摘要：当必胜客、尊宝披萨在中国市场厮杀正酣时，曾因“美式傲慢”折戟的达美乐，却用一场教科书级的本土化实验完成惊天逆转。

当必胜客、尊宝披萨在中国市场厮杀正酣时，曾因“美式傲慢”折戟的达美乐，却用一场教科书级的本土化实验完成惊天逆转。

2024年，这个美国披萨巨头在中国市场狂飙突进，门店突破千家、营收增长41%，更创下全球门店单月销售额历史纪录。

从“30分钟必达”的执念到“火山熔岩披萨”的爆火，从一线城市困局到下沉市场掘金，达美乐的翻身密码，藏着中国餐饮业最稀缺的生存智慧。

01■

门店冲千、营收利润狂飙，

单店首日破千万！

达美乐成功“翻身”

达美乐是美国一家知名披萨品牌。

1967 年，它在美国开设了首家店铺，1978 年门店数量达到 200 家。

1989 年，达美乐门店规模突破 5000 家，一举成为美国扩张速度最快的比萨公司。

1996 年，达美乐网站上线，当年总销售额接近 30 亿美元，开启了互联网时代的发展进程。

同年，因在美国市场遇到增长瓶颈，且怀揣着进一步拓展业务的野心，达美乐将目光投向了中国市场。

1997 年，达美乐正式进入中国，在北京海淀区开设了首家门店，并把美式单店模式复制到了这里。

在店铺装修方面，达美乐采用统一风格，店内暖色灯光营造温馨氛围，墙壁上悬挂着经典的披萨制作工艺图片，搭配简约舒适的用餐环境，为顾客带来独特的消费体验。

产品上，达美乐首推披萨系列，招牌的超级至尊披萨尤为受欢迎。这款披萨馅料丰富，包含火腿、培根、牛肉、青椒、洋葱等食材，搭配特制芝士与面饼，烤至金黄酥脆，深受消费者喜爱。

起初，达美乐以特许经营方式在北京、上海以及河北等地开设门店，但由于发展进程缓慢，逐渐被必胜客等竞争对手拉开差距。

经过一段时间的反思与调整，2010 年末，达美乐开始下放权力，达势股份成为其特许经营商，将特许经营权集中管理。

2017 年，达美乐中国从麦当劳引入特许经营专家王怡，并与达美乐国际重新签订特许经营协议，自此开启了快速扩张之路。

此后，达美乐中国的门店数量一直呈上涨态势，但业绩却差强人意，连年亏损。

据招股书披露，2019 年达美乐中国净亏损 1.82 亿元，员工薪酬支出占总营收比例达 40.1%，成为成本的主要构成部分。

2020 年，亏损进一步扩大至 2.74 亿元，薪酬开支攀升至 4.69 亿元，占总收益的 42.5%。

2021 年亏损额高达 4.71 亿元，薪酬支出 7.03 亿元，占比 43.7%。

到 2022 年，净亏损为 2.23 亿元，薪酬开支 7.85 亿元，占同期总收益的 38.8%。这四年间，达美乐中国累计亏损超过 11 亿元。

不过，情况在 2024 年迎来转机，达美乐中国开始实现扭亏为盈。

根据近期达势股份（1405.HK）披露的 2024 年业绩数据，达美乐中国全年营收 43.14 亿元，同比增长 41.4%；经调整净利润为 1.31 亿元，同比增长 1394.2%。

随着营收增长，门店数量也持续增加。

截至 2024 年 12 月 31 日，达美乐中国在中国大陆共开设 1008 家门店，2024 年净增加 240 家新店，并新入驻了 10 座新城市。

这些新增门店为达美乐中国的营收增长注入了强大动力，2024 年，其新增长市场的收入占总营收的 77%，约为 26.6 亿元。

值得一提的是，达美乐在中国个别门店表现极为亮眼，开店首日就收获颇丰。例如沈阳首店，首月销售额就突破了 1110 万元，创下其全球门店首月消费额的最高纪录。

若按照门店数量来计算，国内市场已然成为达美乐披萨全球第三大市场 。

02■

达美乐为啥能打个漂亮的“翻身仗”？

在说达美乐为啥会盈利之前，我们先聊聊达美乐为何之前老是亏损呢。若是要仔细归纳问题，我们很容易找到答案。

若要归纳它长期亏损的根本原因，我认为有三个方面，分别人力成本占比过高，对美式披萨的过度执着、以及盲目的固收阵地三个要素导致的。

第一个问题，达美乐进入中国市场后，长期执着于美式经典口味披萨，多年来鲜少做出改变。

那么，究竟何为美式经典口味的披萨呢？

美式经典口味披萨有着鲜明的特征。

在制作工艺上，坚持美式手拍现做，这种工艺造就的饼底松软且外脆内韧，搭配普遍较大的份量，完美契合美式“大快朵颐”的饮食文化。

在食材选择方面，以烟熏培根、牛肉、火腿等肉类为核心配料，旨在给消费者带来“肉欲暴击”的强烈满足感。

而在口味调配上，普遍采用马苏里拉、车打芝士等混合芝士，再搭配蛋黄酱、烧烤酱等美式经典酱料，从而形成厚重奶香与咸香交织的独特口感。

然而，这些美式经典口味与国人的饮食习惯产生了强烈冲突。

一方面，中国消费者普遍偏好清爽口感，美式经典口味披萨中的重芝士、培根等元素，容易让消费者产生油腻感，不少披萨爱好者都吐槽达美乐披萨过于“油腻”。

另一方面，饮食场景也存在明显的不兼容。中国消费者用餐时更倾向于多人分享的场景，而美式单人份披萨在达美乐的产品中占比较高，这与中式聚餐文化格格不入。

长期以来，达美乐对美式经典口味披萨的坚持，使其未能充分根据中国消费者的口味差异推出新颖产品。这直接导致达美乐披萨在中国市场的吸引力逐年递减，在激烈的市场竞争中逐渐陷入困境 。

第二问题，自营配送模式导致人力成本占比过高，拖累盈利。

对于达美乐来讲，其最大的核心竞争优势，便是其“30分钟必达”的配送服务。

也就是说，食客下单1 - 2分钟后，披萨进入烤炉，经过8分钟烘烤，再花1分钟打包，然后20分钟内配送到家，最大程度保持披萨的“热乎劲”。

为了让配送服务效率更高，其还推出“外卖神车dxb”，最大亮点是内置风扇强制陶瓷加热技术的烤箱，可以长期维持披萨的热气。

为了推动这套配送服务长期稳定运行，其还自建了配送团队。而该配送服务也为达美乐贡献了70%的营收占比。

但是，这种庞大的配送团队，使其人力成本在营收中占比过大。2020年员工薪酬占总收益的42.5%，2022年全职员工薪酬开支达1.68亿元，占公司费用的62.8% 。

第三个问题，长期坚守一线城市，忽视下沉市场的增长。

达美乐进入中国20年来，一直将一线城市作为主要进攻战略。前十年，始终以北京为大本营；后十年，其大量门店也集中布局在华北、华东等一线和新一线城市。

这种对一线城市的固守，给达美乐带来了两个问题：

其一，必胜客和肯德基同样深耕一线城市，且门店覆盖更为广泛，这使得达美乐难以与之抗衡；

其二，达美乐忽视了下沉市场的增长潜力，致使其增长空间局限于特定区域 。

这些问题的叠加，让其始终在国内的发展举步维艰，连年亏损。然而，达美乐2022

年开始回过神，有所反思，不再固守己见，开始顺应国内市场，进行一系列战略调整，开始“本土化战略”改革。

一方面，融合中式口味，覆盖多元场景需求。

在国内榴莲披萨盛行时，达美乐瞬间捕捉到了机会，但为了避免和竞品硬碰硬，其另辟蹊径，率先将麻辣小龙虾、咸蛋黄酱、嫩鸡等融入到榴莲披萨中，并采用美式工艺和经典配料如美式芝士，推出了金沙咸蛋嫩鸡披萨、小龙虾酥香嫩鸡披萨等中西结合的披萨，并斩获了无数粉丝。

还有2024年推出的“火山”饼底，通过趣味性造型与本土化口味融合，也吸引了不少中式口味的爱好者。

造型方面，饼底中央被塑造成“火山口”形态，边缘点缀奥利奥饼干碎，模拟火山灰石的视觉效果。

口感方面，采用进口车达芝士制成的奶酪酱，经烘烤后呈现流动的“熔岩”状态，搭配奥利奥碎的甜咸交织，既保留美式芝士基底，又融入中式甜食偏好。

该“火山”饼底为达美乐带来不小的业绩。2024年8月至10月活动期间，“火山”饼底带动比萨销量增长23%，其中夏威夷风情火山比萨成为爆款，复购率达38%。

此外，为了顺应单人用餐场景，达美乐还推出了小尺寸（6寸）披萨和轻食套餐 。

在尝试中式口味的同时，达美乐还在强化美式特色，稳定基本盘。比如坚持手拍现做比萨*，所有门店的比萨面团均由中央厨房统一配送；用从美国和新西兰进口优质马苏里拉芝士，甄选澳洲及新西兰和牛，从马来西亚精选猫山王榴莲、苏丹王榴莲等等。

另一方面，放弃“全自营配送”，精简门店面积，进攻下沉市场，最大程度优化成本结构。

值得注意的是从2022年开始，达美乐不再坚守一线城市，开始向新一线、二线城市及二线以下城市落子。

根据数据显示，其在2024年在北京、上海2座城市，仅开了20家门店，而在西安、南通、成都、厦门、石家庄等城市相继扩店。

截至2024年末，其中，新增长市场（即北京和上海之外的所有城市）门店达637家，占门店总数约63.2%。

除了将市场下沉外，其为了进一步优化成本，还部分新增市场放弃了“全自营配送”。

如在成都、武汉等部分门店取消外送服务，转向堂食/外带模式。官方的说法是“堂食过于火爆，后续可能开通”。

因此防止在非一线城市，且放弃了全自营配送，让达美乐的人力成本大幅下降。财报显示，2024年其员工薪酬总支出占总营收的35%。

最后，因地制宜，开大店，搞营销。

必胜客和肯德基的门店面积通常在300 - 500平米左右，可安排80个以上座位。而传统达美乐门店面积仅约125平米，座位仅有20多个，部分门店座位更少，仅有12个。

门店座位数量不足，甚至引发了竞品的吐槽。2023年，武汉一家麦当劳门店曾向媒体诉苦，达美乐座位太少，许多顾客买完披萨后跑到他们店里用餐，严重影响了自身生意。

在新市场，达美乐的门店布局有了显著变化。以福州等二线城市为例，门店面积大幅增加，设计风格也更为新颖，更偏向堂食功能。在选址方面，不再局限于社区，而是更多地向商城店倾斜，在城市核心位置布局门店。

为快速打开这些城市的市场，达美乐在营销战略上积极推进本土化。

一方面，门店装修融入当地文化元素。例如成都第1000家门店，设计中融入竹节、熊猫、脸谱等巴蜀文化符号，强化本地消费者的认同感。

另一方面，开展各种顺应市场消费降级趋势的促销活动，如“接二连三”（周二周三七折）、Mega Week（买一送一）等活动，使得外送收入占比提升至59.2%。

随着这一系列调整，达美乐的外送营收占比有所降低，客单价也随之下降，但收获了更多消费群体，营收实现增长。

财报显示，整体配送率降低，导致每份订单平均销售额从2023年的86.8元降至2024年的82.1元，但2024年同店销售增长2.5%，净利润达1.31亿元，同比增长1394.2%。

达美乐不少新店开业表现亮眼。沈阳铁西万象汇店首日销售额突破52万元；西安曲江新区店首月销售额突破37万元；长沙国金街店首日销售额破20万元。尤其值得一提的是，沈阳首店首月销售额突破1110万元，创下最新的首月销售额全球最高纪录。

03■

达美乐“翻身记”的启示

达美乐在中国市场的逆袭，本质上是一场“本土化生存实验”——它用披萨的外壳，装进了中国消费者的胃。这场翻身仗背后藏着三个反常识的启示：

1、放下“美国骄傲”，把披萨变成“文化拼图”

达美乐最聪明的举动是：把美式披萨变成中国文化的载体。当其他品牌还在比拼芝士厚度时，它推出了“火山熔岩披萨”——用奥利奥碎模拟火山灰，车达芝士化作岩浆，既保留美式工艺，又满足中国人对“仪式感甜品”的偏好。

这种创新不是简单加个虾仁，而是用披萨作为文化符号，让消费者在熟悉的味道里找到新鲜感。

2、从“送披萨”到“卖场景”，重新定义外卖

达美乐曾因“30分钟必达”自豪，但过度依赖配送反而成为枷锁。转折点在于：把外卖变成流量入口，而非核心盈利点。

2022年后，它在新市场主动放弃配送，转而用堂食吸引家庭客群——门店面积扩大、增设儿童餐椅，甚至把披萨包装盒设计成“全家分享装”。

这种转变看似削弱了竞争力，实则通过场景延伸创造了新价值。

3、用“县城经济学”打败一线城市内卷

当必胜客还在北上广深拼价格时，达美乐悄悄下沉到三四线城市。它的门店选址藏着“财富密码”：紧盯县城核心商圈，但避开租金最高的街角。

比如在西安曲江新区，它把店开在电影城隔壁，利用观影人群的即时消费需求；在福州万达，门店变身“社交空间”，年轻人买完披萨直接在商场消磨时间。

这种“借势不抢位”的策略，让单店成本比一线城市低40%。但这其中也有三种注意事项：

1. 核心优势可迭代，不可丢弃

达美乐始终守住“手拍现做”和“进口原料”两大底线，就像手机厂商保留芯片研发能力。当它用火山饼底玩创新时，消费者吃的不仅是新口味，更是对品质的信任。

2. 本土化不是“中国特供”，而是文化翻译

小龙虾披萨的成功不在于食材本身，而在于把“夜市经济”装进披萨。这就像星巴克卖月饼礼盒——形式在变，但传递的“仪式感消费”内核不变。

3. 成本控制要“聪明”，而非“粗暴”

放弃一线城市不是投降，而是用“农村包围城市”的新逻辑。就像拼多多早期不做一线城市，却在县城培养出高忠诚用户，达美乐的下沉策略本质是“用空间换时间”。

这场翻身仗证明：外来品牌最难的不是进入中国市场，而是学会“戴着镣铐跳舞”——在保留基因的同时，比本土企业更懂本土需求。

达美乐的案例就像一部商业版《变形记》，提醒我们：真正的全球化，是先成为本地人。

结语：

达美乐中国通过“规模扩张+本地化创新”的组合拳，成功打破长期亏损魔咒，成为中国披萨市场的头部玩家。

其核心经验在于将全球品牌势能与本土运营灵活性结合，以高质价比产品和高效外送服务抢占消费者心智。

未来，能否在持续扩张中维持单店效率与盈利水平，将是其能否实现“5000家门店”愿景的关键。

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

来源：餐饮O2O