摘要：在许多方面，休谟代表了英国经验主义传统的更高水平。直到一百五十多年以后伯特兰·罗素出现之前，英国本土的哲学家没有谁能与他的声誉相比。
在许多方面，休谟代表了英国经验主义传统的更高水平。直到一百五十多年以后伯特兰·罗素出现之前，英国本土的哲学家没有谁能与他的声誉相比。
大卫•休谟出生于1711年。他成长于一个非常不同的社会和政治环境中，他一生中大部分时间都在法国和他的家乡爱丁堡度过。在他1776年去世之前，他作为作家、历史学家和经济学家(亚当•史密斯是他的好友)已享有世界声誉，但他作为哲学家还不被世人所知。他于1739-1740年间(当时他只有二十八岁)发表的杰作《人性论》，同他随后发表的哲学著作一样，一直未受到人们的关注。
在他逝世后三年，《宗教的自然史》的出版改变了这一切。从此以后，他被认为是最杰出、最严谨和最具有创造力的西方哲学家之一。
01
全都是感觉
休谟毫无疑问相信我们的表面知识来自于经验——要么直接来自我们的个人经验，要么间接来自他人的经验。因此，知识是一个描述我们感知到的事物的词语。它是主观的，不能客观地“证明”事物就是他们自身所表现的。我们的生活至多是建立在可能性之上，而不是必然性。
这也同样适用于品牌的发展和管理。尽管理性的思想认为品牌的营销应当遵循逻辑原则，因此它是一门“科学”，但事实上它根本不是。应当把品牌看做一连串独立的感觉和经验，它们是不连贯或是不可预测的一一或者说它们之间毫无联系。任何品牌都是一些不相关的经验的集合。它结合了每一个购买者、使用者对品牌的看法和理解，或者它可左右他人感知它的方式。任何品牌都不是它单一的部分(如它的广告)，不是品牌经理的陈述，或是品牌团队的陈述。
品牌是一个相当主观的实体，它以我们的各种感官暗示为基础。
02
谜一般的因果关系
当然我们必须每天给世界运行的方式作一些假设，否则我们什么事都不能做。正如我们要假设太阳明天还会依旧升起。但我们有它明天会升起的“证据”吗？
因果关系真是一个谜，在一方面，它看上去再显而易见不过，在另一方面，它非常复杂，基本上是从哲学角度还未“解决”的问题。
如果世界——品牌世界——以一连串单独的感觉和经验的形式存在，能否证明它们存在因果关系呢？就是说，证明一事物导致了另一事物（如果X，那么Y）。休谟的答案是否定的。
你头疼。你服用布洛芬。头疼消失了。非常好。是药物的作用吗？你说，当然是。但你不能证明这种联系。你不能将它看做一种必然，因为没有清晰的证据可以证明这一因果关系。你的头疼可能因为其他原因消失——即使我们可以从你的精神面貌上证明药物有效，但无法证明正是这种药物消除了你所经历的痛苦感觉。我们只能确定一个事物（头疼的消失）接着另一个事物（服用布洛芬）发生。
03
世界上最好的论点是：也许
确实是这样：过去的行为不能为将来的行为提供理性的、逻辑的基础。
我们在可能性而非必然性的基础上工作，让世界可以被我们所理解和适于居住。必然性只存在于极少的数学领域，在别的地方，它只是幻想。科学界认为必然性是建立在一个坚如磐石的、理性的基础上，但它也同别的事物一样不确定。
现在你也许认为这一切冒犯了你的常识。但休谟将我们带出了因果关系的死胡同，走上了积极思考品牌和品牌管理的大路。品牌是经验和感觉。我们不能理性地管理品牌。将我们的品牌策略建立在理性上，就犹如在沙滩上修房屋。但没有必要担心，因为不是理性驱使我们活下去——而是我们的消费者。
我还没吃午餐。在考虑过吃还是不吃以后，我作了理性的结论吃午饭有利于身体健康。我吃午饭因为我饥饿，或因为这是一天中的休息，或因为我一直都吃午饭。
品牌的运行方式也是这样，消费者由于欲望、本能、习惯或别的一些原因选择和消费品牌，
他们并不是因为理性的思索才选择和消费品牌。
04
降低理性的地位
休谟认为品牌管理与品牌营销的关键是：感觉、情感和激情，而不是思维。理性在整理、调适我们的情感时只起了第二位的作用。
休谟的重大突破是指出消费者的选择是建立在我们感知的联系上，但我们不能证明。我们感觉到的联系是“正确”的，而不是我们知道的联系是正确的。
例如，让我们来看一看欧莱雅的系列护发、护肤产品。大部分的产品或SUB-BRAND都要声称含有“X成分”或“Y因子”来宣传产品益处的基础。现在，理性主义者假设消费者选择品牌是因为他们被逻辑和证明所说服。但休谟并不这样认为。他认为，理性的理解只能加强消费者对品牌的感觉，而不起别的作用。
这就引起了关于品牌和品牌营销的本质的辩论。总结一下休谟不同的思路，结论如下：我们不能确定地认识任何事物。我们也许有期望（太阳明天会升起来）和经验（太阳今天就升了起来）——但它们并不是真正的知识。
因此，我们应接受我们随时犯错的可能性——对任何事，或所有事。
但这并不意味着在我们发展和管理品牌时，我们应该紧张。事实完全与之相反。因为没有事物是必然的，我们应一直实验——不要担心我们所做的是否符合理论模型，应多想一下我们所做的是否与消费者的感觉和情感互动。他们（品牌消费者）不会以理性和可预测的方式来整理这些感觉——我们也不应用这种方式来管理品牌。
休谟的品牌哲学思想：当你做事时，不要被过度理性和逻辑的方法束缚。理性有局限——它不能驾驭消费者的选择。最好是关注消费者的感觉和情感。最重要的是，不要成为品牌理论的奴隶。
（本文由中国香妆融媒体品牌研究所主理人编辑整理，参考书目《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》/ 作者汤姆•布劳恩）
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（本文由中国香妆融媒体授权转载）
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来源：妆库
