特稿 | 00后开始喝茶了，原叶茶怎么卖给年轻人？

摘要：看似“无欲无求”的爱好却也托举起了巨大的消费市场——根据抖音2023年的数据统计，对茶行业感兴趣、年龄在18岁至30岁的用户占比提升至38.4％。以现泡茶、茶艺、茶馆、品茶等充满疗愈氛围的内容为传播关键词，印证了茶叶行业年轻化的时代趋势。

当下年轻人有四大爱好：“盘串、逛庙、喝茶、买彩票”。

看似“无欲无求”的爱好却也托举起了巨大的消费市场——根据抖音2023年的数据统计，对茶行业感兴趣、年龄在18岁至30岁的用户占比提升至38.4％。以现泡茶、茶艺、茶馆、品茶等充满疗愈氛围的内容为传播关键词，印证了茶叶行业年轻化的时代趋势。

从原叶茶到奶茶，又从奶茶回到原叶茶，年轻人的“喝茶基因”是如何觉醒的？传统茶叶品牌要把茶叶卖给年轻人，需要做哪些新的改变？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，茶叶是中国最具代表性和形象空间的的农产品，更是历久弥新的文化载体。年轻人喝茶的兴起代表了未来趋势，茶叶的经济潜力离不开文化的复兴、品牌形象的更新、营销的创新等突破。

传统茶叶不好卖，年轻人喝的是什么茶？

“今年的茶叶不好卖了！”经常听到卖茶叶的店家这句叹息，说喝茶的人越来越少，好茶卖不出去。

我国茶叶已经出现供应过剩的现象，2023年中国茶叶产量达到355万吨，但同年茶叶内销总量仅为240.4万吨，增速放缓。

但无论是何时，市场总是此消彼长的，有人欢喜有人优。传统茶商苦恼的同时，另一边的电商茶叶品牌却混得风生水起。

李陌茶是近年来快速崛起的互联网茶叶品牌，凭借小包装、精美外包装、高品质茶叶原料筛选、口味改良及货品组合等优势脱颖而出，号召让年轻人爱上喝茶。目前，李陌茶在抖音拥有超40万粉丝，连续多年进入抖音双11茶类品牌排行榜TOP10。

李陌茶盯紧就是茶叶产品的年轻化，其18—30岁消费者仅次于31—40岁消费者，是品牌第二大年龄段消费者。招牌产品“青柑普洱”超过一半的消费者是30以下的年轻人。凭借这些“小茶农”惊人的带动力，2024年前10个月李陌茶已实现抖音销售额7.3亿元以上。

相似的品牌，例如几年前就开始助主攻原叶袋泡茶的茶里；“精致狂魔”小罐茶；陈一凡、岚沏等新锐茶叶品牌都在电商渠道打出了名气。

同时，八马茶业、张一元、吴裕泰、大益茶等老牌茶叶也没闲着，马不停蹄地加入各社交大媒体平台，不再讲自己老字号的故事，而是安安心心地做了年轻人喜欢的产品。例如吴裕泰，不仅开冰激凌店卖抹茶冰激凌，抹茶粉、抹茶糕点、多巴胺色系的养生茶一样不落，成功征服了大批年轻女孩的心。

这些品牌能够快速崛起和转型，都是顺应了茶叶受众群体的年轻化。根据相关机构的不完全统计显示，2023年，购买茶叶的用户群体中的主力人群年龄在26~35岁之间，其中35岁以下的客户占比已达57%。

在以年轻用户为主的小红书上搜索关键词，出现的结果（12月2日当天数据）：

茶叶449万件商品；

茶具316万篇笔记；

茶壶70万件商品；

茶杯152万件；

茶罐12万件商品；

“茶品牌推荐”153万篇笔记；

“如何品茶？”10万篇笔记；

“茶馆推荐”38万篇笔记……

追求品质、氛围感、松弛感，喝茶品茶成了年轻人的“新玩具”，在新中式、疗愈、网络电商等多重现代因素的助力下迸发出强大的活力，有望带动传统茶产业完成转型，解决我国茶叶“销不掉”的困境。

颜值高、味道好、轻养生……年轻人喝茶要全面

茶客喝不起，茶商卖不掉。以往万元一斤的名茶、天价茶，随着消费疲软辉煌不再。

茶叶的定价一直是个痛点。以往卖茶叶的模式是茶叶店的老板个人进货，茶叶的价格自己定，而很多老板认为卖低价是伤害行业的行为，卖便宜茶不如卖好茶能多赚钱。

卖好茶本身没有问题，问题是如今的消费者认为什么是好茶。

从前都说好茶无价、“买的不喝，喝的不买”，但随着茶叶的日常性质更加突出，以及越来越多的产品竞争下，有标准、定价合理、品质透明的产品才是大多数消费者的急需。

随着时代的更迭，年轻群体有了经济独立的能力和话语权，又开始追求精神上的自我愉悦，喝茶成为了每一个中国人都避不开的“人生阶段”。

跑赢新中式茶产品的赛道，要做好哪些关键点？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾将农产品的年轻化属性总结为“颜值高、味道好、富营养”。茶叶产品的创新同样遵循这一规律。

注重包装。颜值往往是年轻人消费的第一动力，产品包装的重点在于“第一眼”能不能让消费者产生兴趣。如同李陌茶、小罐茶等产品，包装要精致，使用袋装、茶饼的形态，一次一泡，还能解决一些新手不知道泡对少茶叶的问题。

小包装茶叶是大势所趋。抖音、淘宝平台销售量前几名的产品当中，都有小包装的品鉴茶叶产品，“一次喝遍乌龙茶家族”“一次品完武夷岩茶”等品鉴装产品组合很受欢迎。

口味创新。新式茶叶更加追求容易品味的口感，说到底，喝茶很大程度上是为了解决年轻人不爱喝水的问题，“有点滋味”还更健康，是大部分喝茶人的倾向。

香气、清爽酸甜是茶叶新口味的主流。观察在小红书上销量靠前的“茶叶”产品，茉莉白茶雪芽、玫瑰白茶、柠檬红茶、桂花红茶等产品的关注度都非常高。茶叶精致礼盒——69元/盒有30个口味，不管是当做伴手礼还是自留性价比都很高。

突出养生。年轻人喝茶，除了口粮方面的需求，另一个关注点就是养生。在淘宝平台搜索“茶叶”，销量第一的产品是同仁堂的“菊花金银花枸杞决明子茶”，尽管不属于传统的茶叶产品，但6万的销售数据，以及大街小巷的各类商超、杂货品牌店也都上新了自营的养生茶包，足以代表广大消费者对茶饮的一大诉求。

那传统的名茶怎么办？只能在产品分级和渠道上不断划分层次，转换产品的形态。例如明前龙井年轻人是喝不起的，但是可以品一品农夫山泉的东方树叶。珍稀好茶走进老牌名店，依然定高价，但也要接地气，开发更多适应年轻人需求的大众产品来稳定品牌发展。

扎堆的新式茶馆，如何赚钱？

慢下来，是年轻人喝茶的目的，因此喝茶的空间同样重要。

从2023年开始，奶茶品牌就已经坐不住了，纷纷开起了新中式茶馆。奈雪的茶推出奈雪茶院、茶颜悦色推出小神仙茶馆、霸王茶姬推出TEA BAR，喜茶建起喜茶茶坊。

这些新中式茶馆都预示着奶茶品牌开始踏足纯茶和现泡茶，期待利用更加具有体验性和文化内涵的模式吸引顾客，同时带动品牌的新增长点。

奶茶品牌“半路出家”，也有品牌早就深入探索如何打造年轻人喜欢的茶空间。全新模式的茶品牌tea'stone，听起来很神秘，在2018年正式创立，以“中国茶新腔调”为品牌口号开始了全新的尝试。

空间体验是tea'stone品牌的重中之重。其在门店茶叶、各类创意茶器，甚至是空间家私等一切由“茶生活”展开的线下零售区域。产品上，tea'stone宣称走遍了18大核心茶产区，从11200多种茶中，最终臻选出了108种涵盖六大茶类的全品类中国茶。其中还不乏市场占有率仅有0.2%、十分小众的黄茶，小众产区出产的稀有茶种，包括“别处喝不到”的某些地区限定特调等。