赵宇飞：景在瓶中味在景中 | 浅谈“从卖酒向卖生活方式转变”的创新探索

摘要：贵州高站位、前瞻性地提出“从卖酒向卖生活方式转变”的战略理念，为酒业发展开辟了新场域、新境界。茅台集团闻令而动，以创新为笔，以文化为墨，适时推出了“贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列文创产品”这幅融合山水之灵、文化之魂的醉人画卷。

贵州高站位、前瞻性地提出“从卖酒向卖生活方式转变”的战略理念，为酒业发展开辟了新场域、新境界。茅台集团闻令而动，以创新为笔，以文化为墨，适时推出了“贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列文创产品”这幅融合山水之灵、文化之魂的醉人画卷。

这套文创产品，不仅是一瓶美酒，更是一次对“卖生活方式”的生动实践和探索。

贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列文创产品。

“黄小西吃晚饭”，将多彩贵州文旅品牌浓缩至一句朗朗上口、很接地气、颇具烟火味的短语中。因其精准度、疑问性、口语化、幽默感等，一经提出很快流行、风靡各界和大众中，成为贵州文旅宣传和品牌建设的独特切入口和重要宣传语，具有其内在的生命力。也许有人认为此话并未概括贵州的全部文旅资源，如织金洞、百里杜鹃、镇远、屯堡、天眼等，但它用风趣的、个性化的语言，让抽象的多彩贵州吸引了大众的关注和好奇，从品牌构建和传播的角度讲，这已经取得了很大成功。这句话推出的时间并不长，在社会上和大众中已耳熟能详，也证明了“真理总是简单的、朴实的”这个道理。

聚焦这套承载着“黄果树大瀑布、荔波小七孔、西江苗寨、赤水丹霞、万峰林、梵净山”六大胜景的佳酿，可从两个方面作一些思考。

（黄小西吃晚饭）系列文创产品发布仪式。

第一方面，这套贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列文创产品有五个价值。

一是多维功能价值：超越饮用生活体验。

贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）首先是一瓶优质的酱香美酒，其核心饮用价值毋庸置疑——它承袭茅台千年工艺，它的价值远不止于口腹之享，它还是：

社交馈赠新载体。独特的“黄小西”主题插画与红䵂华美包装，使其成为蕴含贵州深情厚谊的高端伴手礼。无论是商务馈赠还是亲友往来，传递的都是“多彩贵州”的诚挚心意。

记忆珍藏之珍品。6大景观的精心描绘，将旅途的壮美与感动凝于瓶身。开瓶瞬间，不仅是酒香弥漫，更是记忆的芬芳重现。100ml精巧规格，专为旅途纪念与点滴珍藏而生。

文化收藏新焦点。作为茅台首款系统整合贵州顶级文旅资源的文创酒，其稀缺性与文化内涵预示着很大的收藏潜力。手绘艺术、非遗元素与民族符号的融合，使其有可能成为记录时代风尚的收藏新贵。

（黄小西吃晚饭）系列文创产品发布现场。

二是独特的商品价值：文化与品质的双重溢价。

贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）巧妙实现了双重价值赋能：

文化赋能，提升品牌内涵。将贵州标志性景观、非遗技艺与民族风情融入产品，极大丰富了茅台品牌的文化纵深，使其从单纯的“好酒符号”升华为“贵州文化使者”。

创新设计，驱动市场溢价。精美的手绘插画艺术包装，突破了传统酒类设计范式。红䵂主色调沉稳大气，手绘风景生动雅致，艺术价值与审美体验显著提升了产品的市场吸引力和溢价空间。

精准定位，拓宽消费场景。在满足宴饮、收藏之需的同时，100ml包装精准切入旅游纪念、轻奢伴手礼市场，有效覆盖了更广泛的消费人群与场景。

三是融合价值：非遗与民族文化的活态传承。

贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）是文化融合创新的生动案例：

非遗技艺的现代表达。包装设计中巧妙融入蜡染、苗绣、银饰锻造等贵州非遗元素纹样，使古老技艺在当代产品上焕发新生，为非遗保护提供了“活态传承”的市场化路径。

民族风情的艺术再现。插画生动呈现西江苗寨吊脚楼、民族服饰等元素，无声讲述着贵州多民族和谐共生的故事，让消费者在品味美酒时，亦能领略多彩民族文化的深邃魅力。

“酒为体，文为魂”的深度交融。酒之醇厚与文之多彩在瓶中实现诗意共生，消费者举杯之际，亦是开启一场浸润于贵州山水人文的深度文化体验之旅。

四是酒旅互促价值：打造沉浸式体验闭环。

贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）架起了酒文化与旅游产业深度融合的桥梁：

“景在瓶中”，酒为旅游引流。瓶身浓缩的“黄小西”胜景，成为绝佳的旅游宣传载体。消费者被瓶中美景吸引，萌生“亲临其境”的渴望，旨在为贵州旅游“种草”。

“味在景中”，旅游为酒增值。当游客在黄果树瀑布的轰鸣中、在小七孔的静谧里、在苗寨的篝火旁品尝这款酒，独特的地域体验将深刻烙印于味蕾记忆，极大提升产品的情感价值与品牌忠诚度。

构建“观景-品酒-购酒-分享”生态链。产品设计本身鼓励在旅游场景中消费和分享，形成从线下体验到线上传播、从即时消费到持续关注的闭环，有力促进两大产业互利共生。消费者在景区购买饮用，将是人生旅行中一次难忘的体验；在异地观赏饮用，则会唤醒记忆，激发想到多彩贵州一游的冲动和向往。

五是探索创新价值：开辟转型发展新路径。

贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）是“文化茅台”转型的创新举措：

产品理念创新。从“卖酒精饮料”转向“卖一种融合山水、文化、情感的贵州生活方式”，是产品哲学的根本性跃升。

商业模式创新。它探索了“文化IP+顶级白酒+旅游目的地”的跨界融合新模式，为传统酒业开辟了高附加值增长极。

品牌叙事创新。通过具象化的“黄小西”形象和“吃晚饭”的生活场景，将宏大抽象的地域文化转化为亲切可感的生活故事，极大增强了品牌的情感联结力。

茅台集团的探索证明：不同的价值组合，在原来的价值上叠加新的价值，就可能产生新的产品、新的业态，这就是一种创新。创新就是创造了新功能、新情绪。

（黄小西吃晚饭）系列文创产品展示。

第二方面，谈谈实现“卖酒向卖生活方式”转变，需要进一步思考问题。

贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）的探索已经启程且初见成效。但要实现茅台集团董事长张德芹提出的以消费者为中心，让消费者“想得到、看得到、买得到、喝得到、还想要”，通过场景创新和体验升级，推动消费场景从“卖酒”向“卖生活方式”的华丽转身，还需把握三个问题：

一、文化融合之深度。如何避免符号堆砌，实现文化精髓的有机转化？关键在于深度挖掘、精准提炼。文化元素的运用必须超越表面装饰，深入理解其精神内核、美学价值与情感连接点，找到其与品牌调性、产品特性、消费者诉求的“共振频率”，实现自然流淌、浑然天成的融合。

二、体验构建之广度。如何突破产品局限，打造全链条沉浸式生活方式体验？单一产品承载有限，未来需构建线上线下一体化的体验生态——开发配套文旅路线（如“循着黄小西吃晚饭去旅行”）、打造主题文化空间（品鉴馆、非遗工坊）、策划深度互动活动（手绘体验、美酒+精品黔菜、民族歌舞晚宴）等，让消费者全方位、多感官地“生活在贵州故事里”。

三、价值传递之准度。如何精准触达并持续打动目标人群？当下，“生活方式”的消费者需求更多元，对他们的画像要更精准。必须深入研究新中产、Z世代、新青年、文化消费者、情绪表达和国际市场细分等核心群体、领域和真需求的价值观、审美偏好、社交习惯等。运用数字营销、社群运营、KOL共创等方式，用他们喜爱的语言和渠道，讲述能引发共鸣的“贵州生活故事”，与消费者达成共识，建立持久的情感关系纽带。