摘要：其实战略非常简单，我最近在北京讲了两天关于”中小企业的战略制定、战略执行和战略如何落地“的课程。当大家听完我对战略给出的定义时，感觉如醍醐灌顶，他们说第一次如此彻底的搞清楚战略究竟是什么，战略能干什么！

你在百度百科查战略这个词的定义，似乎和企业没关系。好多一些讲战略的老师，也是把战略讲的越来越复杂。

其实战略非常简单，我最近在北京讲了两天关于”中小企业的战略制定、战略执行和战略如何落地“的课程。当大家听完我对战略给出的定义时，感觉如醍醐灌顶，他们说第一次如此彻底的搞清楚战略究竟是什么，战略能干什么！

我对企业战略的定义：战略就是指企业做什么和不做什么，企业应该先做什么后做什么，你的产品或服务和别人有什么不一样，为什么我选择你而不是别人。

我在上一篇文章已经对战略定义的第一句话做过了分解。应网友的邀请这篇文章来解读战略的第二句话：”企业应该先做什么和后做什么“。

搞清楚先做什么后做什么这非常重要。好多企业本来是可以取得结果的，可由于顺序颠倒以后，导致项目失败，甚至导致企业破产，这样的案例比比皆是。比如好多的连锁项目，按照正常的商业逻辑，第一步是先扎扎实实的开一个样板店，先把一个样板店做成功，做出财务模型；第二步是把这个成功的样板店在一个区域市场之内去复制个十家八家店。一个成功的店叫样板店，在一个区域之内的成功叫样板市场。也就是给市场证明我做一个店是可以的，再复制十个八个店同样都是可以的，每个店都是赚钱的，供应链也是非常顺畅的，而且盈利能力也是可以的；第三步应该是基于这个成功的样板市场，开展特许加盟。

按照这个逻辑发展的特许加盟品牌，绝大部分是成功的，大多都能生存下去。有好多做连锁的，他把基本的商业逻辑搞颠倒了，仅开了一个直营店，甚至有些人一个店都没开，上来就搞了一个商标，找第三方咨询公司设计了一套所谓特许加盟的标准化手册，策划了一套招商方案，设计了一套漂亮店面的图纸，上来就想搞加盟圈钱。

所以在中国到处可以见到用特许加盟的模式在“割韭菜”，割完一茬韭菜后，那些加盟店在下面还勉强活着，可这个总部早已经黄了，事实上也没骗到多少钱。这类加盟案例多到数不胜数。

再比如说，做一个品牌服装项目，首先要做的事情是要有消费者很容易接受并认可的一个品牌；接下来要具备超强的设计能力；再就是在服装产业要有较强的供应链整合能力。基于品牌定位，做好设计，再委托加工，然后构建销售渠道。这是服装行业典型的轻资产运营模式。

我的一个老友他原来是个服装培训学校的校长，干培训挣了点钱，他既没有一个很好的品牌，也没有较强的设计能力。但他相干大型服装厂，他是这么做的，上来就搞了一个庞大的服装加工厂，然后生产出来的服装一没有通路，二没有品牌，三没有大单找他代工。这个工厂勉强活了两三年，最后库存把这个企业活活给压死了。

那反之。你像UR、美特斯邦威、Zara等这样的服装品牌，一台缝纫机都没有，在全世界畅销，卖的非常好、卖的非常快、还没有库存，资产做的非常的轻。这就颠覆整个服装行业的玩法。他们为什么能这么成功，是因为他搞清楚了做什么不做什么（做设计做品牌，不做工厂），先做什么和后做什么（先做设计、基于设计能力形成品牌，再做渠道）。

所以，战略的第一个要素做企业要知道做什么和不做什么；战略第二要素必须清楚先做什么和后做什么。我在下一篇文章会解读战略的第三个要素：你和和别人有什么不一样

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本人做企业30年，管理咨询干了22年，服务过上百家大大小小的企业；企业培训18年，培训过上万企业老板；风投16年，投过百来个项目。几十年的起起伏伏，堪称阅人无数，看穿人情世故、遍尝世态炎凉，深研历史典故。如您在创业、经营和管理过程中有什么困惑可私信我。

来源：金桥商学院5