摘要：在茶饮市场的激烈角逐中，东方树叶如一匹黑马，成功实现逆袭。曾经饱受“难喝”诟病、无人问津的它，如今成为众多消费者的心头好，频繁出现在大街小巷的饮品店和便利店中。这一惊人转变的背后，究竟隐藏着怎样的商业密码？下面，让我们一同深入剖析。

在茶饮市场的激烈角逐中，东方树叶如一匹黑马，成功实现逆袭。曾经饱受“难喝”诟病、无人问津的它，如今成为众多消费者的心头好，频繁出现在大街小巷的饮品店和便利店中。这一惊人转变的背后，究竟隐藏着怎样的商业密码？下面，让我们一同深入剖析。

近年来，随着健康消费理念的普及，无糖茶饮市场迎来了爆发式增长。在这一市场中，消费者有着不同的品牌偏好。一部分消费者钟情于三得利乌龙茶，另一部分则对东方树叶青睐有加，也有不少人对多种无糖茶兼收并蓄。

行业数据显示，东方树叶在过去一年市场占有率迅速攀升，在茶饮料市场中成功超越统一及茶派，与行业龙头康师傅的差距也在不断缩小。身边购买和讨论东方树叶的人日益增多，这一现象直观地反映出它的走红趋势。

东方树叶于2011年便已上市，却在很长时间内处于市场边缘，甚至背负着“难喝”的恶名。如今它能成功逆袭，离不开农夫山泉多年的持续投入，就像迪卡侬一样，通过长期积累实现厚积薄发。下面，我们从行业环境、渠道优势、产品创新三个维度，深入探寻东方树叶的成功之道。

（一）剖析行业环境：在差异中找准定位

农夫山泉创始人对东方树叶青睐有加，长期给予关注与支持，这为品牌的存续提供了保障。从业务布局来看，农夫山泉在多个品类上对标日本同行，茶饮业务对标伊藤园。

回顾两国饮料行业的发展历程，差异十分显著。在日本，饮料行业的发展顺序依次为碳酸饮料、瓶装咖啡、茶饮、包装饮用水。茶饮先一步占领部分淡味饮品市场，包装饮用水作为后来者，需要争夺传统茶饮的市场份额。而在中国，发展顺序为碳酸饮料、啤酒、包装饮用水、茶饮，瓶装咖啡的发展相对滞后。

在茶饮文化方面，日本茶叶文化属性较高，常作为礼品或奢侈消费品，民众对冰饮的接受度高。与之不同，中国茶叶价格带宽，消费场景更广泛，人们更习惯热饮。

在包装规格上，日本茶饮料经历了从大包装到小包装的转变，而中国一开始就以500毫升左右的一次性包装为主。在渠道方面，日本便利店和自动售货机网络发达，三得利和伊藤园的产品覆盖率极高；而中国则主要依赖传统销售网点。

（二）依托渠道优势：为品牌推广筑牢根基

卖水业务为农夫山泉跨界进入其他饮料品类奠定了成本优势，矿泉水的毛利约为45%-55%，天然水的毛利甚至能超过60%。

自1996年创立以来，经过多年的发展，农夫山泉于2011年前后确立了在饮用水市场的优势地位。到2019年年底，其全国终端销售网点达到237万个，其中187万个分布在三线及以下城市，并铺设了6万台自动售货机。

在渠道运营中，加权销售铺货率和牌面铺货率是衡量运营质量的重要指标。前者指品牌产品在店内同类型产品中的销售占比，后者指单个品牌在门店里的牌面占比，这两个指标直接反映了品牌在店主心中的地位。

在东方树叶推广初期，由于口味过于超前，推广难度极大。为此，农夫山泉采用了四种口味混合的“冰封装”策略，并为商家提供一定的优惠。

如今，东方树叶已成为主力产品，农夫山泉制定了详尽的销售指南，开展铺货竞赛，大量布局三开门冰柜，将东方树叶放置在冰柜中上层的黄金位置，并要求业务员确保店主张贴东方树叶海报。凭借多年积累的资源，农夫山泉得以探索新的业务方向，茶派就是茶饮领域的成功案例。

（三）聚焦产品创新：以技术和口味制胜

东方树叶在产品研发过程中，借鉴了伊藤园的成功经验。伊藤园作为日本瓶装茶饮料的开创者，成功解决了茶汤氧化等技术难题。东方树叶引入了先进的无菌冷灌装产线，确保生产过程中不受微生物污染。

由于早期销售情况不佳，该产线产能出现闲置，后被用于测试和迭代其他新产品。东方树叶通过添加碳酸氢钠和维生素C来防止茶汤氧化，并调节酸碱度，采用全透明四方体瓶体，让消费者能够直观地看到茶汤颜色，还对瓶口大小进行了精心设计。

在口味创新方面，东方树叶在纯茶领域推出了多种经典口味，同时积极开展新口味的测试。代用茶在中国市场的反响欠佳，而调味茶则取得了成功，青柑普洱就是其中的典型代表。它巧妙融合了新会陈皮和云南普洱，口感新颖，同时兼具健康属性。

早期，东方树叶将营销重点放在三高人群，主打保健功能，但效果不尽人意。如今，其在营销方面表现卓越，一是善于把握时机，二是懂得借势营销。

在品牌创立十周年之际，东方树叶开展了大规模的营销活动，推出新口味产品，让市场认识到这是一个历经十年沉淀的瓶装纯茶品牌，而且纯茶也能拥有丰富多样的口味。

东方树叶还善于结合行业趋势开展营销活动。当代糖饮品引发消费者质疑时，它适时推出健康解决方案；当新式茶饮排队时间过长成为消费者痛点时，它推出DIY自制奶茶方案。移动互联网的普及和社交媒体的兴起，为东方树叶提供了全新的营销渠道，使其能够以较低的成本制造话题，引领消费潮流。

东方树叶的成功，是长期主义的胜利。在农夫山泉的大力支持下，它熬过了漫长的市场培育期，在等待市场机遇的同时，不断提升自身实力。农夫山泉对市场的敏锐洞察、强大的渠道掌控能力、持续的技术研发投入和口味创新精神，以及对营销时机的精准把握，共同铸就了东方树叶的逆袭之路。

对于新消费品牌而言，东方树叶的成功具有重要的借鉴意义。在追求快速发展的同时，更应坚守长期主义，也许坚持下去，就能收获不一样的成功。

文本来源 @商业就是这样 的播客内容

来源：健康咨询2021