如今“瘦身”、“消肿”，而三次增量改革却曾令上海电视做大做强

摘要：制度经济学认为，相对价格的根本性变化乃是制度变迁的源泉。首先是技术和制度的改变造成了电视市场供求关系的改变，而供求关系的改变又带动了相对价格的改变，进而使得市场产生了构建更有效率的体制机制的动力。

制度经济学认为，相对价格的根本性变化乃是制度变迁的源泉。首先是技术和制度的改变造成了电视市场供求关系的改变，而供求关系的改变又带动了相对价格的改变，进而使得市场产生了构建更有效率的体制机制的动力。

互联网新兴媒体的迅猛壮大，一方面在技术上使得“屏幕不在稀缺”，媒介体验更优质；一方面在体制机制又以一套“野蛮”打法，促进成电视市场的价格巨变。令囿于条块分割、习惯于行政指令的传统电视业面对前所未有的竞争压力，显得难以招架。没人想得到可以让传统电视业的衰落到来得如此之快，连产业规模名列前茅的上海电视也难幸免。当时“瘦身”、“消肿”、“裁员”、“减薪”，被摊在企业、事业发展的桌前时，关停频道频率、撤并节目制播中心，试图实现从规模扩张向质量效益型转变。

然而，从1979年播出新中国第一条电视广告起步，上海电视四十多年的产业发展之路，曾经先去后经历了三次比较重大的增量改革。即所谓在不触动现有的“存量”资源格局的前提下，通过新的增量成分来达到改善和提高整体运营效率和市场适应程度的办法，将自身一步一步做大做强。

1、递增与无弹性的需求——“多台并存”

20世纪80年代，随着收入的逐步增加与生活的不断改善，上海家庭的电视普及率大大提高。到了90年代基本实现家庭一家一台电视机的饱有量，一些家庭开始拥有两台电视机。虽说增加的电视用户不和其他的用户产生排它关系，但是由于用户收看电视的口味不同，对于不同类型的电视节目的需求却会随之呈现出快速递增的态势。观众收看电视的需求总量的增加，又必然会吸引更多的广告投放，对电视台有利。

按照微观经济学原理，如果市场的需求缺乏弹性的话，价格上升将引起总收益的增加。也就是说，供应者在这个时候不该生产和提供更多的产品，因为更多的产品的供应，会造成价格下降，自身的收益反倒会减少。上海电视台是面向上海地区唯一一家地方电视台，优势得天独厚，类似垄断经营的企业，观众对节目的需求是没有弹性的。虽然按常规垄断市场的经营者扩大生产反倒会减少收益，但是，一方面由于广告价格存在有天花板，尤其改革开放之初企业的经济能力更是有限的；另一方面如果存在巨大的需求，采取扩大供应的方式，对于供应者而言还是有利的。

于是，面对本地观众对上海本地节目的巨大需求，1993年1月上海东方电视台成立，加上当时新成立的上海有线电视台，形成了“多台并存”的格局。截止1993年底，上海电视台拥有2套自办节目频道，东方电视台拥有1套自办节目频道，上海有线电视台拥有3套自办节目频道。上海电视产业就此完成了第一次增量改革。

2、饱和与富于弹性的需求——“集团化”

进入20世纪90年代的中后期，随着中央电视台上星频道的增加，以及省级卫星频道的落地，使得原有的相对垄断的上海电视市场变成了一个有限开放的全国市场。由于电视频道的增多，而观众的收视需求又接近饱和，于是，电视节目收视的相对价格大幅下降，观众对于电视节目需求的弹性也随之大大增强了。

数据显示，在上海地区，当时央视与外地卫星频道组的全时段的平均收视率已经达到4.5%，而上海本地电视频道组的收视率是9.9%。比较数据显示，上海电视观众的收视选择已经发生了明显的改变，收视需求已经相当富有弹性。

按照经济学的基本原理，在需求富有弹性的情况下，价格的上涨会引起总收益的减少。这个时候，只有生产和供应更多的产品，促使价格下降，才可能使自身的收益得到增加。

于是，2001年上海文广新闻传媒集团成立，整合上海电视台、上海东方电视台和上海有线电视台，频道总数也扩充到了11个。上海电视产业就此完成了第二次增量改革。

3、“进口”与“出口”——“做内容提供商”

卫星电视技术的蓬勃发展，省级卫视的相互落地，使得上海电视产业面对几十家卫视台对于本地观众和本地市场的争夺。尽管采用了增加供应的方式来最大限度地维持市场收益与份额。但是，上海电视节目的“进口”依然较大。上海地区电视市场占有率统计数据显示，央视频道组与外地卫视组两者总共达到36.3%，而本地电视组达到63.7%。央视和外省卫星电视频道已经“侵占”了超过1/3的本地市场份额。

用经济学的观点来看，“进口”贸易由于降低了本地市场中同类产品的价格，可以使本地市场内的消费者收益更多，而生产者的收益将要减少；相反，“出口”贸易由于提高了本地市场的同类产品的价格，则会使本地市场内的消费者收益减少，而生产者的收益增多。因此，上海文广新闻传媒集团成立不久，很快就在2002年提出实现两个战略转变，即从为播出而制作转向为市场而制作；从一个地方性的广电播出机构转向面向全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商。