摘要：例•假设某儿童玩具制造商某产品的单位可变成本为10元，固定成本为40万元，预期销售量为4万件，预期销售收益率为20%（即加成率为20%），采用成本导向定价法，求该产品的价格。
第三章 市场营销与品牌管理
04.定价策略
考点八：定价策略★★★★
考点八：定价策略★★★★
（一）影响产品定价的因素
市场需求（上限）、成本（下限）、市场竞争。
（二）定价目标
1.维持企业生存
2.短期利润最大化
3.市场占有率最大化
4.维护企业和产品形象
（三）定价方法
1.成本导向定价法
它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括：
①成本加成定价法
产品价格＝单位成本×（1＋加成率）
单位成本＝单位可变成本＋固定成本÷销售量
例•假设某儿童玩具制造商某产品的单位可变成本为10元，固定成本为40万元，预期销售量为4万件，预期销售收益率为20%（即加成率为20%），采用成本导向定价法，求该产品的价格。
解析：
该制造商的单位成本为：
单位成本＝单位可变成本＋固定成本÷销售量=
10＋400 000÷40 000＝20（元）
加成后的价格为：
产品价格＝20×（1＋20%）＝24（元）
②目标利润定价法
公式为：
目标价格＝（总成本＋目标利润）÷销售量
总成本＝固定成本＋变动成本
目标利润＝投资额×投资收益率
例•某企业生产一种产品，投资额为250万元，年固定成本为60万元，年变动成本为90万元，预期投资收益率为20%，预计年销售量为20万件。
解析：
总成本＝固定成本＋变动成本＝60＋90＝150（万元）
目标利润＝投资额×投资收益率＝250×20%＝50（万元）
目标价格＝（总成本＋目标利润）÷总销量
=（150＋50）÷20＝10（元）
（四）定价策略
1.新产品定价策略
（1）撇脂定价策略
①短期内追求最大利润的高价策略（高价策略）
②优点：带来高利润，能迅速补偿研究与开发费用，快速收回资金，掌握调价主动权。
③缺点：定价较高会限制需求，销路不易扩大；易引起消费者不满及市场竞争，企业压力大；高价高利时期较短。
④适用：仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品。
（2）市场渗透定价策略
①将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场（低价策略）
②优点：迅速打开销路，提高市场占有率；阻止竞争者进入，便于长期占领市场。
③缺点：投资回收期长，价格变动余地小，难以应对在短期内突发的竞争或需求的较大变化。
④适用：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销量；企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。
3.温和定价策略
①将价格定在高价和低价之间，使买卖双方均感满意（中价策略）
②优点：避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。
③缺点：比较保守，不适用于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
2.产品组合定价策略
（1）产品线定价
例如•某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，则服装店可以为这些男装分别定价为1800元、800元、300元。
当顾客购买男装时，从三种价位联想到高、中、低三种质量水平。
（2）备选产品定价
例如•购买汽车的客户往往在购车时还会选购电子开窗控制器、扫雾器等备选产品。
这些备选产品不是必买品，因此可以定一个高价。
原因•因为高价的备选产品并不会影响汽车的销售（不是必买品），而购买备选产品的客户不在意其较高的价格。
（3）附属产品定价
有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费，它们就称为附属产品。
例如•计算机硬件可看成是主产品，软件是附属产品，一般将主产品的价格定得较低，附属产品定的价格较高。
原因•客户不需要经常购买主产品，但是却需要经常更换附属产品，企业可以通过高价的附属产品的销售来获得持续的利润。
（4）副产品定价
例如•生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品。
假如副产品的价值相当高，企业就可以将主产品定一个有竞争性的低价，占领更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得利润。
（5）产品束定价
企业将几种产品组合在一起，进行低价销售。
例如•电影院销售的年票价格就比单次购买价格便宜得多。
典型例题1.【2024年真题·多选】关于撇脂定价策略的说法，正确的有。
A.容易诱发竞争，企业压力大
B.易引发消费者不满
C.可在短期内获取高额利润
D.能迅速打开产品销路
E.难以应付短期内的突发价格竞争
【参考答案】ABC
典型例题2.【2024年真题·案例】某公司将新型钢笔定价在高价和低价之间，这种新产品定价策略属于。
A.撇脂定价策略
B.渗透定价策略
C.温和定价策略
D.平均定价策略
【参考答案】C
典型例题3.【2023年真题·单选】某智能手机厂商在进行产品定价时，手机定价相对较低，但耳机、手机壳等产品定价相对较高，这种产品组合定价策略属于。
A.备选品定价
B.产品线定价
C.副产品定价
D.产品束定价
【参考答案】A
典型例题4.【2022年真题·单选】某公司生产打印机，打印机定价低，硒鼓定价高，其产品线组合定价策略为。
A.产品线定价
B.副产品定价
C.产品束定价
D.附属产品定价
【参考答案】D
典型例题5.【2017年真题·单选】某小型游乐场共有5个游乐项目，每个项目票价分别为30元、40元、30元、50元、50元，通票定价为120元。这种产品组合定价策略为。
A.产品线定价
B.备选产品定价
C.产品束定价
D.副产品定价
【参考答案】C
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