摘要：近日，毕淑敏新书《昆仑约定》在东方甄选直播间发布会堪称文化界“顶配”——梁晓声、施战军、俞敏洪联袂助阵，原央视主持人李思思担纲主持。然而这场豪华阵容的直播仅卖出600余本书，最高在线人数不足8000人。与此形成鲜明对比的是，2024年董宇辉单飞首月带货7亿的辉

近日，毕淑敏新书《昆仑约定》在东方甄选直播间发布会堪称文化界“顶配”——梁晓声、施战军、俞敏洪联袂助阵，原央视主持人李思思担纲主持。然而这场豪华阵容的直播仅卖出600余本书，最高在线人数不足8000人。与此形成鲜明对比的是，2024年董宇辉单飞首月带货7亿的辉煌战绩。这场“冷热反差”的背后，揭开东方甄选失去董宇辉后的深层危机：当渠道品牌失去灵魂IP，文化带货的路还能走多远？

一、董宇辉的“文化基因”与东方甄选的流量密码，董宇辉曾是东方甄选最锋利的“文化之刃”。2022年6月，他凭借“知识型带货”单日创下5645万元销售额，粉丝周涨幅达705%，一句“人间烟火气，最抚凡人心”让农产品秒变文化符号。他的核心竞争力在于：

1. 知识赋能商品：从《平凡的世界》解读到茶叶工艺剖析，他将商品嵌入文化叙事，满足中产群体“为知识付费”的心理需求。

2. 情感共鸣构建：自称“农民的儿子”，以真诚互动圈粉千万“丈母娘”，甚至导致‬粉丝为其与东方甄选发起‬矛盾。

3. 个人IP溢价：即便离开东方甄选，其个人直播间仍能单月带货7亿，验证了“董宇辉”三个字的商业价值远超平台。

反观毕淑敏新书发布会，尽管嘉宾阵容豪华，却陷入“文化自嗨”困境——学者们探讨文学意义，却未将书与读者生活场景勾连；李思思的主持风格端庄有余，却缺乏董宇辉式的“知识破圈”能力。当文化带货失去“翻译者”，再好的内容也难逃曲高和寡。

二、东方甄选的“去董化”阵痛：从渠道品牌到产品品牌的转型困局，董宇辉离职后，东方甄选加速“去董化”战略：聚焦自营产品、拓展线下渠道、开发独立APP。财报显示，其2025财年上半年自营产品营收17亿元，但GMV同比下滑18%，净亏损近亿元。此次新书发布会遇冷，更暴露三大问题：

1. 流量造血能力缺失：董宇辉曾贡献超102亿元年销售额，其“丈母娘”粉丝群具有强购买力与传播力。失去他后，东方甄选直播间沦为“普通卖场”，618大促未进抖音销量前十即是明证。

2. 品牌认知割裂：用户记住的是“董宇辉的东方甄选”，而非平台自身。毕淑敏新书发布会试图以“文化论坛”重塑品牌调性，却因缺乏IP纽带难以引发共鸣。

3. 产品力不足：东方甄选自营产品多为贴牌商品，缺乏核心技术壁垒。如网友调侃：“买董宇辉推荐的大米是为情怀买单，买东方甄选的大米只是为凑单”。

三、文化带货的未来：个人IP不可复制，但模式可以迭代，董宇辉现象的本质，是新媒体时代“人格化内容”对传统渠道的降维打击。他的成功难以复制，也许东方甄通过探索新路径有一些可以改变：

1.打造多元IP矩阵：如培养垂直领域知识型主播，将“董宇辉效应”分散为“群星效应”。

2.深化内容场景：将图书发布会转化为“共读会”“作家对谈秀”，用互动玩法替代单向宣讲。

3.强化产品独特性：开发与文化IP绑定的限量款商品（如签名版书籍+定制文创），提升附加值。

结语：即使‬能有‬做些‬改变‬，但终难以超越董宇辉，天才可遇不可求，更不可能复制，当“董宇辉依赖症”成为过去式，毕淑敏发布会的数据便是常态：失去董宇辉的东方甄选，若不能找到文化带货的新支点，恐将陷入“高端局叫好不叫座”的尴尬循环。俞敏洪所谓：“体面分手”，终将是驭下无方，不能合理的安排利用人才，是战略失误还是格局未满。本来是直播电商异军突起的标杆，却在巅峰时刻挥刀自宫！

来源：可不可乐一点号