摘要：2025年9月11日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2025中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十二届中国房地产品牌发展论坛”在北京召开。
2025年9月11日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2025中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十二届中国房地产品牌发展论坛”在北京召开。
尊敬的各位嘉宾、各位领导：
大家好！
非常荣幸由我代表研究组向大会发布2025中国房地产品牌价值研究报告。
首先看我们研究的方法体系。
中国房地产TOP10研究组连续二十二年开展品牌价值研究，今年优选出超1000家品牌企业、近6000个项目作为我们的研究对象。研究组根据企业填报的数据、公开发布的数据以及中指数据库数据，对企业5年的经营状况进行交叉复合，基于BVA系数模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型，运用现金流折现法和无形资产评估的理论方法，科学全面地评估房地产企业品牌价值。我们在研究过程当中考虑到房地产企业近几年轻资产运营发生的变化，着重加大这方面因素的权重比例。
以下是详细内容。
一是品牌价值。
2025全国品牌企业品牌价值均值为333.7亿元，同比下降7.6%，连续第四年下降。其中，中国房地产行业领导公司品牌价值均值为1172.2亿元，同比下降2.7%，降幅明显低于全国平均水平，在市场调整期仍保持了较强的韧性。区域品牌企业品牌价值均值为47.6亿元，同比下降5.1%。品牌价值下降的原因主要其一，2024年全国商品房销售额9.7万亿元，同比下降17.1%，房地产企业销售持续下降。为应对市场调整，品牌企业采取聚焦与深耕策略，房企城市布局数量持续减少。房企成长性和城市布局数量减少导致了品牌强度系数下降；其二，房企营收和盈利能力表现不佳，过去几年房企销售额连续下降，导致当前房企营收及利润承压。
另外我们还发现，品牌企业以客户为中心，不断推动产品设计的创新与升级，打造顺应时代发展和消费者需要的“好房子”。主要表现为其一，持续提升研发能力，迭代产品体系。政策倡导“好房子”，人民需要“好房子”，品牌房企围绕“好房子”特征，通过迭代产品体系，打造适销项目，以“高质价比”赢得市场口碑。
研究组对品牌企业的“品牌三度”进行了问卷调查，从数据来看，行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为76.94%、72.78%和69.68%，认知度和忠诚度均较去年有一定上升，整体好于行业水平，行业领导作用持续彰显。全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为54.97%、53.38%和50.21%。
品牌赋能轻重并举的新发展模式。主要来看，品牌企业设立产品品牌，以“爆款”项目树立产品品牌标识。品牌企业通过对每一个项目进行精准而科学地研究，基于不同的地块、客户的差异化需求，科学研判适配的产品，在产品热销后，利用成功产品带来的口碑，快速复制同类产品，并衍生新产品，提升品牌的认知度。
做精做深子品牌，反哺母品牌，形成品牌合力。品牌企业结合自身优势，联动上下游资源，将优质资产进行提炼，使之品牌化，打造新能级服务与运营品牌，以子品牌推动主品牌价值提升。近年来，房地产代建、住房租赁等成为企业转型发展新方向，部分品牌企业加强资源投入，提升行业地位。另外，品牌企业在社区服务、社会公益等领域加强投入，打造“软服务”品牌，扩大品牌影响力。
在品牌延伸方面我们发现几个特点。首先，房地产加大做代建，将代建作为重要的战略。具体来看就是将代建战略化，构建新发展模式，轻资产是重要的战略支撑，代建具有轻资产、抗周期重要的特征。我们观察到，近期部分央国企将代建上升到战略高度，依托央国企品牌背书、复杂项目处理能力和上下游产业链支持，拓展代建业务。第二，代建品牌化，打造特色鲜明的代建公司品牌，锻造代建产品品牌。特色鲜明的代建品牌更有利于建立差异化壁垒，便于委托方快速做出识别。同时，代建企业结合自身产品打造优势，建立起代建产品系及产品品牌。第三，代建的专业化。具体表现就是代建企业加强标准化体系，有利于产品的开放复制和服务水平的统一。联动“资金-设计-管理-销售-运营”等全链条，为委托方提供综合服务。代建企业注重人才建设，积极推出人才的招募计划。第四，代建差异化，代建企业紧抓政策带来的结构性代建机遇，针对不同物业类型拓展项目。代建企业结合自身能力优势，针对不同物业类型，拓展康养、写字楼、产业园区、场馆等领域的代建业务，打造自己的竞争力。
住房租赁运营方面，企业紧抓“商改住”和“收储存量房”的政策机遇，做优住房租赁品牌。近几年政策倡导城市更新，商改住为住房租赁品牌企业提供新的发展机遇，品牌企业布局住房租赁多年，积累了较多的运营经验，利用存量资产资源等优势，积极盘活闲置存量资产作为租赁业务。另外，部分住房租赁项目在资产证券化方面做出积极探索，主要包括发行公募REITs、持有型不动产ABS等，通过激活资本循环链条，有效改善企业资金压力，进而推动住房租赁业务专业化、规模化发展。
品牌管理方面，我们发现，品牌企业利用AI赋能品牌管理与舆情监测。品牌企业运用AI技术搭建数据体系，串联公司从设计、建造、运营、服务等各专业模块到同一平台，打通信息孤岛，实现轻量可观、信息循环、自主反馈的集成效应，提升管理效能。
AI赋能舆情管理，品牌企业利用科技手段，从网络信息采集、信息分析、信息预警、策略制定等方面，强化品牌网络信息的监测和管理。通过引入AI技术，使舆情管理的响应和处理速度均得到有效提升，可以快速消弭舆情带来的不利影响。
组织架构持续优化，品牌企业快速响应市场变化，持续优化组织架构，将原有的三级管理体系调整两级管理模式，缩短管理半径，聚集优势资源，提升运营效能。
另外，推动绿色供应链建设，一方面，通过制定供应链管理体系和供应商管理制度，落实供应商准入、分类、考核、分级、退出各环节工作流程，打造可持续合作关系。另一方面，积极响应国家绿色低碳发展号召，通过倡议、鼓励供应商开发绿色低碳产品和服务，构建可持续发展的绿色供应链管理体系。
增民生福祉。品牌企业在追求自身高品质发展同时，也致力于福惠民生与创造社会价值，积极发挥社会责任领导力，通过参与乡村振兴、助学等公益活动，用实际行动诠释向善的力量。
品牌传播方面，我们发现有一些特点。
品牌企业搭建全媒体矩阵。一方面，品牌企业对已有的小程序、公众号、自有APP等进行相互关联并且升级，与线上直播、线下发布会等联动；另一方面，借助第三方媒体平台，通过样板间探店、创意短视频等扩大声量，实现传播人群高覆盖。
权威媒体报道，国家级权威媒体深度内容报道，持续进行品牌传播，可以增强企业品牌势能。品牌企业顺应房地产市场发展趋势变化，焕新企业品牌文化，提出品牌新主张。利用官方公众号发布内容标签化，强化品牌事件的认知度。逆势招聘，招聘不仅能够招募到优秀的人才，还可以有效进行品牌传播、树立良好的雇主品牌形象。
总体而言，行业在面临变革，房企在顺势而为，实施轻重并举战略。在重的方面就是聚焦好城市、建设好房子；在轻的方面就是，做精做深轻资产，比如说代建、商业管理、物业管理等等，促进业务之间相互协同，进而塑造品牌价值链，最后就是赋能构建新的发展模式。
以上是我的汇报，谢谢！
来源：中指研究院一点号
