摘要：从植脂末到真奶，从冲兑到人工现摇再到手工鲜榨，尽管奶茶越来越“高端”，却始终不能摆脱高糖脂、不健康的阴影。“肥宅快乐水”的名字加诸其上，对很多茶饮忠实消费者来说，“快乐”总是与“堕落”相伴出现。

现代人好像已经离不开茶饮，但也不是什么都喝。对于城市里的新中产来说，健身后去现制茶饮店买一杯果蔬汁，正在成为一种风尚。

为了迎合市场需求，新式茶饮开始打健康牌了。

如果以最具代表性的喜茶和一点点的崛起作为元年，那么，2010年前后发展至今，新式茶饮走过 15 年，已经到了求新求变的阶段。

从植脂末到真奶，从冲兑到人工现摇再到手工鲜榨，尽管奶茶越来越“高端”，却始终不能摆脱高糖脂、不健康的阴影。“肥宅快乐水”的名字加诸其上，对很多茶饮忠实消费者来说，“快乐”总是与“堕落”相伴出现。

面对“堕落的快乐”，人们多少会有点“战战兢兢”。根据2023年《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查数据，49.4%的茶饮消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否长胖。

人们的健康意识日益提升，对茶饮的糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标更加关注，这样的意识改变也引起了茶饮品牌的关注/图源：网友社媒分享截图

消费降级的调侃，流行了很多年，但没有人真的甘心给自己的生活降级。相反，消费者尤其是中产群体对食品安全的关注、对养生饮食的重视日甚一日。

越来越刁的嘴和越来越苛刻的健康需求开始关心：喝进嘴里、抚慰肠胃的这个甜蜜之水，到底是什么东西？

茶饮透明化之战

在上海某服装公司工作的雨纯是一个“资深吃货”。哪家餐厅在上海新开张，哪个餐饮品牌出新品，她都会第一时间去尝试。对美食更新极为敏感的雨纯注意到，在糖分选项之外，很多茶饮品牌开始为消费者提供更多的信息。

雨纯发现，她和妈妈都爱喝的霸王茶姬，去年，在小程序点单页面增加了丰富的产品信息标识。

霸王茶姬向盐财经解释道，以一杯中杯、标准冰、不另外加糖的标准版（与轻咖啡因版区分）伯牙绝弦为例，根据标注信息，这款饮品升糖指数为14，属于“低GI”饮品；其热量为130大卡，约等于半颗牛油果。

霸王茶姬点单页面上关于伯牙绝弦饮品的一些标注信息

在霸王茶姬的公众号里输入对应饮品的名字，还可以看到更加详细的“产品身份证”。以青青糯山为例，这款“原叶鲜奶茶”原料产地是云南昆明，主要成分是糯米香绿茶、优质牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，最佳饮用时间是2小时内。

雨纯还指引盐财经搜索更多的品牌。比如，连锁咖啡品牌Tims也在每款饮品的页面上标注了热量值，一杯拿铁的热量约为163大卡，“小于一个梨的热量”。

2023年，上海试行了《上海市爱国卫生与健康促进条例》，其内容包括“鼓励食品生产者生产低盐、低脂、低糖食品，并在包装上做显著标识；鼓励食品经营者开设低盐、低脂、低糖食品专柜；鼓励餐饮服务提供者开发和提供低盐、低脂、低糖等健康食品，并对食品的热量和主要营养成分等进行标识”等要求。

去年，上海进行饮料“营养选择”分级标识试点项目，根据饮料中“非乳源性糖”“饱和脂肪”“反式脂肪”“非糖甜味剂”等四种成分含量，将饮料区分为从A到D四个等级，推荐程度递减。在霸王茶姬的点单程序上可以看到，它的招牌饮品伯牙绝弦，营养等级是B。

“营养选择”标识饮料分级原则/图源：上海疾控

这场看似肇始于去年的“茶饮透明化之战”，其实已经在近几年人们对配料表的关注当中，积蓄了力量。

在货架上取下商品，翻转过来，看密密麻麻的配料名称，已经是消费者在做出购买决策之前的新式习惯动作。这种人通常被称为“成分党”。

成分党起源于美妆护肤赛道，指那些比起注重品牌效应，更关注产品成分的护肤品发烧友。在他们看来，动辄上千元的奢侈品，不如下了猛料的二裂酵母和神经酰胺。

现在，成分党已经出现在各个消费品类当中，就连最普通的调味品，都已经顺应成分党影响，出现了“薄盐酱油”这样主打低盐的升级产品。

这种深刻改变的起因已经很难追溯，我们大概能想起的是，“科技与狠活”这个说法的流行，以及“反式脂肪酸”的“暴露”。广泛存在于含有氢化植物油和人造奶油的加工类食品当中的反式脂肪酸，曾经引起零食行业的震动；后来，各大品牌改良配方，在包装增加“0反式脂肪酸”的标识，都是为了在这场健康转型之战中，留住过去曾为其口味上瘾的消费者。

越来越多的茶饮品牌也开始乐于让消费者知道，“这杯茶里到底有什么”。

喜茶在一些门店开了真果现剥的窗口，做了真果现剥的慢直播。那些在社交软件上自曝“在喜茶后厨切了一天水果/捣了一天冰块”的门店员工，就是进一步向消费者传达新式茶饮现切、现榨、现冲的强烈印象。

2023年，喜茶就进行了配方原料大公开，针对喜茶的几十款产品，对其使用的原料和原料产地进行溯源，并上线了对应产品的检测报告。2024年，喜茶对所有产品做了咖啡因的送测，按照人体代谢咖啡因的平均时间，对每款茶饮做了咖啡因的“红黄绿灯”标识。这意味着，如果消费者担心“一杯奶茶睁眼到天亮”，他们可以选择轻咖啡因版本的产品。

2024年，喜茶对所有产品做了咖啡因的“红黄绿灰灯”标识/图源：喜茶GO

盐财经问：你们怎么知道消费者在关心这个事情？

喜茶答：“社交媒体时代，消费者的反馈都非常直接，这些需求和趋势，是可以被感知的。”

帕梅拉与樊振东的时尚单品

奶茶真的不健康吗？资深从业人士相信，这是对新式茶饮的“偏见”，也是需要全行业共同努力摘除的帽子。

“喜茶把新茶饮这个品类创造了出来。”曾有人这样表达。理由是，在喜茶之前，奶茶还没有进入主流消费市场。

曾经，奶茶被看作是，消费力较低的学生群体钟爱的“不健康饮食”。如今，喜茶凭借在产品用料、外在包装上的努力，迅速将新式茶饮打进高端商场，成为白领等较高消费人群追捧，甚至依赖的“时尚单品”。

作为一种时尚单品出现时，奶茶最早的形态是固体冲泡类等奶茶饮品。这些饮品身上的最大标签，是后来让消费者避之不及的“植脂末”，以及各种香精、色素。

很多从业人士相信，应该把新式茶饮视为，与古早的奶茶完全不同的、脱胎换骨的全新品类，因为，从喜茶创业开始，所谓“新式”奶茶最初的革新就在于用料。例如，让整个行业发生变化的第一杯奶盖茶，就是用原叶茶冲泡、用牛奶和芝士做奶盖顶。

喜茶推出的的经典奶盖茶，被视为与古早奶茶完全不同的新茶饮

即便发生了这样的深刻变化，消费者对奶茶用料的疑问也没有很快消退。

2023年，奶茶中广泛使用的冰勃朗非氢化基底乳，被指与植脂末成分相似。随后，霸王茶姬官方率先发表声明，详细公开了“冰勃朗”的来源和成分。作为每杯用量仅有20ml——40ml的“茶与奶连接器”，冰勃朗使用了创新的非氢化技术，杜绝氢化植物油产生的反式脂肪酸，声明高亮指出“0植脂末、0奶精、0氢化植物油”。

去年7月，霸王茶姬的“花田乌龙”回归，针对茶原料进行进一步的“去香精”尝试，以真实蜜桃汁和桃丁入茶，摒弃香精，呈现真实的蜜桃果香。

然而，用公开配方和用料向消费者“袒露真心”，对于摆脱不健康的标签，已经不够了。近几年，新式茶饮行业真正的进击，是重塑“奶茶可以健康”的心智。

在果蔬茶出现之前，奶茶和轻食完全处在饮食光谱上的两端，然而喜茶“超级植物茶”的出现，让新式“茶饮代餐”成为了可能。

来自克拉玛依的Olivia，去年夏天在杭州出差时，喝到了喜茶的纤体瓶，立刻爱上了它。

喜茶推出的纤体瓶系列

尽管Olivia没有减肥代餐的强烈需求，但不爱吃蔬菜的她，又时常感觉自己应该增加蔬菜摄入来保证健康，这杯绿色的小甜水缓解了她的“蔬菜焦虑”，做到了让她“无痛吃草”。

对一些尝试“液断”来减肥的都市女性来说，纤体瓶方便快捷又营养全面。Olivia提到，身边还有些朋友会喝纤体瓶来“通便”。

回到克拉玛依后，因为当地没有喜茶门店，Olivia开始寻找“绿水”的平替。她发现，很多茶饮品牌都在推出果蔬茶新品。

羽衣甘蓝，可谓是眼下茶饮店铺的当家花旦。Olivia最近一次点奶茶，是在当地一家叫“三耕半页”的茶饮店，购买了一杯香蕉羽衣甘蓝奶昔和一杯不加糖的羽衣甘蓝鲜榨。而网络上，也开始不断有人尝试用喜茶的原料在家DIY。

有人说，纤体瓶又把喜茶盘活了一次。

或许，这个范围能扩展到整个新式茶饮行业。

另一个变化是在营销传播层面，很多茶饮品牌不约而同地选择“牵手”运动达人。

喜茶选择了帕梅拉担任健康推荐官。当这位体力惊人、线条优美的健身明星，手持一杯多肉葡萄出现在公众面前的时候，“轻负担、真健康”的口号似乎变得更有说服力。

在过去两年时间里，霸王茶姬先后与拳击运动员张桂玲、全民健身教练刘畊宏、网球运动员郑钦文达成联动，并联合运动平台Keep发起热量挑战赛和健身课程。

古茗最近与喜茶曾经合作过的奥运冠军樊振东联动，配套推出一系列不干胶贴纸、拍立得套组和磁吸冰箱贴。樊振东在两家茶饮品牌的无缝衔接，显示在茶饮的代言需求面前，运动员也要“不够用了”。

古茗最近与奥运冠军樊振东联动/图源：古茗茶饮

然而，喜茶向盐财经强调，消费者真正需要接受的观念是，生活方式本身的作用，会大于一杯奶茶。在这个行业能够保证提供健康原材料的前提下，奶茶到底是堕落还是快乐，其实取决于消费者自己。

“水替”的逻辑

在果蔬茶风潮之后，尝试复刻纤体瓶的消费者们发现，盒马上架了懒人福音“榨榨杯”。简单理解，就是盒马提前将一杯纤体瓶所需的蔬果，按配比洗净切好，消费者买回家后，扔进榨汁机，就可以快速得到一杯自制纤体瓶。

类似的产品，还有“可以不上哈佛，但是不能不喝”的“哈佛蔬菜汤”。这款配方出自日本医学博士、原哈佛大学医学系副教授高桥弘著作的养生蔬菜汤，把南瓜、洋葱、胡萝卜、包菜等蔬菜烩于一锅，被博主“Jennifer白菲菲食养记”在短视频平台进行推广后，成为风靡一时的养生食谱。近期，盒马也上线了哈佛蔬菜汤净菜，同样是把食谱提前配好，用户可以“拎包下锅”。

哈佛蔬菜汤所需要的食材种类

能够这样瞄准用户“养生需求”的，还有盒马近期推出的“健康水”。在这个产品线的策划初期，团队的口号是“干掉养生壶”。

盒马健康茶饮采购团队里，几个活泼的年轻女孩接受了盐财经的采访。面对市场的时候，她们先是消费者，再才是采购者，所以她们明白消费者需要什么。

负责盒马健康水采购工作的清釉，最开始是在网上看到“水果加中药”的养生茶配方，比如苹果切片与黄芪、人参一起煮水喝，随着药食同源的理念逐渐渗透饮品市场，清釉觉得其中大有可为。去年，盒马上架了苹果黄芪水和陈皮四神水，味道奇特，但主打健康，很快“驯服”了养生女孩的味蕾。今年，盒马又推出了四款新的健康水，双叶双瓜水、轻养水、黑豆茶、黑麦茶。

其中，轻养水的配方里还含有无花果和亚麻籽，是一款主打“养雌”的饮品。“养雌”是一个从社交媒体传播开的概念，顾名思义，养护女性健康。轻养水配方里的无花果富含黄体酮，能够抗氧化、美容养颜。

网友在个人社媒上分享自己购买的盒马轻氧水

盒马推出“养雌”这条线，是因为清釉所在的团队知道，要去服务哪些群体——与现制奶茶的目标群体相似，“瞄准20岁到40岁之间的年轻女性，她们接受新事物快、关注个人健康和外形管理”。

在盒马团队内部，这几个女孩本身就是注重自身形象和健康的都市女性，“有段时间我们办公室每个人都备着维生素B。它对皮肤和头发都有好处，我们之间会互相提醒该吃药了”。

对于健康水的口感，团队内部也跟所有消费者一样，经历了被中药“驯服”的过程。

这几款健康水的神奇之处是，刚开始入口，它并不是传统意义上的“好喝”，但是慢慢地它会重塑饮用者的预期，变成“健康的味道”。清釉的同事锅巴，第一次喝到陈皮四神水，第一反应是，这个饮料有一股中药味，怎么能卖出去？

“被打脸的锅巴”不止一个，清釉身边的很多同事、朋友，都接受了健康水的味道，“习惯之后感觉没有那么难喝，反而开始成为矿泉水一样的日常饮品”。

对“好喝”的预期违背，反而更能增强消费者对一款饮品的健康认知。事实上，与食材、植物原味接近的风味，会让消费者觉得安心。毕竟，消费者认为，顺口的可乐和果汁不能天天喝，但是“苦口的良药”可以——这就是“水替”的逻辑。

有意思的是，盒马还会跟同仁堂李良济联名上新两款以五汁饮和消暑益气汤为基础配方的健康茶饮。无论是从业者，还是消费者，人们都能感受到，药食同源的健康饮品能够风靡，不仅出于大家对健康的追求，背后也有提振传统文化的心理因素作为支撑。

盒马和李良济联名上新的两款以五汁饮和消暑益气汤为基础配方的健康茶饮/图源：网友社媒分享截图

喜茶从去年下半年开始也一直在做“超级植物茶”，而最大的超级植物是“茶”，比如“回归茶”精品鲜萃茶系列，从宋朝茶坊汲取灵感，进一步放大新式茶饮的“中式”特色。

这几个女孩当然也是现制茶饮的消费者。她们也爱喝奶茶，爱喝果汁，只不过因其从业经历，她们对手里的饮品更苛刻了一点。清釉提到，很多水果只要榨成汁，热量就不可能低。因此，盒马推出的一款有机黄瓜芹菜汁，这个商品要认证有机，就要保证其中用到的所有原料，从黄瓜、芹菜到水，都必须是有机的。

喝得健康已经成为不可阻挡的趋势。

不过，无论产品朝怎样的方向升级，物美价廉，永远是最强号召力。当被问到对茶饮产品的消费偏好时，在同等质量的前提下，锅巴还是说出了一个属于大多数消费者的心声：便宜。

来源：创意民工