摘要：小时候第一次喝啤酒，几乎是拧着眉头，强忍着喝下去的。当时就非常奇怪，这么怪的味道，为什么那么多人喝得兴高彩列？这是我对啤酒的第一印象。对于不喝酒的，现在，有时候一年也不会喝一次。但对啤酒的好奇却一直在，它是如何被发明的，又是如何被全球消费者接受的。

小时候第一次喝啤酒，几乎是拧着眉头，强忍着喝下去的。当时就非常奇怪，这么怪的味道，为什么那么多人喝得兴高彩列？这是我对啤酒的第一印象。对于不喝酒的，现在，有时候一年也不会喝一次。但对啤酒的好奇却一直在，它是如何被发明的，又是如何被全球消费者接受的。

#啤酒的发明与起源#

远古起源

考古发现：公元前6000年左右，美索不达米亚的苏美尔人就已经会用大麦发酵酿造“啤酒”。

早期啤酒：混浊、低酒精度，常作为日常饮用水的替代品（因为发酵过程能杀菌，安全度更高）。

苏美尔《尼卡西颂歌》被认为是最早的啤酒酿造“配方诗”。

中世纪演化

欧洲修道院成为啤酒酿造中心，开始加入啤酒花（hops）增添风味和防腐功能。

啤酒逐渐商品化，成为大众饮料，尤其在德意志、英国、比利时等地形成不同酿造传统。

近现代化

19世纪：巴斯德研究阐明酵母发酵原理 → 啤酒生产走向科学化。

工业革命推动大规模啤酒厂出现，拉格（lager）工艺普及，啤酒口感更清澈爽口。

20世纪：全球化和跨国啤酒集团（AB InBev、喜力、嘉士伯等）形成，啤酒成为全球最普遍消费的酒精饮料。

#啤酒的演化#与品类

拉格啤酒（Lager）

低温发酵、口感清爽，是全球消费量最大的类型（如青岛、百威、喜力）。

艾尔啤酒（Ale）

高温发酵、香气浓郁，常见 IPA（印度淡色艾尔）、世涛（Stout）、比利时修道院啤酒。

精酿啤酒（Craft Beer）

强调小批量、多口味、特色原料，代表年轻消费群体的趋势。

无醇/低醇啤酒

满足健康化需求，市场近年快速增长。

啤酒是如何征服消费者的？

啤酒的味道教育市场，实际上是通过长时间的消费文化与品牌塑造来影响消费者的口味偏好。啤酒的味道对很多人来说，尤其是初次尝试者，可能是比较苦涩的，特别是较为传统的拉格或是苦啤酒（如IPA）。然而，市场在长期的“教育”过程中，逐渐通过以下几种方式来改变消费者对啤酒味道的接受度：

1.通过品牌塑造与营销：

广告与文化传播：啤酒品牌通过广告塑造啤酒的社会文化形象，例如联结派对、运动、社交等，营造出啤酒是年轻、活力、自由的象征。消费者逐渐通过这种文化认同来接受啤酒的味道。

赞助活动：啤酒公司在体育赛事、音乐节等场合的赞助，让啤酒与娱乐、社交活动联系在一起，吸引人们更愿意尝试喝啤酒。

2.产品多样化：

口味创新：随着市场上越来越多的精酿啤酒涌现，啤酒的口味不再是单一的苦味。许多新型啤酒采用了果味、甜味、香料等不同口味的调配，使消费者能够更容易接受不同风味的啤酒。

轻啤酒与低度啤酒：针对初次尝试者以及不喜欢苦味的消费者，许多啤酒品牌推出了口感较轻、酒精度较低的啤酒，让入门者更容易接受。

3.啤酒文化的“适应期”：

口感的适应：大部分第一次喝啤酒的人，尤其是年轻人，会发现啤酒的苦味难以下咽，尤其是没有经验时。随着时间的推移和多次尝试，部分人会开始习惯这种苦味，甚至会享受其中的复杂层次。

啤酒与食物搭配：有些消费者通过在饮用啤酒时与食物（如烧烤、披萨等）搭配，逐渐学会欣赏啤酒的味道。合适的搭配可以平衡啤酒的苦味，使味觉更加丰富。

4.社交因素：

群体效应：很多人在朋友或社交场合的影响下，开始尝试喝啤酒。初次饮用时的口味不适应，往往因为周围人的影响、文化氛围或者是“同伴压力”逐渐被克服。

文化认同与模仿：尤其是年轻人，往往受到周围人的影响，可能更多的是通过模仿来尝试啤酒。在这种文化认同的驱动下，许多人愿意接受啤酒的味道，即便最初并不喜欢。

总体来说，啤酒的味道在市场上是逐步被接受和认同的。通过不断的文化塑造、产品创新、以及口感的适应，越来越多的人能够在初次尝试时逐渐接受，甚至喜欢上啤酒的独特味道。

#全球啤酒市场格局#

规模

全球啤酒市场规模 2024年约7,500亿美元，预计未来年均增长率约3-5%。

主要玩家

AB InBev（百威英博）：百威、科罗娜、哈尔滨、雪津。

喜力（Heineken）：喜力、阿姆斯特尔。

嘉士伯（Carlsberg）：嘉士伯、乐堡、1664。

中国本土：青岛啤酒、燕京、华润雪花（与AB InBev、嘉士伯有资本或业务合作）。

消费趋势

欧美：精酿文化盛行，多样化。

亚洲：拉格啤酒仍为主流，但年轻群体推动精酿和跨界产品增长。

中国啤酒市场现状

规模

中国是全球第一大啤酒生产与消费国，年产量超过3,500万千升，市场规模约6,000亿元人民币。

消费人群庞大，但人均消费量低于欧美，未来仍有增长空间。

市场结构

高度集中：华润雪花、青岛啤酒、百威英博三巨头合计占比60%以上。

区域割据：燕京（北京、华北）、金星（河南）、珠江（华南）等有地方优势。

高端化趋势：百威、喜力、1664 等国际品牌逐渐占据高端；青岛、华润也在推出高端线（如“青岛啤酒1903”“雪花勇闯天涯superX”）。

精酿啤酒

市场份额不到2%，但增长率超过30%/年。

本土精酿（熊猫精酿、京A、拳击猫）逐渐壮大，但规模仍小。

中国市场乱象：山寨与低质问题

山寨包装

大量小厂模仿国际品牌（如“Corono”“Heniken”“Kingdao”），在乡镇市场或小卖部销售。

包装颜色、字体模仿度极高，普通消费者难以分辨。

劣质啤酒

优质啤酒成本（麦芽、啤酒花、酵母、低温发酵）约2-3元/瓶。

劣质啤酒：用大米、玉米淀粉替代麦芽，降低成本至0.5-1元/瓶。

成本极低：

部分甚至违规添加甜味剂、香精来模仿口感。

暴利与渠道

山寨/杂牌啤酒出厂价0.8–1.2元，卖到3–5元，毛利 200-400%。

通过低线城市、乡镇、夜市、大排档流通，消费者往往以为是“正品平替”。

虚假宣传

打着“德国工艺”“比利时进口”的名义，但实际上是国产小厂自制。

电商平台上充斥着“原浆啤酒”“精酿直供”，但大多是散装低质啤酒。

很多人一提“山寨啤酒”，第一反应就是青岛。并不是因为青岛啤酒质量不好，而是因为青岛作为啤酒生产重镇，形成了“正牌+山寨并存”的独特现象。

历史与产业基础

啤酒的城市名片

青岛啤酒（1903年创立）是中国最早的现代化啤酒厂，“青岛”几乎成了啤酒的代名词。

正因为这个品牌效应，山寨厂商借“青岛”之名，打擦边球更容易卖货。比如在包装上写“青岛XX啤酒”“崂山啤酒”“青岛纯生”，让消费者误以为是正牌。

啤酒产业链集聚

青岛聚集了大量的啤酒原料供应（麦芽、啤酒花、酵母）、设备制造商和包装厂。

在产业链完善、物流便利的地方，小作坊啤酒厂进入门槛很低，山寨啤酒生产成本更低。

山寨泛滥的现实原因

品牌知名度带来的“溢出效应”

“青岛=啤酒”的认知，让小厂只要冠上“青岛”二字，就自带品牌背书。

在低线城市、夜市、大排档，消费者常常不仔细辨别，以为是青岛啤酒子品牌。

小啤酒厂数量多

青岛及山东地区曾经审批过上百家啤酒厂，很多是 80–90年代兴起的地方酒厂。

大品牌整合失败或转产后，遗留的设备、技术和工人容易转去生产“杂牌/山寨啤酒”。

低成本高利润

真正的青岛啤酒一瓶成本约2–3元，零售价 4–6 元。

山寨厂用大米、淀粉替代麦芽，成本只有0.5–1元/瓶，却能卖到 3 元以上，利润极大。

监管与法律漏洞

“青岛”二字的滥用

在商标与产地上，青岛啤酒注册了“青岛啤酒”品牌，但不能禁止其他厂商注册“青岛XX”“XX青岛”，这就给山寨留下了空间。

类似现象在“茅台镇酒”“景德镇瓷器”中也存在。

地方保护

部分地方政府为了保就业、税收，对中小啤酒厂睁一只眼闭一只眼。

导致山寨啤酒长期存在于低价市场。

执法难度

山寨啤酒厂多为小作坊，打一批、死一批，又能再起一批。

他们换包装、改厂名很快，很难彻底杜绝。

消费与渠道因素

低线市场的需求

在农村、工地、夜市等场景，消费者对价格更敏感，对品牌真伪不敏感。

山寨啤酒往往定位“便宜、大瓶、够劲”，刚好满足低收入群体。

分销网络的灰色地带

大牌啤酒主打商超、餐饮连锁。

山寨啤酒则走夜市、小卖部、夫妻店、批发市场，渠道隐蔽，很难完全监管。

青岛之所以成为山寨啤酒的最大生产基地，根源在于：

品牌效应强→ “青岛”二字自带市场号召力。

产业链完备→ 小厂生产成本极低，进入门槛低。

监管存在漏洞→ 商标保护和执法难度大。

市场需求旺盛→ 大量低价消费场景给山寨留下生存空间。

所以出现了“正品青岛啤酒是民族品牌，山寨青岛啤酒是地方乱象”的矛盾现象。

总结

发明与演化：啤酒源自苏美尔，历经修道院、中世纪欧洲、工业革命，演变为全球化饮品。

市场格局：全球由几大巨头掌控，但精酿与健康化啤酒正在兴起。

中国市场：体量世界第一，巨头垄断+高端化趋势明显，但乡镇和低端市场依旧被山寨、劣质产品充斥。

来源：萌宠狂风