摘要：食通社此前发布的文章《营养师成了食品巨头的“狗腿子”？注册营养师怎么看》揭露了北美食品企业通过赞助网红营养师和行业组织，通过似是而非的科普，试图影响公众对于食物的认知。在国内同样存在类似的问题：各种保健品和食品广告层出不穷，营养师们怎么看待商务合作？专业人士在
食通社说
食通社此前发布的文章《营养师成了食品巨头的“狗腿子”？注册营养师怎么看》揭露了北美食品企业通过赞助网红营养师和行业组织，通过似是而非的科普，试图影响公众对于食物的认知。在国内同样存在类似的问题：各种保健品和食品广告层出不穷，营养师们怎么看待商务合作？专业人士在鱼龙混杂的媒体环境中又应该起到什么作用？请看作者郑璐悦采访不同的营养师之后做出的回应。
作为播客《八九不离食》的主播，我的商务邮箱里也常常收到保健品的带货邀请，尤以本土“小众”品牌居多，甚至还有冻品类食品来邀约背书。
虽然被“赏识”多少有些微妙的满足感，但对我来说，接保健品推广会影响我做营养科普的独立性，加微信了解这些商品究竟是否安全可靠的沟通成本也太高。所以我选择爱惜羽毛，委婉回绝，还和朋友自嘲：明明播客节目里劝退大家买热门保健品，商家却还是觉得我能带货？
●某营养补剂品牌给我发送的商业合作邀约。
虽然我至今都没有接下任何保健品推广合作，在自由的媒体市场中，商家总能找到愿意妥协的合作对象，行业内也有不少头部营养师选择和商业品牌积极合作。
营养师到底应不应该接商业推广？商业代言和科普的界限又在哪里？是否坚持原则的营养师，其实只是行业里的少数派？带着这个问题，我在营养师朋友们中间做了一次小调查。
●几乎所有营养品保健品都会找大量医生和营养师背书做推广。甚至“百位营养师代言”已经成为一些食品企业的通用宣传话术。图片来自网络。
在叙述营养师们的观点之前，首先需要明确一下：谁负责监督营养师的商业行为？
在美国，对营养师起到监管作用的是美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission, FTC）和美国营养与饮食学会（Academy of Nutrition and Dietetics, AND）。前者作为联邦政府机构，负责监督商业行为、打击虚假广告与不当营销、保障消费者权益；而后者则是代表专业人士的全国性行业组织，它类似中国医师协会，在营养师的职业认证、继续教育和行业规范制定方面发挥着重要作用。
国内的政策一直反对专业医师为商品代言。从2022年的“严查医务人员利用职务之便直播带货”到2024年“加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度”，国家卫健委等14个部委都在紧盯健康医疗领域的伪科普。
平台帮助治理违规导流等行为的同时，自媒体人也学会了自我审查，主动规避《广告法》中的违禁词，比如最、最佳、治愈、安全等。我国《广告法》明确规定：
医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”“利用广告代言人作推荐、证明”等内容；广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
尽管法律与行业监管不断收紧，健康类的知识变现依然存在灰色地带。现行法规尚未明确区分“商业宣传”与“广告”，让保健品在直播间中得以规避监管，以“科普”之名行营销之实。
同时，业界普遍认定，“医师不得利用职业、职务及医院名称或在医院平台去卖产品”是底线。然而，这条红线默认从业者仍在医院体制内。当健康科普创作者脱离单位约束时，伦理边界变得模糊。例如，如果医生在直播间“露脸”但不评价产品，是否构成背书？皮肤科医生带货保健品，是否属于专业越界？这些都尚无明确界定。
相较而言，医师群体对利益冲突的讨论更为充分，规范也更成熟，而中国注册营养师体系自2017年起步至今，尚缺乏针对商业合作、代言行为的伦理指引，使得营养师的接广行为极易滑向纯粹的经济选择。行业内不讨论利益冲突，缺乏约束，管住“伪科普”这类行为，就只能取决于个人良知。
更棘手的是，“营养师”这一头衔本身也未形成清晰的公众认知。从“注册营养师”“营养技师”到“公共营养师”“营养指导员”，头衔繁多，专业门槛参差不齐。一些国际认证营养师甚至被曝光为虚假证书。
●互联网上五花八门的“营养师”职业证书头衔。虽然“注册营养师”含金量在中国最高，但是老百姓分不清谁是靠谱的。
诚然，我所持的美国注册营养师证书更加注重申请人的理论和实操经验（要求硕士学历起点、超过1000小时实习、继续教育学分），并且将“披露所有潜在利益冲突”列入职业道德准则。但即便如此，这一群体中依然存在违规的商业代言。这也提醒我们：没有法律的硬约束，规范再好也可能沦为空谈；而在利益面前，专业边界往往比想象中更脆弱。
营养师是否该参与商业合作？营养师内部也存在截然不同的看法。
无论从营养师个人还是行业的视角来看，接受商业合作邀约有其正面影响。一方面，商业合作能帮助解决营养师生计问题；另一方面，它能通过自媒体平台提升公众对营养师职业的认知，提高营养师的职业价值感。
比如一位在医院工作的注册营养师坦言：
“如果换到是在校园的时候，我一定会对这样（接广告且发布有意引导消费者的言论）的行为非常的不齿，但是现在到了职场，营养师是个性价比非常低的工种。迫于生存的压力，这样的行为我虽不支持，但完全能理解。只有给予这个行业更多的重视和尊重，以及提高工资水平，才能让这些科班出来的人坚持本心。”
另外一位曾为企业把关赞助内容的注册营养师则表示：
“我真的觉得这（商业赞助）是个好事儿，就是因为这是一个双向选择的事情。不是所有营养师都愿意做这个事情，且有这个能力做这个事情…他们(商业合作的营养师)会跟我们（内容组）（核）对这个（宣传）脚本，他们（若）觉得这句话他不能说，他就会把这句话去掉的。…我个人是觉得真挺好的，因为我自己赚不了这个钱[笑]，倒不是我觉得大家说这个（商业合作的）话（术）会昧着良心…我很玻璃心，做不了网红…所以我蛮羡慕，或者说我挺欣赏这些“张嘴就来”，且每句话说的“既危险又迷人又不过(线)”的这些人。另一方面是我觉得企业，尤其是跟这种大品牌合作，也能够带来一些对营养师的推广吧。”
同时，我发现那些在自媒体平台活跃的营养师，他们对商业合作的态度更加正面。在与我讨论中也会强调商业合作对于公众的益处，比如帮助消费者选品。
支持与否，往往不仅是态度的区别，更是所处环境的差异。一些不依赖流量变现的营养师，更倾向于坚守职业操守。
一名注册营养师则从自媒体人的角度和经验出发，感慨平衡流量、赞助和专业性之间的难度：
“一开始努力积攒粉丝量的时候，我就给自己立下了一个规定，就是说，我不想接任何的膳食补充剂广告，以及不符合我（营养）理念的广告。虽然有过特别愉快的合作经历，但是更多的（邀请机会）是在健康与不健康的边缘游走的产品，比如益生菌啊，一些所谓的健康饮品。整个商业合作前后会有很多“扯皮”的过程，一些商家想要推（广）的点，恰好是你内心打鼓，想要避开的（宣传文案）。当我开始（全职）工作后，自己的时间越来越少，我开始反思，这样（商业合作推广）的事情对我来说是快乐更多，还是（徒增）纠结和消耗？现在，我更多做一些美食相关的，不需要我在营养方面去特意的背书。…就是即使有一些商品，有一些观点，就算能够找到所谓的研究来背书，但是我内心并不买账这些东西，我觉得(硬)要做（营养师背书），我就觉得比较痛苦。”
总的来说，在商品化的市场环境中，选择自媒体之路的营养师，面临着更为严峻的生存压力与职业伦理挑战。与选择直播带货的医生类似，很多营养师并非不懂坚持原则的价值，而是职业发展空间受限，存在经济压力，尤其对于来自非一线城市、就业空间较小的从业者而言，以商务合作解决收入问题是极具诱惑力的选项。
●自媒体上关于营养师的热门话题——“营养师如何通过自媒体变现”。图源：网络。
而资本，正是借助这一职业生态的软肋——行业规范不清、公信力下降、收入结构失衡——不断扩大其影响力。
不管营养师作何取舍，毋庸置疑，当前网络上各种为商业推广而做的“伪科普”确实大行其道。
一位注册营养师朋友在阅读《企业买通营养师》后感慨道：
“算法推动的信息流常常让人陷入信息茧房，接触到的内容既单一又偏向性强。如果这些内容再被所谓‘专家’反复强化，消费者的选择空间不仅被压缩，甚至会被操控。”
我在现实生活中也时常感到类似的无力感。我的家人明明可以直接问我，一名真正的注册营养师，却常常被“养生视频”“网红医生推荐”吸引。有时我反复解释，也难以完全抵消那些伪科普信息的影响力。
另一位活跃在自媒体平台的美国注册营养师朴镜璇说得更加直接：
“作为营养师来说，我的工作很多时候便是‘打假’，很多病人拿着网上看到的标题来问我这是真的吗？往往都是一些为了博眼球而断章取义的标题。”
在有关医生直播带货的文章评论区，我曾读到一则辛辣的留言：
“正规的医生不能搞直播，要下架，偏偏让这些社会混子穿着医生马甲招摇撞骗，何必让假医生充斥直播间？”
虽然语气激烈，却道出了“医师不能带货”的禁令之下，公众对“医生职业形象被消费”的不满。
美国注册营养师江浅之博士也做出类似的评论：
“撇开注册营养师，有很多自称是营养专业人士或者没有科学背景的网红、明星已经在用自己的名气和影响力获取这方面的利益。我更愿意看到是注册营养师在做这项工作，至少大部分的营养师在筛选产品和做出推荐的时候是基于科学、基于职业道德的。”
这番话让我深有共鸣。当我听到自己关注的某文化类播客，为一个我曾经拒绝合作的保健品品牌做口播时，心里五味杂陈。那一刻，仿佛有人在对我的坚持嗤之以鼻：“你不接，也照样有人接。”
或许，对许多非营养师出身的自媒体人来说，接保健品广告没那么大心理负担。他们未必像我一样有能力查阅文献、解读数据、评估证据质量。而我恰恰因为受过学术和临床的训练，并且认同营养师的职业道德规范，所以反而学不会“和稀泥”。在流量和职业底线的天平上，我选择把砝码压在有职业底线的公益播客内容上，而不是流量变现的短期回报上。
我很清楚，一个营养师的拒绝，挡不住商业背书的洪流。商业化并不是原罪。其实，我也享受用自己的专业能力，为那些真正有价值的图书或产品发声。我只是更希望，我们在谈“背书”的时候，也能多谈信息透明、多讨论利益冲突。如果营养师每一次推荐背后都有职业原则，也许，科普这潭水就不会浑得让人分不清真假。
要让真正公益、负责任的内容被更多人看到，我们还需要一种正向激励——让专业人士有动力、有机制去产出高质量内容，而不是被迫在良知和生计之间反复拉扯。只有形成良性循环，让坚持专业和伦理的人不至于“吃亏”，才能让公益性质的内容在商业环境中脱颖而出。正如一位长期参与公共政策倡导的专业人士说：
“在这样的环境下，能够主动避开企业利益诱导的专业人士、行业学会、公益组织，他们的声音就显得尤其珍贵。”
对于消费者而言，又应该如何分辨真科普和商业代言？信息爆炸时代并不缺乏营养知识，缺的是一套帮助我们做出判断的工具和习惯。建立起这份判断力，是个体面对“伪科普”最有效的疫苗。
首先，要有意识地培养自己的“信息免疫力”，学会分辨某些带货话术。面对营养、养生、医疗等话题时，保持警觉，不轻信“神奇疗效”“立竿见影”“祖传秘方”等字眼，基本可以避开大多数伪科普信息。
还有一种常见误导：把“有关联”说成“有因果”。比如“吃这种食物的人更长寿”，但说不定人家本来就爱运动、作息规律、吃得健康。A和B有关，不代表A导致B。这种逻辑偷换，最容易让人稀里糊涂买单。
其次，建议多关注专业背景明确、信息来源透明的内容发布者。注册营养师、执业医师等有真实资质背书的人，通常比“健康达人”更值得信赖。也可以关注一些公共机构或医院或专业学会运营的官方账号。
动不动就说“产品有数据支持”，那到底是什么数据？哪项研究？研究的是谁？怎么结论就落到你买的这瓶保健品上了？“哈佛推荐”“国际认证”“抗炎超级食物”……听上去很厉害，但这些热词并不能替代科学证据。真正靠谱的推荐是讲得清机制、说得出来源，而不是靠关键词堆出来专业的感觉。
再次，注意识别可能存在的利益冲突。当内容中涉及具体产品时，不妨问问自己：“这个人是不是和品牌存在合作关系？”即使没有明说，过度推销式的语气也值得警惕。你也可以直接在评论区提问：这是不是一则商业推广？是否存在与品牌的经济往来？
最后，不妨回归到日常生活中最朴素的健康观——平衡饮食、规律作息、适度运动。这些听起来老生常谈的建议，反而是最经得起时间检验的营养指南。
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来源：食通社Foodthink
