摘要：营销除了宣传产品卖点以及树立品牌形象以外，最重要的是一定不能挑战消费者的情感。因此，品牌营销应准确把握底线和尺度，输出正向价值观。但现实中，在品牌创意营销中，因错误把控导致“翻车”的案例时有发生。

种豆得豆，种瓜得瓜。品牌营销做得好，可以为企业赢得市场美誉度与忠诚度，反之亦然。

营销除了宣传产品卖点以及树立品牌形象以外，最重要的是一定不能挑战消费者的情感。因此，品牌营销应准确把握底线和尺度，输出正向价值观。但现实中，在品牌创意营销中，因错误把控导致“翻车”的案例时有发生。

复盘此前出现的营销“翻车”案例发现，它们要么是伤害民众的爱国情怀，要么是低俗不尊重女性，要么是道德绑架消费者，更甚至于奇葩地蹭负面舆情的热点，如此等等。

无论是无心之过，还是有心之失，所造成的后果都值得警醒。企业更要对“翻车”案例引以为戒，切勿试探和踩踏雷区。

——不尊重历史和国民情感

李宁：

2022年，被誉为“国货之光”的李宁设计了一款冬服新品，带有护耳的帽子配上深绿色的颜色，瞬间让人想起了影视作品中的“日寇帽”。再加上模特服装的整体搭配，造型乍看上去就像日军。

近代最让人记忆深刻、也最痛恨的就是日军侵华事件。因此，很多人对此表示无法接受，就连该品牌的粉丝也明确表示以后不再会买李宁服装。因为它公然挑衅了国民的情感，成功激怒了消费者。

面对网络上愈演愈烈的声讨，李宁被迫回应更是拉胯：傲慢地说教广大网友根本不懂历史。这下网友们怒了：一家运动系列服装品牌反倒教育我们不懂历史了，那我们以前学的历史知识难道是摆设吗？

三只松鼠：

2021年12月26日，三只松鼠登上微博热搜。事情的起因是，三只松鼠的产品宣传海报上的模特“眯眯眼”，被众多网友认为丑化中国人。

一直以来，“眯眯眼”被认为是西方对亚洲人的刻板印象，甚至是具有种族歧视意味的恶意丑化。

此前，迪奥和中国摄影师陈漫就卷入了“眯眯眼”事件，在迪奥举办的《迪奥与艺术》艺术展中，摄影师陈漫拍摄的一组作品内容：一位妆容风格偏阴暗的中国女性，手持迪奥经典包，尤其是她的眼睛呈现“眯眯眼”形象，被认为涉嫌故意丑化中国人。再早的，还有清华美院“丑化中国人”的争议，在时装秀上，所有模特的妆容几乎清一色都是“眯眯眼”，引来大量网友的指责。

虽然三只松鼠解释，该广告的模特妆容是基于个人特征打造，并没有刻意丑化国人之意，但网友对此并不买账：既然已有前车之鉴，作为一家面向公众的企业，不该再试图挑衅消费者的情感。

——不尊重用户，尤其是女性消费者

全棉时代：

2021年全棉时代发布了一则名为《防身术》的视频广告，被指侮辱女性、消费女性，而被网友骂上热搜。

在广告中，一名年轻女子深夜独自回家，被陌生男子尾随。为了自保，她掏出随身携带的全棉时代湿巾纸卸妆，试图用素颜吓退歹徒。没想到，女子卸妆后，竟露出一张男性面孔，歹徒“呕”的一声，仓皇逃离。

尾随跟踪这种猥琐乃至触犯法律的行为，难道是天经地义的？网友毫不留情地怒怼：“女性被尾随是一个严肃的社会问题，何以被当成营销的噱头？”“女性被尾随的原因，何以直白地归罪于样貌的美丽？”

全棉时代的广告满满的暗示“受害者有罪论”，仅几十秒的视频，把对女性的恶意发散到极致

宝洁：

2022年3月，宝洁为推销产品，在其官方微信公众号发布了题为《女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》的宣传文章。引起公众极度不适，其侮辱女性、广告内容低俗备受争议。

内容针对男女身体不同部位的卫生情况、气味等进行描述，其中提到，女人的脚臭是男人的5倍；女性胸部最臭，运动完之后榴莲+螺蛳粉+臭豆腐都比不上……将女性牢牢钉在了“脏臭”的耻辱柱上。

以科普的口吻PUA女性，说一堆毫无科学依据的侮辱“名言”。被网友频频质疑后，宝洁不得不删掉原文。之后，广州市对此做出行政处罚：责令其停止发布违法广告，并罚款70万元。

正常的营销可以，但毫无逻辑地一顿乱输出就离谱了。想赚女人的钱，首先要学会尊重她们。《中国妇女报》的评论一针见血：“打着‘科普’的幌子，污化女性，制造焦虑，挑起对立争论，其言不善！想要卖货营销，尊重是前提！否则，博得的关注只能是‘排斥性消费关注’。人们不会为侮辱性‘营销’买单。”

饿了么：

2020年，饿了么在微博发文《你愿意多给我5分钟吗？》，并宣布将发布新功能，在结算付款的时候增加一个“我愿意多等5分钟/10分钟”的小按钮。此言一出，即引争议。消费者表示：不背这个锅。

之前，一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的深度调查报道刷屏，饿了么对此迅速做出回应，本是加分题，但错就错在，表态没有从用户利益分析，而是道德绑架消费者。把因系统的不完善、理应是饿了么平台做好的机制，转嫁到消费者的不耐心等待、顾客要善良上来，让消费者为问题背锅。

有网友说：多给他5分钟，他不会用来开慢点走慢点，遵守以下交通规则。只会用来再多接一单，治标不治本。

饿了么“你愿意多给我5分钟吗？每个努力生活的人都值得被尊重。”的说辞，与前不久宝马Mini的回应“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”简直如出一辙。

——抄袭并被拆穿

奥迪：

2022年5月21日，奥迪携手刘德华发布了一支以中国传统节气“小满”为主题的宣传片《人生小满》。该片全程都以田园山水为画面和背景，恰到好处的文案与视频的融合凸显着奥迪品牌的高级感。

一经发布，迎来赞誉声一片。但很快事情发生了反转，奥迪陷入“抄袭风波”。

原来，宣传片播出当晚，短视频博主“北大满哥”就发布维权视频《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》，视频通过逐字对比的方式，证明奥迪广告文案系抄袭。“北大满哥”在视频中称，广告片中的诗改编自北宋蔡襄的《十三日吉祥探花》，最早发布于2018年自己的朋友圈。

随后奥迪、刘德华和广告代理公司都对外发布了澄清声明。声明发布后，就在网络上掀起了热议，舆论矛头直指奥迪。迫于压力，奥迪于次日主动下架了相关视频并公开道歉。

这也给后来者以警示：在每一次的营销传播中，都必须高度严谨和审慎，对公共规则保持高度敬畏，对原创和知识产权足够重视，怀有敬畏之心。

——严重错位，代言人与品牌定位不符

劳斯莱斯：

2021年9月，劳斯莱斯汽车官方微博发布了一则宣传视频。林瀚、晚晚（本名雷宛萤）二人以木木美术馆创始人的身份，成为了劳斯莱斯旗下车型库里南的试驾嘉宾。

视频中，两人神态从容地分享了此前驱车前往新疆的旅途感受。并配文称，此次旅途，“展现出这款奢华汽车的冒险精神，尽享‘无处不从容'的人生巅峰。”

视频播出后，遭到部分劳斯莱斯车主及网友抨击。有网友直接亮出了晚晚夫妇的“黑料”：“背人命的失信人员，贵品牌也请？”“请问这种劣迹斑斑的人如何可以给劳斯莱斯做宣传？”

批评声如浪潮般汹涌，更进一步引来对汽车品牌安全性和专业性的质疑。有网友进一步指责品牌的失职：“劳斯莱斯都不做背调的吗，这俩出了名的不系安全带！我现在很怀疑你们家车的安全性！！”王思聪更在视频下方评论区直接喊话，“突然感觉RR（劳斯莱斯）很low，以后不会买了。”

遇人不淑，识人不善。越来越发酵的舆论，使得劳斯莱斯不得不出面道歉，并下架了相关视频。

英特尔：

2021年3月，英特尔消费类产品官方微博英特尔芯品汇，发布了一则脱口秀演员杨笠宣传相关产品的视频，没想到却引来非议。

杨笠在宣传视频中说：“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高。”并配文，“看金牌投资人杨笠如何为职场电脑平反。”

可能英特尔的本意是想借脱口秀的梗进行软性的新品推广，但微博发布后很快引发了纷争。一些网友从男性的视角进行抵制，认为杨笠在表演中通过挑拨男女对立创造流量，且侮辱男性群体，没资格担任“以男性用户为主”的英特尔产品的宣传者。

此前，杨笠在《脱口秀大会》上“一个男孩看上去很普通，但他能那么自信”的嘲弄，令部分网友，特别是男性网友，感到气愤和被冒犯。

为求息事宁人，英特尔很快下架了该视频，并撤下与杨笠相关的宣传。

哪吒汽车：

2021年8月4日一早，“哪吒汽车高管建议请吴亦凡代言被开除”的词条登上了微博热搜。

事件的起因是8月3日晚的一张微信群截图。该微信群显示的是“哪吒品牌中心管理群”，其中一位名叫“彭钢”的表示是否给吴亦凡一个机会做代言人，“坏人也需要机会，哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。”并得到群内三人的认同。在对话中，彭钢还说：“这事五分钟出圈，大不了，回头官方道歉开除相关人员。”

而就在7月31日，彼时的“顶流”吴亦凡因涉嫌强奸罪被北京朝阳公安分局正式刑事拘留。

随着截图在社交平台传播并引发热议，哪吒汽车与其股东360公司正如前述料定的回应，“立刻开除所有发表不当言论人员”。

于是，有许多网友质疑，这是哪吒汽车自导自演的苦肉计：在大是大非面前，合作企业都急于与吴亦凡切割之际，哪吒汽车却主动“贴”上去，无疑是为了流量和出圈，想趁机“蹭”吴亦凡被拘留的热度。

这一事件被看作是汽车营销领域最恶俗的营销。

一个好的创意，可以迅速吸引公众目光，让品牌更加深入人心；一个陷入恶的营销传播，自然也会对品牌形象造成巨大损害。

想要通过营销来打造正向的品牌形象，首先得学会尊重：尊重消费者、尊重原创、尊重广告法、尊重公序良俗……越是社会知名度高的企业，越应该谨言慎行。

来源：道道说