摘要：Euromonitor最新预测显示，全球美妆护肤行业规模将在2026年达到4047亿美元，其中规模最大、增长最为稳定的细分赛道是护肤品类，与此同时香氛和彩妆品类也将迎来复苏。

作为消费领域的核心品类，美妆护肤仍在持续扩容。

Euromonitor最新预测显示，全球美妆护肤行业规模将在2026年达到4047亿美元，其中规模最大、增长最为稳定的细分赛道是护肤品类，与此同时香氛和彩妆品类也将迎来复苏。

从全球范围看，各海外美妆市场有哪些消费偏好？国货美妆还有哪些值得布局的地区？品牌需要重点关注哪些细分市场？魔镜洞察发布的《2024海外美妆白皮书》给出了一些答案。

东南亚市场激增，Shopee是主要渠道

在海外市场中，亚马逊是美妆护肤品的主要线上渠道。根据《白皮书》，2023年1月-2024年6月该平台相关产品累计销售额为1878亿元，且持续保持增长，2024年上半年整体销售额达632亿元、同比增长8%。

北美、欧洲、日本等地区是亚马逊平台的主要站点，其中北美市场占据近7成以上的市场规模，由于该地区起步早、行业发展成熟，目前线上市场扩张速度已明显放缓。

在核心市场增长趋缓的同时，东南亚线上市场正迸发新的活力。

《白皮书》数据显示，2024年上半年，Shopee美妆护肤品类销售额达到177亿元，同比增长74%；另一边，Lazada虽然体量较小，但也实现了24%的增长率。对比海外主要市场的销售数据我们发现，目前消费者需求的增加和对性价比的关注是大部分国家海外线上市场增加的驱动力，产品均价出现不同幅度的下降。

品类方面，海外消费者与国内市场的需求基本一致，以面部护理（面霜&精华）为主、面部彩妆次之，欧洲五国对香氛产品有明显偏好。

除此之外，防晒产品线也成为全球美妆品牌的战略重点。

随着市场中对于光照损伤和全年防晒等概念的普及，Euromonitor调查显示，具有防晒效果的日霜和专用防晒产品的定期使用率在全球范围内显著增加，防晒产品种类也不断扩大，相关产品已经迎来发展的风口期。

低价商品“火”遍东南亚，国货彩妆、美容仪是最大需求

聚焦东南亚线上美妆护肤市场，相较Lazada平台，Shopee市场规模更大、增长速度更快。从地区来看，印尼和越南两地拥有更为广阔的线上市场，根据《白皮书》数据，2023年1月-2024年6月，两地线上美妆市场份额占比达60%。

结合2023年和2024年H1数据，印尼线上美妆市场规模位居东南亚TOP1。

Shopee印尼站2023年全年美妆个护类总销售额高达131亿人民币，同比增长35%。与此同时，印尼的销售均价也是东南亚六国中最低的，20元以下产品销量占比超过74%。此外，越南、泰国、菲律宾、马来西亚同样也依赖低价商品获取市场规模，20元以下占比基本在60%以上。

2024年上半年，大部分国家的商品均价有所提升，其中印尼、越南均价同比增长24%，成为推动两国线上整体销售额增长的主要原因。除新加坡以外，东南亚其余国家市场处在以价换量阶段，行业均价远低于发达国家。从市场格局来看，新加坡、马来西亚、印度尼西亚三个国家的市场集中度较高，CR10在20%以上。相比而言，越南美妆市场属于起步阶段，尚未出现有绝对影响力的品牌。

东南亚是国内美妆护肤品牌的热门掘金地，出海品牌在当地市场拥有不俗的表现。

新锐品牌Skintific在2022年就已成为东南亚各大平台的销量TOP1。根据《白皮书》2024年上半年，该品牌在印尼、马来西亚凭借5%以上的市场份额，位居销售额规模榜首。Pinkflash、SACE LADY、卡姿兰、Ulike等国产品牌同样在东南亚市场拥有不俗的表现，跻身细分地区的TOP 10行列。

从细分品类来看，东南亚对中国化妆品的需求主要集中在彩妆和美容仪器两大类目。其中，Ulike脱毛器Air3系列在马来西亚和新加坡两个国家畅销。同时，得益于东南亚的气候影响，防晒市场在当地潜力巨大，Skintific2024年上市的防晒喷雾在新加坡拥有近百万的销售额。

美亚关注“极简护肤”，韩产、国产品牌份额有所提升

《白皮书》显示，美国美妆护肤行业已步入成熟阶段，亚马逊平台相关类目的销售情况区域平稳，月平均销售额为75亿元。

市场中的消费者购买力较强，商品均价保持在130元左右。其中，40%的产品销量集中在50-100元价格段。聚焦产品大类，美亚市场中护肤品市场规模最大，占比高达58%，2024上半年销售额达194亿、同比增长17%，彩妆、香水分别以17%、9%的占比紧随其后。

《白皮书》进一步分析显示，2024年H1面霜以30亿的销售额成为规模最大的细分类目，其次是面部精华。从增长速度来看，面部爽肤水、洗脸巾、润唇膏等产品类目的增速最为明显，同比增长40%以上。分析产品的销量和价格可以发现，这三大类目的销量和价格均有所提升，消费者的需求和购买力都显著增强。

根据《白皮书》数据，美国亚马逊平台各品牌的份额均在2%以下，市场竞争相对较分散，TOP10品牌多为欧美开价品牌。其中美宝莲增长最为亮眼，同比增速达807%，市场份额大幅提升，热销产品主要为睫毛膏、睫毛膏、口红等产品。此外，韩国和中国品牌在美亚的市场份额也有所提升。

通过对比美亚及中国主流电商平台的热销产品，《白皮书》指出，相比于中国市场中主流产品的抗衰、抗老功效，美国消费者更关注日常保湿、清洁、无油配方等极简护肤理念。两国消费者的需求有明显差异，出海品牌应当重点关注。

综合来看，国货品牌由于与东南亚购买力的高贴近性、产品的高匹配性等原因，出海东南亚市场有天然的优势；而美亚市场的消费需求与东南亚、国内有明显差异，但各大品牌的市场份额相对分散，且消费者对中国产品有较高兴趣。因此对于国货品牌来说，海外市场增长机会大，但要针对不同市场有不同的销售策略。

来源：美丽时尚达人小雪