摘要：凭借“三年磨一剑”的视频号，腾讯已初步完成电商业务的冷启动，也终于打破了“腾讯没有电商基因”这一魔咒。在此基础上，腾讯在电商行业尝试还在继续。此前在2024年8月，腾讯方面选择将依托单一场景的视频号电商升级为微信电商， 试图让电商业务走出短视频、直播间，与整个

凭借“三年磨一剑”的视频号，腾讯已初步完成电商业务的冷启动，也终于打破了“腾讯没有电商基因”这一魔咒。在此基础上，腾讯在电商行业尝试还在继续。此前在2024年8月，腾讯方面选择将依托单一场景的视频号电商升级为微信电商， 试图让电商业务走出短视频、直播间，与整个微信生态连接。

这一调整不仅是腾讯对自身流量价值的进一步挖掘，更是应对市场竞争、用户需求变化，以及商业化效率瓶颈的必然选择。用腾讯总裁刘炽平的话来说，直播电商可以增长很快，但随后会有一个非常自然的增长上限，但如果能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

更为重要的是，在国内电商赛道已经十分拥挤的情况下，腾讯想要后来者居上，就必然要打破直播电商的惯性思维去寻求突破。对此马化腾也认为，“这样走出来的路跟别人不一样，会走得更远”。

但彼时的微信电商，终究还只是一句口号、一个概念。如今随着大半年时间的过去，微信电商的真实面貌也终于初现端倪。

继送礼物功能出圈，并与红包功能并肩、在用户聊天页面获得一席之地后。日前有消息显示，微信公众号消息盒子的“看一看”板块中还新增“大家在送”这一功能的入口，其中整合了“朋友送过”和送礼物的热门产品，用户点击即可直接一键下单。

同时微信小店还开始测试分享商品链接至朋友圈的功能，对此有消息源透露，“这仅是初代版本，后续还将支持更换头图后转发等功能，或将在不久后全量上线”。

此外，微信电商方面还宣布“视频号带货者”将升级为“微信小店带货者”，后续带货者可用一个微信账号绑定视频号、公众号、服务号等多个渠道，在“选品中心”选品后实现在不同场景展开经营。

除了动作频繁之外，微信电商还步步直击商家运营的痛点。以微信小店开始测试支持分享商品链接至朋友圈为例，此前微信小店的商品只能通过二维码海报和复制链接的方式转发至朋友圈，用户则需要扫码或点击链接才能实现跳转，明显链路更加复杂、且不够直观。而通过直链则无疑能够缩短购买路径，或将带来更好的转化效率。

更重要的是，随着微信电商的不断落子，张小龙那句“商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走”也正在逐步变为现实。

然而尽管微信电商规划的蓝图很美好，腾讯方面也愿意给更多的时间，但其想要就此走出一条属于自己的路仍有诸多难关要面对。

在今年年初举行的年会上，腾讯CEO马化腾就曾谈到微信做电商的思路，表示微信要用5年时间、甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。

既然腾讯号称微信电商号不仅仅基于视频号，而是与整个微信生态系统相连接，会同时从公众号、视频号以直播视频等多场景汲取能量。那么从这个角度来看，也就解释了微信近期为何要在已有视频号的情况，开放朋友圈上传5分钟以内的视频、以及尝试用社交推荐激活公众号等动作。

毕竟想要通过这些场景触达用户，首先就要说服用户进入这些场景。从某种程度来说，微信此举与淘宝、京东等电商平台近年来不断加码内容化的动机是一样的，那就是试图抢占更多的用户时长。

此前在《微信公众号不服老，想要用社交赋能内容传播》一文中我们三易生活就曾指出，当“朋友推荐”以更显眼的姿态出现在信息流中，也就意味着将用户的个人喜好置于更开放的社交场合，在一定程度上可谓是在让用户在网络上“裸奔”，而这与部分用户匿名的需求就截然相反。

而且在多场景协同成为微信电商的特色时，也就代表着商家需要同时管理视频号的内容、小程序的交易、企业微信客服等模块，这就对团队协作与工具使用提出了更高的要求。所以如何降低商家的运营门槛，而且还能不牺牲生态的质量，显然将会是微信电商要面对的挑战。

更重要的是，以往微信对于商业化相当克制，而腾讯想要将微信电商做大，就势必要扭转这一局面。那么，微信又要如何在不破坏用户社交体验的前提下，提升商业化的效率呢？

当然，话又说回来，至少如今的微信电商给了腾讯在电商赛道希望。正如张小龙所言，“万物之中，希望至美”。

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来源：三易生活