摘要：近日，九阳股份发布2024年年报，业绩数据令人大跌眼镜。报告期内，公司全年实现营业收入88.49 亿元，同比下滑7.94%；归属于上市公司股东的净利润仅1.06亿元，同比大幅下降68.55%。
近日，九阳股份发布2024年年报，业绩数据令人大跌眼镜。报告期内，公司全年实现营业收入88.49 亿元，同比下滑7.94%；归属于上市公司股东的净利润仅1.06亿元，同比大幅下降68.55%。
这一净利润水平，甚至低于其2007年上市前一年的2.69亿元，不少投资者直呼这是“18年来最差年报”。
业绩股价“跌跌不休”
昔日“豆浆机第一股”依然萎靡。年报显示，2024年，九阳股份实现的营业收入为88.49亿元，同比下降7.94%；归母净利润为1.22亿元，同比下降68.55%。
记者注意到，自2021年开始，九阳股份便出现营利下滑的情况，2021年至2023年，公司实现的营业收入分别为105.40亿元、101.77亿元、96.13亿元，同比下降6.09%、3.45%、5.54%；归母净利润分别为7.46亿元、5.30亿元、3.89亿元，同比下降20.69%、28.98%、26.58%。加上2024年，九阳股份已经出现了连续4年营收、净利双降。
九阳股份业绩表现。来源：同花顺iFinD
九阳股份于2008年在深交所挂牌上市，上市前一年，即2007年，公司归母净利润就已经达到2.69亿元，此后直到2023年，年度归母净利润从未低于2亿元，2024年，公司归母净利润创了近18年新低。
同时，二级市场上，九阳股份的股价也是“跌跌不休”。2020年9月4日，九阳股份的股价盘中一度达到45.98元/股的巅峰，此后，股价震荡回落，到今年4月9日，股价跌至9.15元/股，区间最大跌幅达80%。2023年第二季度以来，陆股通已经连续七个季度减持。
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值得注意的是，经营业绩大幅下滑，九阳股份依旧进行高比例现金分红。2024年，公司分红率达到94%。
“烧钱”营销难奏效
年报显示，九阳股份在2024年遭遇了显著的增长瓶颈。虽然营业成本同比下降8.75%，使得毛利率小幅上升0.66个百分点至25.50%，但销售费用的大幅增长成为吞噬利润的主要原因。
2022年至2024年，公司销售费用分别为15.93亿元、13.28亿元、15.06亿元，出现了波动，但2024年的销售费用明显增长，2024年公司销售费用高达15.06亿元，同比激增13.43%，销售费用率攀升至17.02%，较上一年增加3.21个百分点。
与之形成鲜明对比的是，2024年公司研发投入仅为3.61亿元，同比下降7.19%，研发费用率降至4.08%。公司重营销轻研发的情形一直为外界所诟病。2022年，公司营业收入101.77亿元，研发费用为3.90亿元。2023年、2024年，公司研发费用分别为3.89亿元、3.61亿元，连续2年下降。
对于营业收入减少，销售费用反而快速增长的表现，九阳股份解释称，“大家都在加大销售费用投入，公司作为头部企业，需要保证市场份额，进而拓展其他品类”。然而，去年的业绩显示，九阳股份试图通过加大营销力度来维持份额的效果并不理想。
海外布局能否成为救命稻草？
自成立以来，九阳股份一直与豆浆机“深度绑定”，但同时公司也一直在扩充其他品类来淡化豆浆机的标签。目前，公司从单一的豆浆机赛道逐步扩展至破壁机、电饭煲、电压力锅、空气炸锅、养生壶、家用净水器及厨房饮具等多个品类。
从营收结构来看，公司以豆浆机为主的食品加工机系列营收由2020年的47.55亿元降至2024年的29.9亿元，占总营收的比重也由42.37%降至33.83%，但与2023年相比，营收实现了1.84%的微弱增长。
目前，营养煲系列是公司的第一大收入来源，但与去年相比下滑2.03%。营收下滑的不仅仅是营养煲系列，西式电器系列2024年营收跌破20亿元门槛，仅为16.86亿元，下滑26.91%。炊具系列和其他家电产品也分别下降25.24%和7.29%。这种失衡的产品结构表明，九阳在传统优势品类（如豆浆机）之外，未能成功培育新的增长点。尤其是西式电器系列作为公司近年来重点发展的新品类，其营收大幅下滑，显示出多元化战略的效果远未达到预期。
事实上，九阳并非没有尝试多元化布局。早在2018年，九阳通过收购SharkNinja，拓展洗地机、吸尘器、扫地机器人等新兴领域，并推动这些产品在中国市场的本地化开发与推广；2023年12月，九阳收购深圳甲壳虫智能有限公司68%的股权，押宝扫地机器人市场。
然而，尽管多次尝试，九阳在清洁类家电领域的表现却显得乏力。截至目前，公司仍未将清洗类家电的营收单独列示，这意味着相关业务可能尚未形成规模化收入，未能对公司整体业绩产生实质性贡献。
与此同时，九阳的国际化战略同样遭遇挫折。年报显示，2024年，公司境外销售收入仅为16.12亿元，同比大幅下滑27.97%，占总营收的比重从23.29%降至18.22%。九阳股份将海外业务下滑部分归咎于“国际局势影响”。但对比同行业企业，这一解释略显苍白。苏泊尔去年海外业务增速超过20%，海外业务占比达到33.45%，同比提升4个百分点；新宝股份业绩快报显示，公司营收增长超14%，国外营业收入同比激增21.68%。
此外，行业竞争激烈，整体市场萎缩的客观因素下，九阳股份在应对策略上的成绩单似乎也不算优秀。2022年底，九阳股份创始人王旭宁卸任董事长，由时任总经理杨宁宁继任，而接任总经理的则是前戴森大中华区总裁郭浪。然而过去两年多，公司整体业绩未能见好，其发力方向似乎也举棋不定。
面对当前的市场挑战，九阳股份正站在战略抉择的十字路口：是继续扩展产品品类，还是聚焦核心产品深耕细分市场？是在国内市场竞争中寻求突破，还是积极开拓海外市场以寻找新增长点？针对上述问题及近期业绩表现，风口财经记者已向九阳股份发送采访函，截至发稿未收到回复。
来源：第一风口一点号