摘要：2025年一开局，全球商业界就大事不断。短短几个月内，多个国际知名品牌接连换帅，以应对市场挑战。这一波高层的更替，显然映射出企业的集体焦虑：在经济增长放缓、市场不确定性加剧的当前环境下，传统增长模式失灵不仅给很多企业带来了战略迷茫，还有巨大的利润压力。烧钱换规

2025年一开局，全球商业界就大事不断。短短几个月内，多个国际知名品牌接连换帅，以应对市场挑战。这一波高层的更替，显然映射出企业的集体焦虑：在经济增长放缓、市场不确定性加剧的当前环境下，传统增长模式失灵不仅给很多企业带来了战略迷茫，还有巨大的利润压力。烧钱换规模、赔本赚吆喝导致的是难以填补的利润黑洞；平台依赖也逐渐暴露出底层的脆弱性。

越来越多的企业开始意识到“自主经营”的重要性。

在过去很长一段时间，企业在国内市场的增长是粗放的。总有新的流量高地诞生，企业只要抓住了平台增长的红利期，就可以获得较快的增长。但这种粗放的做法，也让很多企业陷入“平台依赖”的困局。平台算法的变化、流量分配规则的调整，甚至投放成本的上涨，都可能直接影响企业的营销效果和经营稳定性。“给平台打工”成为不少企业经营者的自嘲。

这也是为什么近年来“私域”“品牌官网”成为被热议的关键词。企业希望建设属于自己的经营阵地，从而获得增长的主控权。这种思潮也推动企业与平台合作模式的转变：

每年的几次节庆大促往往会为企业带来大额的销售，但不降价消费者就不买单的状况也在不断削薄商家的利润空间。纵然有优质的商品，但在激烈的价格内卷中，企业很难独善其身。这显然不是健康的经营状态，企业也在寻找破局的思路，找回价格的主控权，找到一个不卷低价也能高效成交的方式。

最新微信小店推出的“送礼物”功能备受关注，在很大程度上就源于企业的这种思路。看似一个简单的功能，背后消费者的决策逻辑却发生了很大的改变。在社交送礼的场景下，消费者最关注的不是价格，而是希望通过赠送高品质的礼物彰显关怀，因此他们更关注品牌的格调、商品的质感，这背后就暗藏新的增长空间。

腾讯提供的数据也证明了这一逻辑，根据腾讯广告数据显示，微信小店客单价比其他电商平台客单价更高，同时退货率也少了5%-10%。

另一个让人惊喜的改变是，下单者与使用者的分离也带来了新的客群。比如三八与情人节，不少美妆品牌基于“送礼物”场景展开营销，吸引了大量男性消费者进店消费，这些新用户推动品牌微信小店的GMV大幅增长。

再加上，微信小店还在不断清退所谓的低质量商家，维护更健康的营商环境。这让企业有机会走出让价换销量的恶性循环，换个思路展开经营。就像刚刚上文提到的，一些品牌通过节庆送礼主题的营销活动，将公域的曝光流量引至微信小店，以更具品质的商品、礼盒进行销售承接，并通过用户运营上的设计，吸引商品的使用者进行社交分享，扩大自然传播。在避开价格内卷的同时，提高品牌的曝光度和转化率。

以前在营销中，企业可能很关注推流，如何快速的获取流量。但如今，稳流也成为经营中的一大关键词。无法掌控的流量和客资很容易让企业的经营陷入被动，算法规则改变就可能带来流量的大幅波动，平台流量成本一旦提升，也会直接影响企业的利润。

而改变这样的格局，企业势必需要更加自主的布局、整合更加多元的流量通道，展开更加精细化的流量经营，用复杂性维持稳定性。同样，对于品牌价值的打造又重新回到经营者的优先列表里，跳出流量、思考长期经营依然需要构建品牌护城河。

具体来看，企业需要通过借力IP和大事件，在大曝光的流量平台创造更能贴合时代情绪的内容，能够更好呈现品牌内核的精品IP等等，在多元的展示中扩大流量漏斗的开口。之后通过社交内容的打造撬动裂变传播，让流量扩散的方式去中心化。这两种类型的流量链条最终汇聚到企业的自营阵地，让品牌与消费者产生深层互动或者直接推动下单。

如何构建多元而稳定的流量生态

在这样的流量逻辑下，企业的自营阵地就自然地要具备连接、承接多元流量的能力。微信小店作为微信生态中提供统一交易体验的新兴枢纽，能够充分链接腾讯生态内的各个核心触点，可以借助视频号的短视频、直播等内容场景进行引流。用户在观看视频号内容的同时，既可直接跳转到微信小店下单，缩短购买决策链路，提高成交转化率；还可以与公众号形成深度联动，品牌通过文章种草、品牌故事、测评推荐等内容，将用户自然引导至小店，实现从内容到交易的无缝衔接。

再结合小程序的用户互动能力和企业微信的用户运营能力，企业便可建立起一套完整的流量循环：有优质内容引来的流量活水，有众多触点构建的流通管道，有社交作为加速器驱动的流量循环，也有在私域内建立起的交易转化场和沉淀运营场。当全域的价值被激活，流量不再是有限资源，而可以被更好地运营与放大。

不少企业已经在进一步完善多元流量生态的布局。据腾讯广告公布的案例，SIINSIIN，一个以鲨鱼裤起家的新锐品牌就以视频号为流量基本盘，同时布局多种营销场景，从腾讯视频、腾讯新闻、浏览器等场景给直播间引流，做好全域流量增量盘，从而带动单日GMV破500万的成绩，成为整个品类的头部品牌。

不少企业在谋求快速增长时会找到“顶流”，无论是顶流明星或者顶流达人，往往能在短时间内为企业带来大量用户与成交。但这也意味着企业需要遵循顶流们设定的规则，从而失去经营的自主性。

一些品牌在尝试改变，打开达人合作的思路，不只追求带货，而寻找到更具体的合作场景，更充分地调用达人的影响力。比如在新品预热期调动明星名人、意见领袖、垂直媒体进行多元预热；新品发布的直播中则连接各类媒体联合传播，制造平台级的声量；而在后续传播中以行业大号、知识类达人、生活方式类达人进行解读演绎 、测评种草，形成一套完善的达人传播策略。

在达人的合作中，另一个很容易让品牌失去自控权的便是达人内容的产出。虽然达人的创作会极大丰富品牌内容的方向，但如何保持品牌调性，如何保持与整体传播信息的一致性一直是品牌颇为头疼的问题。

解决问题的一种思路是品牌为达人提供更多有效的、本身就具有传播力的内容素材。比如一些品牌尝试将影视IP的投放和达人互选相结合，在IP中定好品牌基调，并成为达人内容创作的内容来源，以此保证双赢的局面。

另一种思路是更有效地触达专业达人，以此保证内容调性与品质。比如vivo在新机发布节点，通过腾讯广告的达人互选高效与超过30家主流媒体、科技、财经账号达成合作，形成传播矩阵，也直接推动场观突破2300万，同时获得强背书和高热度的传播效果。

在通往自主经营的道路上，企业做出的新尝试还有很多，毕竟掌控经营主权才是持续稳定增长的底气。

当然，不可否认的是，在长期的经营惯性下，企业在自主经营层面的能力还有一定缺失。腾讯公司副总裁栾娜曾经做出这样的比喻：传统品牌习惯于通过品牌故事和情感共鸣占据用户心智，更像是“语文课代表”；新锐品牌更擅长通过裂变传播快速占领市场，像是“化学课代表”；而贸易商则通常依靠精准的广告投放和数据分析跑出爆款，更像是“数学课代表”。

这种偏科在现阶段不可避免，也需要通过平台或服务商提供的能力加以补充。但与平台依赖的差异在于，在自主经营的逻辑下，企业可以根据自身行业属性、自身发展阶段、自身能力特征制定自主的经营规则，平台可以提供一个个能力的元素，这些元素可以是公域流量、可以是交易的场所、可以是AI工具，但如何组合应用以产生更大的收益，仍是企业自主抉择的。就好像腾讯总是强调的，企业在腾讯平台建立小程序官网、微信小店时，是拥有自主产权的。“在这个生态里，不同类型的企业都能找到适合自己的经营模式，并利用腾讯的工具补足自身短板，实现真正的长效增长。”栾娜说到。

当企业与平台形成更加健康稳固的合作关系，并在合作中不断提升自身的自主经营能力，企业便有望真正建立起稳固的商业壁垒，在市场波动中更加游刃有余。而跳出旧模式、寻求经营思路的改变，或许也正是各大企业换帅背后的初心。

周强 | 文 刘玥 | 编辑

周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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来源：哈佛商业评论