摘要：为全面梳理2025年上半年大屏行业发展情况，勾正科技重磅发布《行稳致远 驭变跃升：2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》，通过对上半年智能大屏行业发展及营销市场的观察，总结出大屏行业呈现新发展趋势：

中国智能大屏行业在政策红利、技术迭代、优质内容的双重催化下，正迎来前所未有的增长机遇与变革动力。

为全面梳理2025年上半年大屏行业发展情况，勾正科技重磅发布《行稳致远 驭变跃升：2025H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》，通过对上半年智能大屏行业发展及营销市场的观察，总结出大屏行业呈现新发展趋势：

稳中有升，低速增长。2025年H1，我国智能电视终端规模同比增长5.4%、达4.32亿台，家庭激活规模增长了2.4%、达3.4亿户，市场低速增长、存量竞争。

精细运营，促活存量。近年来长视频媒体通过精品化内容、会员分级、PVOD付费点播等策略，精细化运营、降本增效，多元化创收求增长。

以旧换新，带动消费增长。家电“以旧换新”政策刺激下，2025年H1我国智能电视消费需求向更大尺寸、更高品质转变，设备换新带动大屏消费增长，五年内我国智能大屏开机日活增长了34%，日户均收视时长增加了17分钟。

跨屏投放，全域增效。2025，CTV广告是品牌营销关键词，跨屏营销策略下，通过跨屏ID行为测量，实现全媒体内容数据可量化，全渠道投放效果可评估，助力品牌全域营销提效增长。

行业发展

智能大屏端，“增长”仍是核心关键词。

1）智能电视家庭规模持续增长。2025年，我国智能电视激活用户规模达3.4亿户，增速最快；IPTV激活用户数4.11亿户，增长稳定；有线电视整体呈现下滑趋势，但规模逐步趋向稳定。

媒介观察

在智能电视终端规模、流量规模持续增长的趋势下，智能大屏用户的活跃度、内容消费量亦出现不同程度的增长变化。

1）智能大屏家庭活跃度增加。一方面，2025年H1 OTT家庭渗透率达68.6%、同比增长了1.7pp；一方面，月活家庭规模增长了1.2%，保持低速稳定增长态势。

3）智能大屏内容点播量高幅增长。在《藏海传》《北上》《折腰》等热剧带动下，2025年H1头部电视剧的点播总时长、点播总频次分别增长了33%、39%，综艺点播量亦同步上涨。

营销变化与趋势

来源：娱乐资本论一点号