摘要：2025年3月25日，以明孝端皇后九龙九凤冠为原型设计的文创产品——凤冠冰箱贴累计销量突破100万件，带动凤冠IP全系列产品销售额跨越亿元，创下国博近20年来单品及系列文创的销售纪录。

通过将传统文化符号与现代生活场景深度融合，小小一枚冰箱贴撬动了亿元级市场。

2025年3月25日，以明孝端皇后九龙九凤冠为原型设计的文创产品——凤冠冰箱贴累计销量突破100万件，带动凤冠IP全系列产品销售额跨越亿元，创下国博近20年来单品及系列文创的销售纪录。

围绕凤冠IP，国博文创团队还开发设计出笔记本、毛绒玩具、马面裙、雪糕、音乐盒等20余款文创产品，展现出文创产业“以小见大”的独特经济价值。

文创店被称为博物馆的“最后一个展厅”。两个月前，来自河北的佳怡（化名）带着儿子一大早来到国家博物馆，他们一进馆，就直奔文创售卖区，“抢”到了凤冠冰箱贴。

除了冰箱贴之外，佳怡还为闺蜜买了一款凤冠音乐盒。“凤冠音乐盒配有国风音乐，美轮美奂，让人有种身临其境的感觉，仿佛正漫步于宫廷长廊。”佳怡说。

近年来，逛文创、买文创、做文创成为新潮流。内涵饱满、形式新颖的文创产品，既打动人心，又涌动着文化创造新活力。

佳怡“抢”到的凤冠冰箱贴，由国家博物馆2024年7月推出。这款冰箱贴上市仅3个月就卖出近8万件，被网民称为当下最想拥有的文创产品之一。

除了凤冠冰箱贴，社交平台上的“宠儿”文创爆款还有甘肃省博物馆于2022年6月推出的“绿马”玩偶、苏州博物馆于2023年9月推出的“蟹黄黄”系列毛绒文创产品、杭州博物馆于2024年7月推出的“腮红小破杯”冰箱贴，等等。这些文创产品受到全国各地游客和网友的青睐，直接带动了文化消费。

中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘江红介绍道：“文创即文化创意，指借助创意、设计、技艺等，围绕知识产权实现文化符号、文化内容、文化资源的创意表达和产品开发。文创的概念随文化产业的实践推进而不断拓展。从接受者角度来看，只要是被产品的创意、内涵、体验所吸引而产生的消费行为，都可视作广义的文创消费。”

买文创，已成为年轻人的一种生活方式。文创爱好者自发组成了纸雕本、冰箱贴、毛绒、“盖帮”（指集章文化）、代购等各种圈子。

“95后”小悦收藏有几百件博物馆文创产品，热衷于在社交平台上“晒”自己的“藏品”，并与有共同爱好的网友热烈交流。“我们最看重文创产品对文物的还原度和工艺精良度。”她认为，借文创产品与志同道合的朋友建立联系，收获的满足感长久而充实。

用还原“爆款”文物的冰箱贴搭建一座“微型博物馆”，是中国年轻人的又一新风尚。这也反映出文创市场对年轻消费者需求的精准把握。

2024年10月，一块按朝代顺序将博物馆文物冰箱贴分门别类摆放的板子火遍全网。网友评论：“这简直是冰箱贴文创封神榜！”“只要一块板子，就能让我爱上中华文化！”

梅迁（化名）是这块板子的主人，她在2023年冬天逛南京博物院时“入坑”（专注地投入某一件事情之中），从此在搜集微缩版文物冰箱贴上一发不可收。“每逛一个博物馆，我几乎都会买文物冰箱贴，于是就有了按照朝代整理出来的念头。”梅迁告诉《瞭望东方周刊》。

在每个冰箱贴旁，梅迁都用液体粉笔标注了文物名称和具体朝代。这些冰箱贴来自全国各大博物馆，更有一些手作达人定制款。如今，梅迁的第二块板子也快贴满了。

“博物馆冰箱贴能成为年轻人的新宠并非偶然，这其实是年轻人解读、记录传统文化的一种形式，像是一种语言的密码。”在东华大学服装与艺术设计学院教授、博士生导师陈庆军看来，文物冰箱贴小巧精致，方寸之间寄托了深厚的民族感情，是一种非常重要的设计现象。

梅迁有几款特别精美的定制款冰箱贴，都来自于“95后”文创手艺人莳江（化名）。

莳江曾在杭州从事财务工作，结婚后随爱人定居温州。辞职后的空闲时间，她爱上了逛博物馆。有一次，莳江想买一款喜欢的文创产品，结果发现文创店里没有，平时喜爱做手工的她就动了用黏土做文创的念头。

莳江尝试的第一个作品是清代秋操杯（光绪年间为纪念清军秋季操练而特制的纪念杯），杯子呈现粉彩荷花样式，连着绿色的荷叶柄，非常精美。她做了大量案头研究，搜集材料，了解背景以及陶瓷工艺烧制过程和造型细节。

从塑形、打磨、雕刻，到上色、封层，莳江花了半个多月时间，做完后却发现不是特别像，她又反复雕琢，刻画花瓣的纹路，在细节处修改了几十遍。最终耗时一个半月，莳江终于完成了微缩版本的秋操杯。她在社交媒体发布后，迅速收获了几千个赞，还有人给她发私信询问制作教程。

“在这之后，便经常有文创爱好者私信我，问能否定制。还有家长咨询能不能开设线下儿童艺术课程，我很受感动，已开始准备写书、出教程了。”莳江告诉《瞭望东方周刊》，“我在制作中发现，文物文创从无到有，是真正了解一件文物的过程，这和在文创商店把商品买回家的体验完全不同。”

通过文创制作，莳江沉浸式认识了一件件文物。目前，莳江已完成200多个微缩文创摆件、冰箱贴的制作，打造出缩小版的家庭博物馆。作品完成后，她会拿到博物馆去和真品拍一张合影。

最近，莳江用黏土复刻了上海博物馆里的“黄地黑彩虎枕”——那是一个金代的陶瓷枕头，外观像一只目光炯炯的卧虎。她尤其偏爱那些不常见的、色彩丰富的陶瓷藏品。做文创，让“匠人”莳江找到了一份热爱的事业。她说：“我要把博物馆搬回家。”

文创之于年轻人的新价值，也折射出年轻一代坚定的文化追求。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为：“精神文化需求是一种自我认同的需求。博物馆文创的出圈，反映了一个大的现象和趋势——国潮。国潮核心是中国文化之潮，公众越来越认可中国生产的手工艺品或工业制成品，体现出骨子里对于文化的自觉和自信。”

“近年来国内文创的发展亮点在于国潮崛起、非遗焕新以及文旅兴盛。”刘江红表示。

2024年下半年，一种“毛绒玩具+沉浸式打包”的文创新体验走红。

国内各大文创、毛绒玩具品牌演绎出众多带有各地特色的“沉浸式打包”版本：苏州博物馆打包“蟹黄黄”，陕西有烤“绒馍馍”，河南安阳殷墟博物馆现场“制作”兵器毛绒玩具，甘肃省博物馆则推出“煮”麻辣烫毛绒文创。

不少网友表示：打包一兜子回去也花不了多少钱，这种“过家家”的营销方式能提供一种“情绪按摩”，打包体验也赋予了每只玩偶独一无二的意义。

2024年，苏州博物馆将文创产品和消费场景相结合，在繁华的平江路开设了一家“苏州博物馆文创小铺”，每天都上演着打包“蟹黄黄”场景。

苏州博物馆文化创意部主任蒋菡向《瞭望东方周刊》介绍：“小铺是苏州博物馆探索的一种新形式，区别于传统商店，它是主题性的慢闪空间，可能每个主题慢闪在一年后就会更换为新形态、新概念。这个新型文创空间鲜明的特点是和年轻消费群体的互动强，可以在商场、文旅街区做延展、复制。”

走进这家文创小铺，就像走进一个真实的苏州水产铺，只是里面所有产品都是毛绒玩偶，鱼篓、蒸锅、大闸蟹都非常逼真。这个苏州风物沉浸式环境非常受年轻人喜欢，有网友将毛绒大闸蟹买回去，旁边放上一碟毛豆和一瓶黄酒，在社交平台晒图后受到热捧。

作为博物馆文创，“蟹黄黄”不是一只普通的大闸蟹。蒋菡介绍到，“蟹黄黄”系列毛绒文创产品的灵感源自馆藏清代“金殿唱题名片袋”，上面绣着的金色螃蟹寓意考中“一甲”，是对考生“登科及第”的美好祈愿。

2023年，苏州博物馆还创新打造了一个文创新空间——“一平米博物馆”。据蒋菡介绍，“一平米博物馆”是具有实验性的主题快闪项目。通过主题策展，将苏州博物馆的文物元素、文创产品等内容以“微展览”形式呈现，走入不同城市、不同业态的场所。通常以小空间、轻量化的展陈形式，打造出小而美的文化展览，结合对应主题的文创产品进行展售，以实践博物馆的文化传播职能。

仅一年时间内，“一平米博物馆”就走出苏州，在广州永庆坊、秦皇岛和深圳甘坑古镇猫的天空之城书店打造出“吴越争霸”“文藤花开”等多个主题展览，让苏州博物馆及其文创得到了更广泛关注。展览集合文物仿制品、文化元素展示，文创产品展销，盖章打卡互动体验等内容，赢得了不少观展者的喜爱。

“‘一平米博物馆’能够轻量地触达困在钢筋水泥森林里的人。从事博物馆工作至今，我越来越感受到，博物馆绝不是被建筑框住的‘圣殿’。我们需要文创作为链接公众和博物馆的窗口，从而拉近彼此距离，甚至能通过跨界合作，不断探索博物馆的边界。”蒋菡说。

国风国潮热度居高不下，博物馆文创频频出圈，更加坚定了不少博物馆依托馆藏文物、打造文化IP的决心。

文化IP天然具有受众黏性高的特点，而博物馆是文化IP的重要载体。本刊记者在采访中发现，依托大文化IP设计的博物馆文创产品很容易出圈。

2024年暑假，毕业十年的徐晶晶（化名）回兰州大学参加校友聚会，顺便带孩子逛了甘肃省博物馆，入手了几款“绿马”。

以甘肃省博物馆镇馆之宝铜奔马为原型设计的“绿马”，互动性强，拉近了博物馆文物藏品和观众之间的距离。

为创作“绿马”，文创团队绞尽脑汁。甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心介绍说：“歪头歪嘴的铜奔马很有特点，和我们平日印象里的马很不一样。设计团队抓住这一点，赋予它新的个性特质，在经过无数次的调整设计后，铜奔马呈现出可爱搞怪的卡通形象。拿到最终样品时，我们下意识的反应就是笑，大家看着它特别开心，因为它天天露着大牙笑，让我们觉得特别治愈。博物馆也可以不那么严肃，而是很轻松。”

从2022年上市至2024年，这匹小“绿马”被全国各地“疯狂采购”，多次登上销售排行榜前几名，售罄成为常态。

“绿马”还承担了城市宣传作用。2024年的兰州马拉松，“绿马”和兰州市博物馆的“兰小五”集体出动，为赛事助力。这场“双马”联动的城市盛会实现了“文化+跑步”的融合，以及历史文化与城市人文的融合，吸引了更多人爱上甘肃文化、爱上兰州。

刘江红认为，文创产品的爆火是文化自信与消费升级“双向奔赴”的必然结果。能否被年轻人喜欢，很大程度上决定着产品能否成为爆款。

除了各大博物馆，各城市也根据自身区域特色打造富有在地文化特点的文创IP。

2024年北京朝阳国际灯光节期间，亮马河燕莎码头、奥森公园、三里屯太古里的“潮有范儿”限定文创商店吸引了不少市民游客打卡选购。“朝阳群众”挂件系列、灯光节吉祥物“靓靓”和亮马河吉祥物“淇淇”文创周边、会反光的时尚背包等产品颇受年轻消费者欢迎。

据朝阳文旅集团相关负责人介绍，作为朝阳文旅集团打造的朝阳区特色文创品牌，“潮有范儿”致力于潮流文创产品及IP衍生品开发，打造诠释朝阳群众生活方式的专属好物。

“朝阳区国际化属性和时尚潮流元素比较集中，‘潮朝阳’‘潮生活’两大系列的产品设计、IP打造均倾向于年轻群体。2024年我们推出的灯光节吉祥物公仔‘靓靓’挂件，其‘尾巴’可以被拉动，‘我想开了’的slogan（口号、标语）能给年轻人提供情绪价值，非常受欢迎。从2023年底至今，我们上线了近100款文创产品，在北京朝阳国际茶香文化节、北京朝阳国际灯光节等大型活动以及各大展会期间做快闪店等文化创意活动，拉近了和朝阳群众的距离。”朝阳文旅集团相关负责人说。

“文创+非遗”“文创+国风”……文创“圈粉”年轻人的同时，也给各大博物馆带来更多的客流量和收入。据不完全统计，2024年暑期，三星堆博物馆的门票和文创收入达到了1.22亿元‌；2024年苏州博物馆（含西馆）的文创收入为1.17亿元。部分大型博物馆的文创产业发展成熟，文创类收入占博物馆总营收的2/3甚至以上。更重要的是，因文创崛起而带动的文化产业大发展，为城市打造了一张张新的“文化芯片”。

依托“大文化”IP，各地区组织策划了多种文旅活动，带动文旅消费。

2025年1月18日，由北京市文化和旅游局、昌平区人民政府主办的第二十届北京昌平温泉文化节在昌平拉开帷幕。开幕式以“凤冠之旅中国年”为主题，由一场精彩绝伦的明代国风舞蹈开启。活动现场发布了“凤冠之旅”主题线路、《昌平融合消费地图》。

借着明孝端皇后九龙九凤冠的热潮，昌平区文化和旅游局、明十三陵管理中心特别授权从清华大学毕业的设计师团队开发了十二龙九凤款和三龙六凤款文创产品，并在九华山庄开设明文化主题文创店，在年轻人喜爱的超极合生汇商圈开设霓虹灯造型的凤冠主题国潮快闪店，方便市民购买十三陵版本的凤冠冰箱贴和双冠礼盒，近距离接触非遗点翠技艺。活动现场，昌平区凤冠文创主创团队代表还进行了主题演讲，生动讲述了凤冠文创产品的开发思路。

如今，文创已不止于实物形态，虚实结合、数字文创的兴起也助力文化产业蓬勃发展。与千行百业相融合的“文创+”业态正在形成，为人们提供了更加多样的创意产品。

2024年暑期，郑州博物馆推出“繁花似锦·豫见红楼——《红楼梦》数字艺术展”，以红楼人物故事为主线，融入解谜活动，将艺术作品、艺术装置、沉浸式数字光影、交互式数字光影以及数字交互知识内容有机融合，打通了产品与服务、现实与虚拟的界限，在更大范围内实现了文化创意的“赋形”与传播。

文创产品，早已不再只是冰箱贴、盲盒、盖章本、明信片等小商品。2024年7月，广州市文化广电旅游局印发《广州市关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施办法》，提出“鼓励文化文物单位与文化创意相关机构、科研单位、高等院校、职业院校、重点文旅企业等开展合作。各单位可采取自主研发、授权开发、联名开发、委托经营等方式开展文化创意产品开发。鼓励国有企业强化责任担当，积极参与文化创意产品投资与开发。同时引入竞争机制，吸引社会力量共同参与文化创意产品研发、生产、经营，培育一批文化创意产品开发示范单位”。

2024年12月12日，《广州市文化文物单位文化创意产品开发和激励工作指导意见（2024-2026年版）》正式发布，13家文化文物单位被列入试点，引入竞争机制，开放共享资源，吸引社会力量共同参与文化创意产品研发、生产、经营。

这意味着广州已开始探索通过文创开发撬动文化经济。

2024年12月20日，收费特展“解密达·芬奇——跨时空科技与艺术重现”在广州艺术博物院（广州美术馆）开幕。据悉，此次展览属于文创开发，同时也是广州市博物馆系统举办的首个收费特展。该展览设定成人门票98元一张，是社会力量参与公共文化设施运营的生动案例。展览持续至2025年4月20日结束。

广州艺术博物院（广州美术馆）院长罗奇介绍，此次展览的成功举办得益于《广州市关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施办法》等新政策的出台，展览由广州艺数科技公司出资引进，博物馆只负责提供场地和服务设施，同时参与门票收入的分成。“第三方公司参与进来，为文化交流、艺术品的传播注入了新力量。这种力量让博物馆展览的展陈形式、宣传推广、社教活动等变得更加丰富且灵活。”罗奇表示，此次展览也是广州艺术博物院（广州美术馆）在探索社会效益与经济效益双重提升道路上的一次创新尝试。展览举办以来，一系列共融、共创、共享的创意与体验活动，打通了博物馆与社会连接的边界，吸引了不少观众前来参观。广州艺术博物院（广州美术馆）2024年观众进馆参观总人数约128万人次，日均观众数约5000人次，展出32场展览，举办公共教育活动超531场次。它已经成为广州最受欢迎的打卡地之一。

来源：新华出版社