摘要：近日，石头科技发布了2024年业绩快报，其总营收为119.27亿元，相较于2023年大幅增长37.82%，而归母净利润却同比下降3.42%至19.81亿元，增收不增利的现象十分明显。
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撰文 | 张宇
编辑 | 杨勇
题图 | 豆包AI
近日，石头科技发布了2024年业绩快报，其总营收为119.27亿元，相较于2023年大幅增长37.82%，而归母净利润却同比下降3.42%至19.81亿元，增收不增利的现象十分明显。
对此，石头科技解释称，主要是公司过去一年加大了研发和市场品牌投入，持续引进并培育技术人才，积极拓展产品类目，不断丰富产品布局，尤其在下半年成功推出多款新品。同时，公司制定并实施了积极的品牌策略，加强品牌形象建设和品牌推广，为长期可持续发展提供了势能。
值得一提的是，石头科技在2024年各个季度的业绩波动幅度巨大，2024年第一季度和第二季度，其总营收和归母净利润均实现同比增长，但第二季度的总营收和归母净利润增速较第一季度下滑明显。到了第三季度，石头科技的总营收同比增长11.91%至25.91亿元，归母净利润同比大幅下降43.40%至3.51亿元，第四季度延续了第三季度增收不增利的现象，总营收同比增长65.94%至49.2亿元，而归母净利润同比下降超过26%至5.09亿元。
2024年智能清洁电器市场整体向好，石头科技为何会陷入增收不增利的窘境？又是什么原因压缩了石头科技的利润空间？
一、钱花哪里去了？
奥维云网监测数据显示，2024年中国清洁电器行业销售额为423亿元，同比增长24.4%，零售量为3035万台，同比增长22.8%。从增速来看，智能清洁电器在整个家电市场中处于增长第一梯队。
具体而言，石头科技登顶智能清洁电器行业第一名，并且在2024年“双11”期间位居智能清洁电器销量榜榜首。
无论是市场份额还是销量，石头科技的表现均堪称亮眼，但为何还会出现增收不增利的情况？
一大原因指向石头科技花费了大量资金用于营销和推广，导致运营成本飙升，从而压缩了利润空间。
2024年，石头科技在海外市场采取了更为积极的营销策略，策划了多起较为出圈的营销案例，比如“扫地机上太空”“烘干一座城” 等。同时，石头科技还在加码扩张海外线下渠道，比如在北美市场进驻1400多家Target门店和1000多家Best Buy门店，覆盖超700个城市；在欧洲市场持续强化与亚马逊、Home Depot的合作。截至目前，石头科技已在美国、英国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国、加拿大等国家设立了海外公司。
一系列的营销与扩张行为，直接堆高了石头科技的销售费用。2024年第三季度，石头科技的销售费用为6.79亿元，与2023年同期相比增长了51.53%，占总营收的比例为26.21%，相较2023年同期的16.90%显著提升了9.31个百分点。而2024年前三季度，石头科技的销售费用为15.64亿元，同比增长39.64%，占总营收的比例为22.32%。
事实上，最近几年石头科技的销售费用一直居高不下，根据财报，2021年至2023年，其销售费用分别为9.38亿元、13.18亿元和18.17亿元，占总营收的比例分别为16.08%、19.89%和21.00%。
此外，研发费用高企也是石头科技陷入增收不增利窘境的原因之一。
2024年第三季度，石头科技的研发费用为2.31亿元，较2023年同期增长约43%，而2024年前三季度，该费用为6.40亿元，同比增长42.87%，超过了2023年的研发费用。
根据财报，2021年至2023年，石头科技的研发费用分别4.4亿元、4.89亿元和6.19亿元，呈现逐年提升的态势，不过，研发费用占总营收的比例却呈现逐年下降趋势，分别为7.55%、7.37%、7.15%，而2024年前三季度，其研发费用占比提升至9.13%。
值得一提的是，尽管石头科技的研发费用不断增长，但增速和占比始终不如销售费用，这与石头科技创始人昌敬不断宣传的“重研发”形象严重不符，因而石头科技被外界贴上了“重营销轻研发”的标签。
二、寻找新增长曲线
增收不增利窘境之下，若想突围，石头科技必须要找到新增长曲线。
2023年2月，石头科技发布了洗烘一体机H1，正式切入洗衣机赛道，意图实现从智能清洁机器厂商到家电厂商的转变。
2024年，石头科技不仅更新了洗烘一体机产品线，而且还入局迷你洗衣机赛道。为此，石头科技也花费了大量“真金白银”，石头科技洗衣机BU CEO谢濠键曾透露，“石头科技2024年将在洗衣机领域研发投入超过4亿元。”
不过，洗衣机市场留给石头科技的机会并不多。在洗衣机领域，不仅盘踞着海尔、美的、TCL、海信等传统家电厂商，而且还有小米等手机厂商跨界抢夺“蛋糕”。此外，松下、西门子等外资厂商的实力也不容小觑，并且牢牢把控着不少高端市场的份额。
据统计，洗衣机销量榜前五名常年被海尔、小天鹅、美的、西门子和松下霸占，合计占据了超过80%的市场份额。另据GfK中怡康的数据，海尔洗衣机在2023年的市场占有率达到了47.5%。可见，洗衣机领域的竞争格局已基本固化。
从市场容量角度来看，洗衣机渗透率也相当高。国家统计局数据显示，2022年中国城镇洗衣机每百户拥有量为101台，农村洗衣机每百户拥有量为97台。这意味着石头科技已没有太多的成长空间。
相比寻找新增长曲线，石头科技的跨界更像是一场豪赌，其新业务面临着多重现实挑战。
一方面，在洗衣机领域，石头科技的品牌认知度先天不足。在选择使用周期超长的洗衣机品牌上，消费者往往更信赖拥有市场沉淀和研发经验的大品牌，石头科技虽然在智能清洁电器领域拥有很高的知名度，可以分子筛低温烘干技术为核心卖点跨界进入白色家电领域，仍需重新进行市场教育、抢占消费者的心智，但短期内难以突破消费者对传统家电品牌的偏好。
另一方面，石头科技还面临渠道与供应链的双重挑战。传统家电厂商经过数十年时间的积累，已形成覆盖全国的线下销售网络和成熟的供应链体系。石头科技虽然布局了上百家门店，但与海尔超过两万家门店的线下销售网络相比仍然显得较为单薄。此外，海尔在洗衣机领域早已形成规模化优势，其供应链体系十分成熟且掌握议价权，相比之下，石头科技在这方面依然欠缺，这也导致其生产成本居高不下，难以迅速打开局面。
对于石头科技而言，洗衣机能否真正成为新增长曲线，仍需经过长时间探索和市场验证。
三、多名股东减持套现
2024年12月，“石头科技董事长套现9亿却劝投资者耐心一点”的话题冲上微博热搜榜，引发了舆论的广泛关注和讨论。
根据石头科技的公告，昌敬分别在2023年3月至9月以及2024年6月两次减持石头科技的股份。
2023年3月至9月，昌敬减持石头科技股份131.23万股，比例达到1%，减持总金额3.92亿元，减持后昌敬的持股比例由此前的23.15%降至22.10%。时隔不到一年，2024年6月昌敬再次出让石头科技股份131.57万股，占公司总股本比例为1%，转让原因为“自身资金需求”。股权转让完成后，昌敬的持股比例由22.10%降至21.09%。通过两次减持石头科技股份，昌敬累计套现约8.88亿元。
除了昌敬之外，多名董事、监事和高级管理人员也相继减持了石头科技的股份。
据统计，自石头科技于2020年2月登陆资本市场以来，共有近十名董事、监事和高级管理人员发起过减持计划，其中实际减持的有四位，分别是万云鹏、张志淳、吴震、毛国华，合计套现12.2亿元，这四人也是石头科技的创始团队。此外，石头科技员工持股平台石头时代也分别于2021年至2022年之间进行多轮减持，累计套现23.8亿元。
不仅如此，早期投资石头科技的机构股东也发起过多轮减持。在2021年至2024年之间，顺为资本、天津金米、高榕创投、启明创投等投资机构合计套现约68.23亿元。
对此，有不少观点指出，资本的嗅觉向来十分灵敏，减持套现的背后反映了资本对石头科技的技术实力、市场前景以及长期价值的判断。也有观点认为，昌敬减持套现，或是为极石汽车“输血”，尤其是在极石汽车销量未达预期、资金压力增大的背景下。
2021年1月，昌敬创立了极石汽车。懂车帝数据显示，截至2024年11月，极石汽车累计销量仅为5039辆，月均销量仅为400多辆，销售情况不尽如人意。
造车是一个资金、技术和人力高度密集的领域，需要投入大量的时间和精力，而昌敬将大部分精力转移到极石汽车，难免会导致对石头科技的关注度和投入度下降，昌敬因此被外界批评为“不务正业”。
业绩增收不增利、跨界难言乐观，如何重振石头科技，已成为摆在昌敬面前的一道难题。
来源：DoNews