摘要：2025 年，中国的电商市场正在位于一个转型的重要节点，在愈来愈激烈的存量竞争下，以及即将上线的电商税，都在倒逼着商家去寻找新的业绩增长点。而电商出海，成为了寻找增量的可能。

作者 | 江上酒

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

近期运营社发现，有越来越多的商家在社群里问：东南亚电商现在热度是不是很高？有没有一些成熟的玩法可以分享？现在去布局还来得及么？

2025 年，中国的电商市场正在位于一个转型的重要节点，在愈来愈激烈的存量竞争下，以及即将上线的电商税，都在倒逼着商家去寻找新的业绩增长点。而电商出海，成为了寻找增量的可能。

据国新办发布数据显示，2025 年上半年，我国跨境电商出口额达 1.03 万亿元，同比增长了 4.7%。同时，仅 2025 年前 4 个月，中国新注册的跨境电商企业就达到了 5080 家，同比增长了 173%。

从以上两组数据不难看出，中国电商出海的势头越来越猛。而运营社观察到，东南亚地区，往往是电商出海的第一站。无论是消费电子、美妆个护、潮流服饰这类大众赛道，还是健身器材、渔具这类小众赛道，都有商家跑出了不错的成绩。

东南亚为何会成为内贸商家出海的首选？现在做东南亚电商，还有没有红利，以及又该如何入局？今天我们就来聊聊这些。

01

第一批出海东南亚的商家，

有人单品月销 200 万+

在运营社看来，电商出海首站选在东南亚的最大优势，那就是“近”。

以广州为坐标，距离最近的越南河内只有约 800 公里，最远的马来西亚吉隆坡也仅有 2500 公里。这也就是说，广州的老板去东南亚做个生意，比去东北吃顿烧烤还要方便。

在极佳的地理优势下，中国大陆与东南亚市场形成了一个巨大的“前店后仓”模型，不同于远洋出海欧美加、拉丁美地区，商家的物流成本将大幅下降，货运中出现的损耗也将大大减少。

而且最重要的是，由于距离近，所以东南亚市场的需求可以非常高效的被国内商家快速响应。

比如国内近几年很火的“清凉经济”，在东南亚国家也完成了一次复刻，有不少商家从中抓住了增长机会。有一个名为几素科技（JisuLife）的品牌，主推产品是一款定价 999 比索（约 130 元）的便携小风扇，仅 2024 年 9 月一个月，在 TikTok Shop 便卖出了 1.5 万件，销售额超 200 万人民币。

几素科技 jisulife 菲律宾账号主页

而除了“近”以外，在运营社看来，“年轻”也是东南亚市场的一大特点。

这里的“年轻”，可以分为两重含义去解读，其中的第一重含义，是指东南亚的电商市场非常“年轻”。

据新加坡星展集团联合市场洞察公司 Cube 发布报告显示，2012 年至 2024 年,东南亚电商年度销售额从 40 亿美元增至 1840 亿美元。预计到 2030 年,该地区电商销售额将升至 4100 亿美元。

有业内人士称，东南亚的电商市场，正在快速复刻 10 年前中国电商的“黄金时代”。

而东南亚电商市场第二重“年轻”的含义，是人口结构的年轻化。目前在整个东南亚地区，人口总计大约在 6 亿人左右，而其中有 30% 的人口在 30 岁以下，这也构成了东南亚电商增长的重要底色。以越南举例，在 2024 年，越南 GDP 增速达 6.5%，其中 18-35 岁的年轻群体贡献了本国 62% 的美妆消费。

东南亚“年轻”的市场，也给到了不少中国品牌突围的机会。

比如有一家叫作摇滚甜心（ROCKSWEET）的中国品牌，仅靠着一款染眉膏品牌，在短短半年的时间里，就一举拿下了越南该类目的榜首，2025 年第二季度，摇滚甜心在 TikTok Shop 越南站点的销量较第一季度暴涨 300%，在 2025 年的 7 月 7 日大促中，订单更是一举突破了万单大关。

摇滚甜心的部分挂链作品，有着不错的流量表现

类似的案例还有很多，比如老牌美妆品牌完美日记，新锐品牌菲鹿儿、健美创研，都在东南亚市场跑出了不错的成绩。而除了美妆赛道以外，做珠宝品牌的四季严选、箱包品牌奇亚娜、吹风机品牌 Yoole 等诸多细分赛道品牌，也都在东南亚得到了快速增长。

运营社认为，无论是从宏观视角，还是具体商家案例，东南亚市场都可以说是中国内贸商家出海的“第一站”。

02

抢抓东南亚电商出海红利，

TikTok Shop 成首选平台

答案是否定的。相较于纯货架电商，现阶段东南亚的内容电商红利可以说是才刚刚开启。据谷歌、淡马锡发布的《2024 东南亚数字经济报告》显示，东南亚内容电商 GMV 占比 4 年增长了超 3 倍，预计 2030 年将突破 35%。

其中，作为内容电商代表的 TikTok Shop 更是表现出了强劲的增长势头。自 2022 年上半年开放东南亚跨境入驻以来，TikTok Shop 全年 GMV 月均复合增速近 90%，截止到 2024 年，TikTok Shop 东南亚 GMV 已达 226 亿元。

对于希望入局东南亚市场的内贸商家而言，TikTok Shop 东南亚跨境电商就是一个弯道超车的机会。

那么具体来说在 TikTok Shop 东南亚跨境电商布局有何优势？运营社认为可以总结为三点：

第一，玩 TikTok，已成为东南亚年轻人重要的生活方式。

目前 TikTok 在东南亚的月活跃用户达 3.25 亿，据 Meltwater 和 We Are Social 联合发布的《2024 年全球数字报告》数据显示，东南亚用户月均使用 TikTok 时长超 35 小时，远超全球平均水平。

在繁荣的内容生态下，各种各样的视频都有可能激发出潜在的消费需求。对于商家而言，捕捉精准用户也会更加容易，且在商品卡、短视频、直播的卖货形式加持下，得到业绩转化的机会自然也会更多。

主营小众渔具的品牌 Seasir，就是一个在 TikTok Shop 上抓住了内容电商红利的典型商家。

在 TikTok 上，“钓鱼视频”时常被东南亚用户顶上热门。Seasir 主理人 Allen 是一名山东威海人，背靠着成熟的渔具市场，很快抓住了平台里的的渔具生意机会，通过 TikTok Shop 东南亚跨境电商的大促活动、平台补贴、达人合作等方式，仅不到两年时间，并成为了细分领域的头部商家。

Seasir 在 TikTok 上的部分产品测评视频

第二，TikTok Shop 的营销玩法十分成熟。

作为拥有强大内容电商基因的平台，无论在界面 UI 的规划，还是平台功能的设置，或是投流工具的设计上，对于资深电商玩家而言，往往都能看到的熟悉的影子。

国内许多成熟的电商营销玩法，在 TikTok Shop 中同样可以行得通，短直联动、矩阵开播、达人带货等玩法，能以低成本复制。

例如菲鹿儿（FACALLURE)，便是在菲律宾市场主攻美妆产品的佼佼者，在今年的 TikTok Shop 东南亚跨境电商 6.6 大促中，单日 GMV 便突破了 6 万美金，活动期间销量超 1 万件。

TikTok Shop 东南亚电商报道 菲鹿儿战报

在运营社的观察中，菲鹿儿之所以能成功突围，不仅在产品定位上“年轻”，在营销玩法上也同样年轻。矩阵直播、短视频带货轮番上阵，在内容的呈现方式上，也尽可能贴近年轻人的浏览喜好，在 TikTok 精准的个性化推荐机制下，最终实现了销量爆发。

第三，TikTok Shop 持续投入基础建设。

无论是内容的个性化推荐，还是刚刚提到的投流工具，TikTok Shop 均处于一个较为成熟的基建状态，配套课程也十分完善，非常适合商家快速上手。

另外，在线下基建领域，TikTok Shop 东南亚跨境电商也有着不错的布局，比如配套的物流系统，东南亚的海外仓，都能让商家大幅降低运营成本，在经营当中更加省心。

前面提到的渔具品牌 Seasir，便是在与 TikTok Shop 东南亚跨境电商官方达成海外仓合作后，业绩才迎来了快速爆发与增长，借助平台的配套与工具，往往能让出海的过程事半功倍。

结合以上分析，其实不难看出，拥有海量年轻用户，成熟的营销玩法和软硬基建的 TikTok Shop 东南亚跨境电商，是连接商家与东南亚市场的“黄金”桥梁，同时依托内容+货架双轮驱动的电商模式，从更长周期的品牌发展来看，更是内贸商家抢占东南亚电商红利的首选平台。

03

内贸商家如何“掘金”TikTok Shop 东南亚跨境电商

东南亚市场虽处于高速增长的状态，但竞争尚未饱和，许多细分赛道仍未完成占位。借助 TikTok Shop 的“内容”激发潜在需求，“货架”承接主动需求的双驱动模式，非常利于内贸商家掘金东南亚电商市场。

那么商家该怎么入驻 TikTok Shop 东南亚跨境电商，入驻以后又该怎样选品和运营？

运营社观察发现，经过 3 年实战总结，TikTok Shop 东南亚跨境电商已经为商家总结出了一套较为成熟的入局东南亚的解决方案。

首先，在商家的入驻流程上，运营社发现，现在去 TikTok Shop 东南亚跨境电商入驻非常简单。

比如在入驻资格的认定上，内贸商家可以直接复用在国内注册的电商资质，无需重复申请，即可通过平台的资质审核，十分方便。

与此同时，运营社还发现，为了进一步降低商家的入驻门槛，近期，TikTok Shop 针对个体户无经验的商家开通了”绿色通道“，大幅提升商家的入驻效率，且单一主体可同时开通 15 家店铺，可最大程度上满足商家对矩阵产品布局的需求。

TikTok Shop 东南亚跨境电商商家入驻宣传海报

可以上下滚动的图片

除此以外，针对在抖音、天猫、拼多多等能达到 30 万美金以上的内贸商家，除了能享受 TikTok Shop 东南亚跨境电商基础新商政策外，也能享受到更多的优惠政策。比如额外的新商免佣、超值货补、广告激励、考察豁免等权益，助力有实力的商家更快打开东南亚市场，打造更具有全球影响力的爆品。

而至于具体的入驻流程，在 TikTok Shop 商家大学中，有着完整的可视化入驻指南，跟着图文或视频一步步推进，即可完成入驻的全部流程，其中如有不清楚的地方，官方还可提供 1V1 入驻咨询服务，大幅提升了商家的入驻效率。

其次，在选品层面，TikTok Shop 官方会定期向商家提供“选品指南”。通过官方后台大数据的提取，整理出需求量大、增长速度快的类目，大大加强商家的市场敏感度，从而在第一时间对热卖商品进行上架，更好的捕捉趋势风口。

最后，在运营策略的选择上，因商家售卖的商品属性不同，所适用的营销策略自然也有所不同，因此需要大量的实战案例累计与模仿，才能够摸索出真正适合自身的营销方法论。

而文中提及的商家的实践案例，均可以在 TikTok Shop 东南亚电商官方公众号的商家出海实践课板块找到，官方会定期整理优秀商家的实战案例，供商家学习与参考。

除此以外，对于商家运营中的每个环节，官方也都有细致的营销课程。如怎样取标题，怎样设计商品详情页，如何给产品定价，在实战课中，都能得到完整的解答，帮助商家从新手更顺利的度过冷启动期。

在 TikTok Shop 东南亚电商 官方公众号中，有着丰富的实战案例、运营手册

市场、平台、方法、工具都已经到位，对想布局东南亚的内贸商家来说，当下正是入驻 TikTok Shop 东南亚跨境电商的绝佳时机——随着后续入局者增多，市场布局的 “先发优势” 将愈发珍贵。

当下入驻，不仅能以更低成本锁定目标客群、探索运营链路、积累品牌认知，还能提前熟悉本地消费需求，为后续在东南亚市场的规模化扩张和品牌化发展打好基础。

更多运营干货

来源：跟小贤学运营