摘要：2007年，在东京一家购物中心的活动中，Hello Kitty 身着和服表演日本传统舞蹈。这只曾象征叛逆与少女时代的卡通猫，如今已成为文化大使——成为日本二战(World War II)后重塑国家形象的全球软实力战略的一部分。｜国家地理图片集

地球是一个奇迹

文化｜日本

2007年，在东京一家购物中心的活动中，Hello Kitty 身着和服表演日本传统舞蹈。这只曾象征叛逆与少女时代的卡通猫，如今已成为文化大使——成为日本二战(World War II)后重塑国家形象的全球软实力战略的一部分。｜国家地理图片集

对世界上许多人来说，Hello Kitty是一个迷人的卡通形象——一只面无表情、戴着红色蝴蝶结的猫，其周边产品涵盖午餐盒、背包等，形成了一个价值数十亿美元的品牌帝国。但它在全球的崛起背后，隐藏着一个更为复杂的故事。

Hello Kitty诞生于1974年，正值日本努力从二战的废墟中复苏之际。它出人意料地成为了日本国家形象重塑的载体。当这个国家直面其帝国主义历史、试图修复国际形象时，一场悄然兴起的文化革命正在萌动——其核心是“可爱”(kawaii)美学。

通过 Hello Kitty，日本开始向世界重新介绍自己：不再以曾经的军事强国形象示人，而是作为软实力领域的后起之秀。

Hello Kitty的崛起

二战结束时，日本面临着清算。1945年的投降迫使该国政治领导人直面其帝国主义历史的后果，并寻找从过去的废墟中重建的道路。战后，西方社会普遍存在强烈的反日情绪。

日本有两种选择：接受没落，或从根本上改变世界对它的看法。它选择了后者。

1945年至1952年，在美国占领军重组日本政治体系和经济的过程中，日本开始寻求更温和、更少威胁的方式重新进入全球视野。文化出口成为一种战略工具——它们是情感连接的载体，而非对抗的手段。

重塑一个国家的品牌并非易事，尤其是当战争的伤疤仍在损害其声誉时。日本声誉的重生，部分始于20世纪70年代的一家鞋企：设计师清水优子(Yuko Shimizu)绘制的一只耳朵上系着蝴蝶结的白色猫咪，改变了日本历史的进程。

Hello Kitty由日本三丽鸥公司(Sanrio Inc.)的设计师于1974年创造，该公司当时以可爱的花朵装饰橡胶凉鞋闻名。

作为诞生于战后重塑的小众角色，Hello Kitty 如今已成为国家标志——从玩具到旅游宣传活动，再到官方政府邮件，其形象无处不在。｜国家地理图片集

三丽鸥Hello Kitty礼品店的入口以鲜艳的色彩吸引着人们。｜国家地理图片集

这个角色在20世纪70至80年代迅速走红——尤其在西方，狂热的美国粉丝、三丽鸥实体店在美国开业，以及市场上成千上万的相关产品，推动其声名大噪。这个深受喜爱的形象将“可爱文化”(kawaii)带入全球视野，为日本塑造新的国家身份打开了大门。

诺丁汉特伦特大学(Nottingham Trent University)高级讲师柯惠英(Hui-Ying Kerr)研究日本消费文化，她表示：“可爱很容易作为一个空白符号被利用，品牌可以注入自己的观点。

其机制是影响情感，激发人们对它的呵护欲——因此，它是软化企业和品牌形象的便捷隐形工具。” 源于日本“少女文化”的可爱美学，以简约、极致可爱和童真为视觉特征。起初，它是日本被边缘化群体的安全空间和赋权工具。

克莱姆森大学(Clemson University)日语教授斋藤久美子(Kumiko Saito)解释说，20世纪60年代的学生活动家与80年代的少女漫画(shōjo)粉丝，曾用这种俏皮的亚文化反抗僵化的民族主义等级制度和侵略性文化。早期的可爱文化具有激进性——是包裹在甜蜜外衣下的抵抗行为。

但可爱文化的情感吸引力很快引起了注意。日本企业和政府机构敏锐地发现了其中的商业机遇，一种自下而上的美学由此升华为国家战略：借助可爱文化的亲和力与纯真感，将其转化为重塑日本全球形象的软实力工具。

Hello Kitty面无表情、不涉政治且极具可塑性，成为了完美的大使。

可爱文化的全球影响力

二战加深了美日之间深刻的政治和文化矛盾。然而到1983年——距战争结束不到40年——Hello Kitty已成为联合国儿童基金会(UNICEF)驻美国的官方儿童大使。

21世纪初，日本政府正式将可爱文化纳入软实力战略，其“酷日本”(Cool Japan)计划借助动漫、时尚以及Hello Kitty等可爱偶像，“加强日本与其他国家的联系”。

通过这一运动，Hello Kitty被任命为韩国的旅游大使——这个国家几十年前曾遭受日本帝国主义的残酷统治。可爱美学之所以能成为成功的软实力工具，在于它为日本披上了一层温和纯真的外衣。

一列Hello Kitty主题的特快列车从关西国际机场开往京都。｜国家地理图片集

剑桥大学(University of Cambridge)文化人类学家、研究员丹·怀特(Dan White)谈及日本独特的变革能力时表示：“这关乎叙事能力、灵活性，以及讲述适应性故事的能力——关于你们作为一个民族的身份。官僚和政治家试图重新定义日本。”

可爱文化不仅成为一种美学，更成为日本的全球名片。从三丽鸥数十亿美元的商品帝国，到日本外务省(Ministry of Foreign Affairs)2008年任命“可爱大使”——身着可爱时尚服饰的年轻女性被派往国际博览会担任文化吉祥物。

矢野是《粉色全球化：Hello Kitty的跨太平洋之旅》(Pink Globalization: Hello Kitty’s Trek Across the Pacific)一书的作者，她指出，可爱文化可同时服务于多种目的：它可以是俏皮的个人表达和身份认同形式，也可以成为强大的品牌推广和外交工具。

撰文：Isami McCowan

编译：Arvin

校对：钱思琦

版式设计：钱思琦

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来源：国家地理中文网一点号