摘要：在不断变化的跨境电商市场中，野蛮生长的时代已经不复存在，只有通过高昂的投入和精细化的运作，才能获得理想的利润增长。迎来跨境第十五年，速卖通从谨慎求稳到提速求变，用更有力的动作、更快速的布局回应市场的需求。
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从先行者到追赶者，
速卖通的十五年
2010年，作为国内最早的跨境电商平台，速卖通从阿里巴巴传统B2B业务中孵化而出。背靠阿里，最早拿到出海入场券的速卖通拥有快速发展的机会和底气。而如今，面对新的跨境变局，速卖通重新出发，加速抢占市场，为阿里探索新增长积累更多筹码。速卖通发展阶段
最早起步，多次调整
时间回溯到发展的前五年，刚起步的速卖通凭借中国强大的供应链和较低的入驻门槛，搭建起平台的供给侧。同时，速卖通采取“农村包围城市”的战略，绕开电商巨头环伺的发达国家市场，用高性价比的商品供给对接俄罗斯等地的消费者，打下平台的基本盘。而走过这一迅猛发展的阶段，2015年后，速卖通明显慢了下来，少有亮眼的成绩。究其原因，在于速卖通一直以来不够明晰的战略和过于粗放的平台运营模式。2015年，陷入假货风波的速卖通进入了B2C时代，清退个人卖家，依靠优质品牌商家的资源，推进平台品牌化转型。但激进的转型战略没能成就一个国际化的天猫，还让速卖通失去了原本的优势。一方面，彼时国内电商崛起，被引入速卖通的天猫大卖家对跨境业务的投入并没有想象中多；另一方面，平台品牌化定位与受众的“低价”期待存在矛盾，“以质换量”的路线在当时走不通。在平台运营上，阿里有十足的禀赋和经验，在国内形成了成熟的电商体系，但在跨境前十年，速卖通在商家、用户运营上都或多或少地存在问题。面对商家，速卖通在入驻门槛的设置上摇摆不定，在商家分层上也仅有金银铜牌三级，不够精细的运营机制导致许多中小卖家流向Shopee等新的跨境平台。面对用户，速卖通缺乏对用户差异化需求的洞察。在成立近十年的时间里，速卖通主打的是全球化的流量，较少基于不同国家消费者的文化、习惯，开展本地化营销。这也正是速卖通业务覆盖二百余个国家和地区，却在很长一段时间内难以形成优势市场，用户增长缓慢的原因。重新布局，加码提速
在跨境电商的赛道上，速卖通早已不是唯一的选手。SHEIN从快时尚品类切入市场，以柔性供应链取得竞争优势；TEMU依靠极致低价和广告投流获得巨大增长；TikTok Shop则连接内容与电商两大场域，在美国市场崛起。此外，亚马逊等老牌电商平台也依然韧性十足，速卖通腹背受敌。面对市场新格局，速卖通不得不变。2022年起，带着增长焦虑，速卖通进入了新的黄金布局期，强调优质供给和用户体验，重整业务。在优质供给方面，速卖通上线AE Mall频道，为头部品牌商家提供全新的优势场域。在用户体验方面，速卖通着力于优化履约和丰富供给。具体而言，速卖通与菜鸟配合推出“全球5日达”，并在海外仓的建设上持续发力。同时，速卖通在商家模式上快速迭代，明确“POP+跨境托管”的双轨驱动模式，并吸纳部分海外商家，以此扩容商品池，重新释放对海外消费者的吸引力。速卖通为不同跨境卖家提供的运营模式
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供给端：
拥抱中国卖家，优化平台生态
在多年发展中，速卖通沉淀了大批中国商家，成为了平台的原始卖家基础。对当下的速卖通而言，保证原有商家盘不被其他新平台撬动，尤为重要。2022年后，速卖通更加旗帜鲜明地回归跨境本源，以“最懂中国商家的跨境电商平台”为定位，启动“百亿补贴”中国品牌出海计划，推动更多中国企业进军海外市场。除了更积极地拥抱中国商家，速卖通也进一步盘活供给侧，一方面通过对品牌商家、潜力商家的吸纳优化商家结构；另一方面通过更精细的商家管理，激活平台生态。升级供给：强化品牌基因，培育潜力卖家
吸纳和扶持品牌商家，是速卖通一直在做的事情。近几年，速卖通在“平台升级”和“淘汰冗余”继续发力，希望通过品牌商的引入，摆脱“廉价化”的标签。从平台基因上看，依托阿里巴巴与国内企业的强关系，速卖通与许多品牌商家都有一层天然的连接。对很多品牌商家而言，运营速卖通在操作上更“轻车熟路”。同时，国内互联网红利进入消退期，出海成为各企业的“必选项”，速卖通的品牌商家对跨境电商的态度也从曾经的“被动出海”转向“主动开拓”。从平台设计上看，速卖通本身就有较强的品牌化基因。不同于其他跨境电商平台“去中心化”的生态模式，速卖通允许品牌店存在，能够通过粉丝关注、老客户回购等机制，构建私域流量池，形成“品牌小生态”。或许在未来，这能够成为速卖通与其他平台相竞争的支点。从平台策略上看，推出AE Mall赛道，是速卖通在扶持头部品牌商家、强化优质供给上走出的重要一步。2022年，AE Mall赛道上线，首批入驻商家包括小米(POCO)、追觅(Dreame)、石头科技(Roborock)等国货品牌，还有类似嘿喽(Haylou)、索菲恩(Sofirn)等在速卖通上从中小卖家成长起来的新锐品牌。速卖通品牌店页面
速卖通对定制类商家的流量支持
深度运营：精细化管理，全面激活卖家池
对速卖通而言，在“帮中国商家走向全球市场”的使命之下，要让更多卖家获得大体量的业绩增长，就必须重整商家生态，通过平台机制的革新，为卖家的经营注入活力。一方面重构，改革商家分层机制。2024年10月，速卖通对2015年就开始使用的POP商家“金银铜牌”分层机制进行改革，推出新的分层规则，将商家分为S、A、B、C、N五个等级。不同等级的商家在结算周期时间早晚、售后协商权力等方面存在差异。升级后的商家成长体系，有两大重要调整：一是首次将全球和国别化区分纳入考核范围。在金银牌分层中，考核基于全球数据，新的分层规则着眼于国家差异化货盘，允许按照不同区域独立考核。二是将GMV放在首位，其次为服务分，这两项指标权重相加在50%-65%之间。依托新的分层规则，速卖通能帮助细分市场中的强势商家走向前台，获得更高的分层等级，也能给更多认真做好履约和服务的商家更可观、更具有确定性的流量加权。越来越精细的商家运营，有助于速卖通摆脱“海外商城”的单一属性。同时，这也是速卖通完善平台生态、提高商家忠诚度的重要举措。另一方面促活，释放新商扶持政策。新商家的入驻与经营活动，能够激活平台生态，促进其良性循环。对现阶段的速卖通而言，面对其他平台的竞争，在巩固商家基本盘的同时，也需要吸引更多商家入场。因此，速卖通对符合一定合规要求，且有一定规模和团队保障的新商家，释放扶持政策，辅助新商快速起量。针对POP优质新商，速卖通提供流量扶持、处罚减免、发品额度、入仓补贴四个权益模块，具体政策包括履约违规罚金返还50%、5个新品橱窗等。针对全托管优质新商，速卖通提供入仓折扣、入仓预付款、处罚减免、发品额度四个权益模块，具体政策如退款率纠纷处罚减免50%。扶持政策提高了优质新商的活跃度，进一步留住商家，有效扩充商家盘。3
消费端：
守住优势阵地，渗透新兴市场
TEMU等平台在寻求增长时走的是“先局部再整体”的路线，首站选择跨境电商空间最大的美国，用低价直击下沉市场。而速卖通在“一键卖全球”模式之下，走的是“先整体再局部”的路线。为了应对新的竞争格局，同时避免陷入“泛而不精”的局面，速卖通开始在韩国等重点国家提速，同时切入中东、拉美等新兴市场，以求将新用户留在平台。老用户留存：布局重点国家，强化竞争壁垒
作为国内最早布局海外的跨境电商平台，速卖通已开通全球超过200个国家和地区的站点。根据流量数据分析网站similarweb.com2024年8月到10月的流量监测，从竞争流量份额上看，速卖通与TEMU、AMAZON相比较，表现较好的区域较为集中，主要为韩国、法国、西班牙、俄罗斯等地。在韩国市场这片电商平台“久争之地”上，速卖通已经完成了早期的用户积累，开始做深度运营，进一步沉淀老用户，促进复购。总体上看，速卖通的“韩国经验”主要归结于以下三点：一是用户体验的全面提升。2023年3月，速卖通曾宣布在韩国市场投资约1000亿韩元，以扩大其经济高效的产品范围并更好地优化用户体验。在韩国本地团队的赋能下，速卖通基于平台页面设计，做了很多针对本地消费者使用习惯的优化。此外，得益于地缘优势，速卖通用强大的供应链保障，布局威海、烟台仓，进一步改进用户的物流体验。二是面向韩国市场的独家商品供应。2024年，速卖通与江原道冬青奥会(YOG)组委会合作，在首尔推出了江原道2024官方特许商品的在线商店，销售官方吉祥物Moongcho玩偶等独家产品。三是“明星效应+社媒推广”的流量组合。速卖通前后签下马东锡、汤唯为全球代言人，增加了速卖通在韩国市场的曝光度。在此基础上，速卖通充分利用社交媒体平台进行推广，进一步提高用户参与度。速卖通代言人广告
AliExpress×菜鸟欧洲杯物流专线
新用户争夺：切入蓝海市场，挖掘增长空间
当跨境电商驶向更深的红海，速卖通要进一步发展，除了巩固优势市场之外，还要切入蓝海市场，继续扩大全球买家规模。近几年，速卖通把握新兴市场的“红利期”，在中东、拉美等新兴市场扩大投入、夯实基建，提高市场渗透率。相比于竞争拥挤、市场空白殆尽的东南亚地区，中东地区电商渗透率较低且具备一定消费能力，成为当下跨境出海航线所指之处。速卖通在中东地区的发展与欧洲地区相似，即采用“软硬兼施”的策略——签约球星Salem Al-Dawsari（萨勒姆·达瓦萨里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎），提高本地影响力。同时，补齐物流短板，解决履约难题，在以色列开设第一个中东海外仓和分拨中心，在阿联酋迪拜增设覆盖中东全境的海外仓。基于抢占蓝海的渴望和巩固区域市场的需求，速卖通押注拉美地区，选择巴西、智利等国家，寻求用户增长。在智利，速卖通采取差异化的选品和定价策略，并对商家实施政策扶持，已成为该市场表现最为亮眼的平台之一。同时，速卖通将目光投向巴西市场，与巴西本土零售巨头Magazine Luiza达成合作，平台相互入驻，吸引更多巴西用户进入速卖通。此外，基建层面，速卖通在巴西、墨西哥等地重点布局海外仓服务，缩短商家的交货时间，提升消费者的购买意愿。值得一提的是，从平台的未来发展上看，速卖通布局中东、拉美市场，不仅是为了短期的业绩增长，更是为了在市场“爆发期”到来之前，搭建好承载能力，从而在新兴市场的争夺中占据有利地位。4
结语
速卖通的十五年，是反复调整、沉浮变迁的十五年，也是阿里不断探索跨境电商战略，重塑方向、更新认知的过程。如今，全球的电商业态进入新的时代，被阿里寄予厚望的速卖通，想要破局求生，或许比十年前更难。现阶段的速卖通，在逆风的出海之路上背着比对手更沉重的包袱，却也拥有更多的经验。未来的速卖通是否能够在跨境电商市场上拥有更大的话语权，仍需要时间和市场的验证。更多深度好文
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来源：媒介杂志