摘要：在2013年，全球顶级市场研究机构IPA发布了著名报告“The Long and the Short of It”。

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在2013年，全球顶级市场研究机构IPA发布了著名报告“The Long and the Short of It”。

在报告里，IPA追踪了全球700多个品牌12年的营销数据，提出驱动生意的品效最佳比例为6:4，也就是品牌投入占比60%，效果广告投入占比40%。

但十二年的时间过去，6:4的品效比是不是依然有效呢？

我们在众多企业的财报和调研分析中，其实也看到了很多企业管理层对于品效投入的挣扎和思考。

那么，对于今天的中小企业来说，我们在视播时代更应该重视品牌，还是效果投入？

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在广告届一直有一句名言，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半？”

随着互联网浪潮的兴起，特别是短视频直播平台的算法和信息流投放，这“一半”的困扰，其实被化解成了精准广告投放。

今天的互联网平台把所有人群进行了精细的划分，企业投的不再是模糊的概念性群体，而是精准标签，比如说地域，年龄，性别，行业特征，兴趣爱好，消费习惯等等。

所有人群的指向型都在平台算法下一览无遗，这就导致了一个什么情况？

比起之前飘忽不定的品牌广告，效果广告的ROI（投入产出比）变得可见、可控和可观。

投什么样的人群，要什么样的标签，它的投入产出比立马就有回馈，就可以进行调整。

这对企业的营销来说是一个巨大的利好消息，这也就是过去我们发现众多企业，甚至是白牌，能够依靠信息流广告，以及短视频直播的转化广告，让业绩有了巨大的提升。

所以，对很多中国企业来说，6:4的品效投入其实是被打破了，效果广告的投入远远超过品牌广告，market的重要性要大于brand，它更能带来即时回报，所见即所得。

但是，这样的提升是不是没有边际的呢？

IPA针对企业营销投入进行了长时间的跟踪，他们发现效果广告的投入，在长周期呈现出“边际递减效应”。

什么意思呢？

原则上，企业在效果广告上投入越多，应该得到的回报就越多。

但是，这种关系不是线性的。

而是随着效果广告支出的增加，回报开始减少，效果广告推动增量销售变得越来越难。

为什么会有这种现象？为什么效果广告最终的回报率越来越难？

因为推送频率越高，这些对我产品有了解的目标客户已经用完了，而且，我们也会发现一点，就是我们所主推的目标客户群体和标签，我们的同行他们也在推。

大家都是抓着同样一群人，反复的推送马上变现的效果广告，而且，几乎没有什么技巧可言。

企业都是互相学习，用着差不多的姿态，差不多的标签，差不多的关键字，差不多的内容，投差不多的人，带来差不多的结果。

唯二对结果会产生影响的变量是什么？

第一、企业的预算，投入越大，给平台的钱越多，就能比别人更快、更广泛的触达客户。

但实际上，整体的ROI有一种给平台打工的感觉，就是你投多少钱，拿多少回报的比例，平台都给你算好了，很难有之前流量红利期间的超额回报。

第二、产品的价格。

在投入预算不变的情况下，价格越低，就越能打动目标客户。

但一旦降低价格进行效果广告的促销，那也是在降低企业的收益。

这是一个两难的问题。

在这种情况，企业不得不增加支出，扩大效果广告覆盖的目标受众，但这一点在我们之前讨论联合利华的营销预算变化就有所体现。

联合利华的新CEO费尔南多说，现在的消费者相当警惕，面对直接来自企业的产品广告，会习惯性地保持怀疑态度。

一方面是因为这样的广告太多，甚至连话术都一摸一样，没有创意和惊喜可言。

另一方面，就是对用户来说，一旦有了需求，就会想到品类，然后在品类当中想起品牌，可能有多个品牌可以解决问题，但最终只有一个品牌能够占据主导地位。

如果对品牌感到陌生，甚至是毫不熟悉的用户，那么，效果广告很难让用户直接选择品牌。

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所以，在IPA和凯度对企业营销的调研报告中，就提出了一个重要观点。

虽然今天的渠道平台层出不穷，营销技术日新月异，但一个不可回避的现实是：流量逐步见顶，内容变得碎片化，触点增加但认知减少，如果想要找到确定性的增长机会，企业就不能放弃在品牌上的投入。

品牌的影响力是社会共识所形成，本质上是信任经济，精准营销让效果广告的投入和产出变得直观，但这些人群转化率的70%，本质上是靠品牌背后的信任所驱动的。

也就是品牌的心智份额超过市场份额的时候，销售才会更容易实现高转化和高增长。

如果没有品牌资产的建设和积累，就像我们这两天在无锡召开的创始人ip，是一个品牌信任度最重要的形式，让效果广告去说服一个对企业不熟悉的用户，或者是靠一味的价格促销，久而久之，就会产生耐抗性，降低营销的转化率，最终使得品牌内卷。

所以，卷价格死，卷价值活，卷信任过得更好，品牌建设比以往任何时候都要重要，企业要寻找在“价格和增加投入”之外，更有意义的差异化价值。

凯度提出了一个品牌增长公式：品牌依靠的是在更多人心智中，打造有意义的差异化。

有意义是品牌能够满足用户的需求，差异化是品牌在品类中表现出的核心价值。

比如说品牌所拥有独特的资产，包括颜色、字体、标语、字符，它们占据30%的差异。

但超过70%的差异，是由其他因素组成的，包括品牌定位、创始人输出的价值观、品牌内容、创业故事、客户故事、产品体验、服务的设计。

这些因素中的每一个都会刺激用户心智的感官联系，增强品牌倾向，就像鸟儿筑巢一样，不断累计品牌的势能，让用户愿意主动选择，支付溢价。

凯度把品牌差异化列为5个纬度的问题。

1、感同身受的情绪：品牌内容是否表达了感同身受、理解客户需求？它激起了情绪共鸣吗？

2、能量与优雅：品牌有没有散发出自己的价值观，展现出自己的品牌调性？

3、独特性和可记忆性：品牌的主题是不是在人群中脱颖而出？它有哪些元素有机会被记住吗？

4、简单和效率：品牌是否清晰，放弃不必要的元素，让用户直观感受到高效？

5、承诺和洞察力：品牌和消费者之间是否存在承诺和沟通？品牌能不能感受到用户的反馈，即使是批评？

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当然，对于我们很多中小企业来说，并不能苛责我们像那些大企业一样完全按照6:4的品效比去分配资源。

特别是初创期的企业，在资源有限的情况下，要偏向于“效果导向”，通过精准投放快速获客。

但进入到成长期，就要重视品牌方面的内容建设。

我们经常讲“流量”，流量本质上就是流动的用户，如果这些用户对品牌不熟悉，没有产生过多期待。

我们就可能变成了零和博弈的流量采买生意，既留不住量，更留不住人，利润就会永远被困在平台获客成本里，形成对流量采买的路径依赖。

这就像钓鱼一样，品牌广告是养鱼，效果广告是钓鱼，如果一个鱼池里没有人去养鱼，大家都在钓鱼，鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，成本当然会越来越高。

所以，品牌方面的投入必须要有，就像我们说，今天对大部份企业来说，创始人ip是品牌最好的代表，也是最好的品牌推动元素。

但我们也不用像大企业一样进行传统意义上的品牌建设，而是借助于今天短视频平台的特性，把品牌内容沉淀到视频中，把品牌价值观融入短视频里，融入创始人ip内容当中。

特别是借助于IP化运营，通过企业创始人IP、品牌故事去建立坚实的信任感。

这是今天视播时代一个重要的营销创新，也是中小企业需要把握的品牌窗口期。

通过全域矩阵的布局，一方面利用短视频平台搭配效果广告做精准人群的投放转化；

另一方面通过中长视频替代传统品牌广告，或者是借助于不同维度的IP帐号，比如说创始人IP进行低成本、深度的品牌建设。

也就是在未来的营销当中，不过度倚重效果广告，也不偏废品牌的积累，而是用两条腿走路。

以品牌为锚点，以效果为杠杆，利用视播时代的营销创新，通过内容与全域布局，通过创始人ip的打造，构建品效协同的品牌资产积累与销售转化，实现企业可持续的增长。

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责任编辑 | 罗英凡

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来源：单仁行