摘要：3月，杯装冲泡奶茶开创者香飘飘在成都春熙路开了一家快闪店。期间，其还在号称“中国最贵”的春熙路3D大屏投放一连串巨幅广告：

香飘飘线下躺赢三板斧

「社交裂变+颜值经济+产品力」

霸王茶姬在自己发家之地，被一个低调多年的品牌，贴脸开大了？

如此魔幻的叙事，互联网必然一片惊呼。

3月，杯装冲泡奶茶开创者香飘飘在成都春熙路开了一家快闪店。期间，其还在号称“中国最贵”的春熙路3D大屏投放一连串巨幅广告：

“没点分量凭什么以茶会客？”

“不到明前拿什么上新？”

“看不见茶叶装什么真茶”

想到霸王茶姬“以茶会友”的品牌理念，以及刚刚官宣以西湖龙井作为茶基底的产品“醒时春山”回归，香飘飘只差报TA身份证号码了。

在人家的大本营市场，如此针对性的Battle，香飘飘似乎“飘”过头了。霸王茶姬也是人在家中坐，离谱的商战从天上来。

但在大众注意力极度稀缺的当下，这样的玩法实属有效。仅此一招，香飘飘落地的“地球第二家店”就击穿01字节包裹的信息茧房，让众多年轻人得以知晓。

据悉，香飘飘成都线下店的相关话题微博阅读量破亿，小红书博主们的实测视频获赞超10万。

而至今，这家叫做“香飘飘原叶茶坊”的门店前都会排着长队。为进店打卡，他们甚至愿意等上1-2个小时。

为什么？除了贴脸霸王茶姬引发社交裂变，这背后还有一套体验营销的组合拳。

首先是视觉冲击，贩卖男颜。

在门店开业之前，香飘飘就发布了店员招聘信息，要求：身高 180cm以上、空乘专业优先、气质形象佳。期间，香飘飘还将27位制茶男团形象照发到微博上，让网友投票决定最终的录用。

像极了内娱综艺网络投票。

被网友投票出来的男团，最终在成都线下店服务，门店直接变成男模T台或男团见面会。让帅哥店员泡一杯奶茶、与帅哥店员合影Po网上，又一波社交裂变在用户主动分享下实现了。

微博上，仅话题#香飘飘招聘优先空乘专业#阅读量就超过4400万。

其次价格冲击，用超高质价比重新定义高端。

排队2小时，和奶茶男团合个影，已经很值得了。但没想到，香飘飘带来的高端茶饮产品，更是值得被长队等待。

据悉，香飘飘每杯轻乳茶中含有“3g明前特级龙井”，而每克茶叶差不多50-60枚一芽一叶特级茶胚。有业内人士表示，这已经是茶饮行业龙井的最高标准了。

但人家不贵啊。店内果茶7元、轻乳茶9元，价格仅有同类产品的36%-59%。就算是顶顶贵的特级明前龙井也就16元，相当于其他茶饮店的普通款。

花小钱喝“现泡真龙井“，香飘飘用超高质价比重新定义了高端。在香飘飘看来，不是定价高就叫“高端化”，所有“高端化”的前提是“品质升级”， 品质的“高端化”才是真正产生用户价值的高端化。

可以说，用颜值经济与社交裂变的双重引爆，加之高端原料与平民价格的产品力破局，香飘飘开在成都的“地球第二家店”不火都难。

屏蔽系统2，放大系统1

聚焦实体化空间营销

香飘飘开线下店，可谓开一家火一家。

就在去年年底，香飘飘在杭州湖滨银泰 in77开设的第一家现制奶茶店。期间亦是门店惊现长龙，动辄等待2小时。

只是，一个卖杯装奶茶的快消品牌，为什么要一头扎进现泡茶饮这个极致内卷的餐饮行当？实际上，据晚点LatePost报道，香飘飘的回应是——没打算做奶茶店，而是要借用现制茶饮的方式重做香飘飘。

公司创新业务总经理蒋晓莹就曾谈到，香飘飘开奶茶店的初衷，是通过一个实体化的空间来和消费者进行互动。

换句话说，香飘飘开奶茶店，不过是换了种方式的品牌营销。

一直以来，人们对香飘飘的认知主要停留在“杯子连起来绕地球xx圈”。通过连续10多年的断崖式领先，这个品牌也近乎实现了“香飘飘 = 冲泡奶茶” 的品类认知垄断。

随着现泡茶饮日益受到年轻人的推崇，香飘飘的品牌在一部分人心中老去。很多人都不知道，香飘飘这些年其实创新不断，接连推出了兰芳园冻柠茶、原叶现泡轻乳茶等。那款一年卖了10个亿的Meco果茶，不少人一定很熟悉，但肯定想不到它也是香飘飘家的。

能否让消费者确实感受到商品的“特殊价值”，就决定了企业的成败。营销，就是让消费者确实感受到商品的“特殊价值”。“感受到”三个字，很重要。

恰好，实体化空间给到了这样的机会。

在店外，用户通过充满battle感的文案以及奶茶男团，能够感受到20多年来香飘飘一直充满年轻和活力。

在店内，用户可以看到店员现场拆开香飘飘的零售产品进行泡制，能够直接感受到产品质量。比如打开原叶现泡龙井轻乳茶，只有茶包、牛乳锁鲜杯、花间甘露（糖+纯露）包，传统认知中的茶粉和植脂末统统都没有，甚至有人喊出了“香飘飘，忘本！”的调侃。

这些不能够脱离实体化空间去做吗？能但低效。

Stanovich提出的人类心智“双过程理论”中，谈到了系统1（直觉的）、系统2（反省的）。在实体化空间里，用户可以直接看到、摸到、闻到、尝到，这些感官反馈其实是系统一的进程；而线上单方面的陈述事实，用户则会调动系统2的。

不要给用户思考的机会，实体化空间可以让用户从体验、从场景直接屏蔽掉系统2，放大系统1。这样一来，香飘飘就能推动用户高效感受到自己真正的价值。

已经结束的杭州快闪，是一个强有力的佐证。活动期间，香飘飘的全网好评率大幅上升7.2%，电商平台新品成交环比增长58.6%，直播平台成交环比增长433%，小红书品牌词搜索率甚至增长了1071%。

佯攻霸王茶姬

香飘飘要做奶茶界的雀巢

在香飘飘杭州快闪期间，还有一个小细节没有被外界所熟知。

当时，门店销售的9个口味里，香飘飘已经上架了3款到零售渠道。而在限定了6款口味里，他们发现有2款评价很高——不久的将来，这些产品可能也将出现在零售货架上。

开店，还高调battle霸王茶姬，其实都是佯攻。香飘飘的视线，从来没有离开过零售渠道。

要知道，新式茶饮行业在所有人的吹捧下，2024年行业终端数据才刚刚突破40万家；香飘飘单个品牌的终端数量就超过了40万家——简直颠覆认知。

可以说，香飘飘瞄准的，一直是奶茶界的雀巢。

雀巢，主要销售即饮咖啡和速溶咖啡。过去一段时间里，瑞幸、库迪为代表的中国现磨咖啡品牌加速崛起，并把价格卷到了9.9元，以至于人们都以为雀巢不行了。

谁承想，雀巢中国2024年前三季度一直在增长。

类似的是，在现泡茶饮如火如荼的而今，冲泡奶茶香飘飘近两年来每个季度的归母利润，亦在同比增长。

不难断定，香飘飘开店不过是在业内虚晃一枪，重塑认知、重仓快消才是关键。

为此，香飘飘近几年来一直在暗暗布局上游原材料基地。比如，为了寻找到最优质的原料，香飘飘团队到全国各地水果产区寻味，精选出赣南脐橙、安岳柠檬、新疆和田杏、陕西大颗猕猴桃等用于制作果茶。

此外，其还先后在云南临沧和杭州龙井核心产区打造了两座超级茶园。被誉为“茶中顶奢”的特级明前龙井茶，也被香飘飘纳入其奶茶原料体系。

在好茶好水果的源头供给基础上，香飘飘还在生产环节进行升级迭代。

就像一款原叶现泡轻乳茶，涉及到对鲜奶和茶包的生产制作。为此，香飘飘升级茶包产品线，通过对温度和湿度等指标的控制，使得茶叶的香气生成更佳；而在鲜奶生产过程中，香飘飘还引入了UHT瞬时杀菌锁鲜、无菌冷灌等技术，最大限度地保证鲜奶的天然与口味。

实际上，这些在全产业链各个环节的加码，香飘飘持续10多年来一直在做。只是在此之前，用户很少了解到，更鲜于感受到。

正如上文提及，“感受到”三个字，很重要。相信通过线下的巡游，香飘飘对用户认知的重塑，将会助力奶茶界雀巢的早日诞生。

来源：首席品牌官