摘要：研究者选择的是社交媒体的时尚与生活风格博主作为研究对象。研究者说，近十年来，他们变成了数字影响者（digital influencer），通过自我展示和个体化商业运作建立“自我品牌”。
自媒体博主，是现在最受人关注的一个工作。通过博主的努力，形成了博主的吸引力，聚集了大量的粉丝，进而就可以进行商业化变现。
在这个过程中，博主受到什么约束和控制呢，又是如何进行努力的呢？
本篇文章介绍的申超等人的论文，就是回答这个问题的。社会学研究者面对现实进行研究，还是很难得的。
社会学者关心的是，这是一种什么性质的劳动？如果是新型的，有什么特征，控制的机制是什么。
研究者选择的是社交媒体的时尚与生活风格博主作为研究对象。研究者说，近十年来，他们变成了数字影响者（digital influencer），通过自我展示和个体化商业运作建立“自我品牌”。
具体而言，研究者分析说，这些博主通过叙事的建构，塑造有吸引力的生活风格和个人形象。同时，展现一种“可购买的生活”，把商品融入日常生活的展演，在把自己塑造为“真实”的消费者的同时，也将商品的文化意义和使用体验传递给受众，塑造消费者的品味、审美和消费选择。
所以，研究者说，他们扮演的是“品味制造者”和“文化中间人”的角色。“文化中间人”指设计和创造消费文化的相关工作者，他们在传播审美风格和消费品味方面起着至关重要的作用。时尚与生活风格博主正取代传统广告行业，成为品牌向大众传播消费文化的主要渠道。
那么这是一种什么类型的劳动呢？
首先，不能用“创意劳动”。创意劳动是指劳动者运用符号进行创造性和智能化生产，但由于其指涉范畴过广，无法把握数字时代劳动形式的多样性和变迁，并且不能体现劳动的展示性和具身化特征。例如广告文案撰写人。
其次，不能用“情感劳动”。情感劳动是指运用情感性自我表达为客户提供服务的情感劳动。例如空乘人员的微笑服务。
再次，不能用“审美劳动”。审美劳动是指让外表和行为符合雇主或客户需求的劳动。例如奢侈品门店的销售员。
所以，研究者用的是——“魅力劳动”（glamour labor）。魅力劳动是指通过对自我和个人形象的经营管理来获取对他人的吸引力和影响力。这类新型魅力劳动群体将自我认定为可测量和可操控的客观对象，并在数据的驱动下持续地进行自我调节和自我优化。
当然这也不是研究者自己发明的，威辛格（Elizabeth Wissinger）的首创。原意是指模特通过管理自己的身体、个性和工作表现，在身体和图像层面展现吸引力。研究者指出，随着社交媒体的发展，普通人也可以通过数字技术在平台上打造个人魅力吸引他人并传播个人影响力。但是，与明星对“真实”的掩盖不同，平台博主的吸引力通常来源于“真实性”。
研究者的分析资料来自实地调查、访谈和参与式观察。研究对象是R平台的时尚与生活风格博主。在四年多的时间里访谈了4名MCN（multi-channel network）机构运营者和编导、2名广告公司业务员、2名品牌媒介（品牌方设立的专门对接博主的工种）、3名平台内容和商业运营者、2名品牌市场专员、1名品牌市场总监和26名平台博主。（旁叔猜R平台是小红书）
不厌其烦地列出这么多，是让你看到围绕魅力劳动，是多么复杂的一个协作体系。
研究者观察到了什么呢？
第一是产品。即魅力劳动的产品是什么。
研究者认为是三种：分别是自我、自我的魅力和商业化内容笔记。
自我指一个数字性的主体或自我，其包含了一整套自我叙事、审美、设计、乐趣和理念等。TNN博主职业生涯始于国外留学期间，每天分享舒适的家居布置和日用“好物”、户外美丽的风景、每天为自己烹调的健康食物、健身、与宠物的相处和情感经历等。
自我的魅力，即自我对平台用户的影响力和吸引力，具体表现为平台用户对博主的关注、认可和双方的社会连接。当前的资本与数字平台已经可以对魅力进行测量和量化分析。
商业化内容笔记，是指博主会在展示的生活场景中为商品的“露出”预留位置，目的是在商品、商品的生产者（或者品牌方）和消费者之间建立联系，向消费者传递商品和品牌文化，使他们产生消费欲望。例如，一双跑鞋并不只有满足跑步的实用功能，它还承载着文化价值和生活理念：跑步体验的提升，跑步者热爱户外运动的生活方式，阳光、自然、健康的美好形象，以及不断探索自我和挑战自我的“生命力”和“掌控感”。
商业化内容笔记是博主对自我及其魅力进行管理经营的商业价值所在。与品牌方签订商业订单是博主的主要收入来源，此外，部分博主还通过直播、开设买手店、开设技能培训课程、置换闲置物品和提供知识咨询服务等方式来获取收入。
大家都这么做，谁能脱颖而出呢？答案是算法。在算法的视角下，每一位博主都是一个可以被不断计算、归类、排序和重构的“数据单元”。首先，算法在博主的魅力上制造可比性 和差异性，为品牌对博主的量化分析提供数据；其次，它为博主生产内容的可见性和互动形式创造条件，同时也施加限制；最后，它建立了博主之间争夺受众关注和喜爱的竞争空间和竞争机制。
例如，品牌方根据数据从5个方面分类博主。1，粉丝量。1万到5万，KOC，关键意见消费者。5万到50万，腰部KOL，关键意见领袖。50万以上，头部KOL。2，博主在最近一个 周期的数据表现，周期长短介于一周到一个月之间。数据表现指一系列量化指标，主要包括互动量、互动率、“爆款”率、互动成本、数据稳定性等。3，博主的粉丝画像。以此评估博主粉丝群体分布的集中程度及其与品牌方目标销售人群之间的重叠程度。4，账号内容的 质性特征，包括内容类型（如母婴、旅行、家居、美妆等）、生活方式和审美风格。5，商业化内容生产能力，其操作化指标包括近期商业化笔记投放数量、合作品牌的类型、商业化笔记投放的数据表现等。
在这样的机制下，博主如何展开自己的魅力劳动呢？
研究者给出了三个维度：对自我全方位的统筹管理、强制性与策略性的自我暴露、即时与持续的自我调节与自我转化。
SJJ是一个腰部KOL。她拥有两年海外留学经历，硕士毕业回国工作两年之后，决定进入时尚博主这个行业。她初衷是羡慕时尚博主光鲜和富裕的生活以及高收入。SJJ刚到上海时在 市中心租了一套房子。 她每晚下班回家看到上海的夜景时就会提醒自己:“我也可以在上海拥有价值千万的大平层房子”。这份工作虽然让她获得了可观的收入，但是将自己塑造成有价值的视觉商品需要她不停地消费，如此才能维持自己“看起来很有魅力的生活”，因此直到今天她依然没有实现自己的梦想。
研究者据此分析说，职业博主时刻面对品牌和粉丝的审美凝视及评价，时刻面临“如何更美和如何让更多人喜欢我”的压力。与此同时，平台时刻变化的审美趋势和品牌的多样化需求进一步对形象的多元化提出要求SJJ指出:“称职的博主是足够坚韧的，她能够把自己当成一个工具、一个容器，时下流行什么风格，我就变成什么。”
此外，博主需要时刻调动情感，将自己的主观情绪体验向外传递，引起情感共鸣和建立情感连接。这是关系工作和情感劳动。
最后是对私人生活的工具化和商品化。对个性和吸引力的追求驱使博主增加生活场景的丰富性和多面性。博主在很大程度上是为了呈现自我而刻意地制造“生活”。这让他们在一定程度上丧失了“真实感” 和生活意义。
那么，究竟该如何呈现一个“真实的人”? 本文发现三种高度相关的策略。首先是对自我的挖掘和剖析。博主最常问自己的问题是：我身上最吸引别人的地方是什么? XYN说，“自我这个东西是不可见的，所以总要去问周围的人，把他人当成镜子，给你反射回来，然后才能摸清楚自己什么地方最吸引人，别人最有兴趣。”博主寻找自身最有吸引力的标签和最适合自己的赛道的主要方式是总结他人的反馈。 其次是数据的调研和分析。
在自我剖析之后，博主会在市场上找到相似的博主，调研他们的所有数据和爆款笔记。这样做有三个目的：一是培养具身化的“网感”，了解平台用户喜好；二是搜集“ 热点”“爆款”选题，总结“爆款” 笔记的叙事模式和框架，结合自身经历形成自己的风格；三是总结内容细节上的技巧，比如封面、标题、剪辑节奏等。最后是通过实践在平台上持续不断地进行数据测试和自我调整。
NYL的故事很典型。账号初期主要围绕日常生活进行分享，集中在“旅行”“家居”这两个赛道。但数据并不理想。关注的人很少，并且也没有品牌方联系她。她对此的解释是:“别人只是拿我当工具人，拿我当旅行和装修的攻略，而不是喜欢我这个人”。
她开始采取另一套做法。她发现很多人对为什么选择成为母亲、为什么会卖掉“学区房”、和自己的丈夫怎么认识、为什么从大公司主动离职等这些问题感兴趣，于是她选择将自己的这些经历分享。很多人开始关注她，询问关于她工作生活的很多问题。账号的数据在不到一年的时间内实现了跨越式增长。NYL为自己提炼了几个主要的标签——“女性创业者”“裸辞”“离职”“母婴”“情感”，她认为通过这些标签就可以吸引跟自己相似的人以及想要和自己一样的人，同时也可以让这些人为她付费。
分析发现，目前平台上数据最好的“选题”之一是“某某女孩或男孩的十年”。这类大范围流行的内容通常围绕一个“真实的人”的人生经历来展开一个关于自我成长和自我转型的故事，比如“从小镇女孩逆袭成大厂高管”“从一个自卑的人逆袭成一个自信的人”，或者“从一个只专注于工作的人转变为关爱自己、热爱生活的人”。这类内容通过自我暴露来进行时间轨迹和自我轨迹的建构。这种叙事范式的建构其实也是魅力展演的一个部分。
通过摸索和坚持找到可以获得数据增长的内容方向后，博主会开始遭遇内容和选题枯竭的困境，之后经过深挖和转换内容获得新的增量，如此反复多次后达到数据增长的“天花板” 。博主们称之为一个不断“冲浪”的过程，这形象地描述了数据被拉升后回落然后又再次被拉升的过程。
XWC是拥有将近50万粉丝的头部博主，在账号运营初期无法持续生产内容是最让她感到焦虑的事情。然而，随着她生活的丰富——结婚、生育、创立自己的公司和服装品牌，创作的瓶颈期很少再出现。
研究者也展现了黑暗的一面。研究中的大部分博主都遭受着焦虑和倦怠情绪的困扰，其中有七位博主患有抑郁症或躁狂症。他们将自己患病的原因归结为高强度的工作、数据与收入的不稳定性、激烈的竞争和复杂的人际关系。很多人转为了兼职。
研究者总结说，魅力劳动是高度个性化的，并具有极大的流动性和不稳定性，对这一劳动过程的控制不是规训性的强迫，而是持续的调节。调节型控制的核心是对魅力持续商品化的商业圈的动态运作及其衍生出的层级结构。这样的特征，让魅力劳动与网约车司机和外卖骑手的劳动完全不同。
研究者的发现，与你使用小红书的体感一样吗？做一个消费者是幸福的，但是那应该是我们成为合格的生产者的补偿。
申超、秦扬光，《数字平台文化生产者的魅力劳动与调节型劳动控制——以社交媒体的时尚与生活风格博主为例》，《社会学研究》，2025年第4期
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来源：蚂蚁啃大叔