那段跳着踢踏舞的洗脑广告，到邀请周杰伦、张颂文等一众明星当代言人，海澜之家看起来一直在试图拉近和年轻人的距离，可总觉得效果没那么理想。

那句“男人一年逛两次海澜之家”曾经让它在全国范围内火得一塌糊涂的国民男装品牌，如今正处于一场让人头疼的转型困境中。

从印小天那段跳着踢踏舞的洗脑广告，到邀请周杰伦、张颂文等一众明星当代言人，海澜之家看起来一直在试图拉近和年轻人的距离，可总觉得效果没那么理想。

不少人都把它叫作“爸爸的衣帽间”，甚至有人开玩笑说“只有给老人买衣服时才会进去”，从年轻人的角度看，他们心里已经默默将它排除在购物名单之外了。

更让人担心的，还是库存的情况。

到了2023年9月，海澜之家的存货已经突破了123亿元，创下了新的最高记录。你知道吗？这些衣服平均在仓库里要放上一年才能销掉。和同期152.6亿元的营业额相比，这库存得说是压得人喘不过气来，就像一座大山压在头顶。

你问为什么衣服会越堆越多？其实嘛，这和很多因素有关，可能是商家生产的速度快、库存管理不及时，或者市场需求没有预期的那么大，导致存货积压。再有些时候，也可能是消费者换季换款频繁，旧衣服没及时处理，就堆成山啦。总之，积攒的衣服多了，也挺让人头疼的 isn’t it

这主要跟它那不一样的商业套路紧密联系着。

海澜之家用的其实是一套叫“可退货采购”的轻资产模式：没有自己搞工厂，也不养设计师，全靠供应商支撑，卖不出去还能退货。

这种方式在早些年确实给它带来了飞速的扩张，到了2014年上市的时候，市值差点冲到900亿，周建平也晋升成为江苏的首富。

不过，这里面也藏着一些隐患。

因为不直接面对库存风险，供应商缺少不断创新的驱动力，“一件经典款卖十年”变成了常态。而像ZARA、优衣库这些快时尚品牌，每周都在不断上新、快速反应，紧紧抓住年轻群体变化多端的审美趣味，反观海澜之家，不知不觉中就落后了。

能察觉到问题的海澜之家，其实也并非没有采取措施。

2020年，海澜之家的创始人周建平把董事长的位置交给了他的儿子周立宸，二代当家正式亮相。

这位清华大学毕业、曾在投资机构工作的“创二代”，一接手就开始大力推动品牌改造：更换代言人、投入综艺节目、推出联名合作、发展多品牌，想要摆脱“土味”标签。

可惜效果不大。

就算请了如今火得一塌糊涂的张颂文，也曾因为“海报P图太过头”被喷得一塌糊涂，赶紧把稿撤了。

虽然旗下的女装品牌OVV和潮流系列黑鲸偶尔能展现出些许亮点，但面对百亿库存的压力，依然显得微不足道。

更实际点说，大众对主品牌的认知早就形成了固有印象，这可不是几天就能改变的，即使广告推广做得再卖力，消费者一进门一看，款式还是那么保守，设计依旧老旧，想让他们再次买账也挺难的。

从财务角度来看，销售花费一直在增多（2023年前三季度销售费用比去年同期多了14.7%），不过公司收入和净赚反而都在下滑。

而今，海澜之家又把眼睛盯上了港股首次公开募股。

想搞境外上市，一来可以缓缓现金流紧张的状况，二来也给打开东南亚和中东这些市场准备点子弹，但这真能借此难题吗？

要是产品没有实质性升级，品牌形象也没能真正变得更加年轻，哪怕筹到再多资金、开出再多门店，估计也难以赢得新一代消费者的心。

再说了，这个在中国本土都已经有点力不从心的男装品牌，海外市场到底是不是买账，还得打个大大的问号。

结语

海澜之家遇到的，其实也是那么个老牌子怎么度过衰退期的经典难题。

当曾经的盈利红利逐渐过去，增长也到达顶点时，是继续在营销和渠道上兜兜转转，还是敢于去重塑产品、设计，甚至调整供应链？这个难题，其实反映出许多家族企业在交棒时期常遇到的那点难题：二代要接班、战略要调整，但真正推行起来阻力还挺大。

这不单单是某一家企业遇到的难题，更像是整个行业敲响的警示钟。

如今快时尚、小众设计和国潮品牌纷纷涌现，消费者的选项比十年前多得多。靠渠道和营销推动、缺乏产品实力的方式，已经变得越来越难立足了。

海澜之家用不了更多的明星代言、联名合作或者新开的门店，而是真正需要一次全面的产品革新。要不然，即使退掉了库存、融资也好，它还是找不到开启未来大门的钥匙。

对于这个问题，个人觉得海澜之家要想继续走得远，产品的实质性提升才是关键。无论是明星代言、跨界合作还是新门店策略，短期看可能带来一些流量，但真正能长久留住顾客的，还是那些有品质、有特色的商品。只靠这些花哨的方式，恐怕难以解决根本问题。要想突破困境，还得从产品出发，打造差异化，才能迎来新的增长点。

来源：徐大聪明在娱场一点号1