从赞美到理解，平安健康险母亲节营销升维

摘要：又是一年母亲节。随着社会对女性议题关注度的逐年提升，不经意间，品牌的母亲节营销产生了许多的变化。你会发现，相比于以往一味地走煽情催泪路线，如今品牌的风格更多元化了，从宏观的性别、身份解绑，到微观的生活细节、节日送礼，不同品牌根据自身定位打出有内涵的价值观营销，

又是一年母亲节。随着社会对女性议题关注度的逐年提升，不经意间，品牌的母亲节营销产生了许多的变化。你会发现，相比于以往一味地走煽情催泪路线，如今品牌的风格更多元化了，从宏观的性别、身份解绑，到微观的生活细节、节日送礼，不同品牌根据自身定位打出有内涵的价值观营销，使得“母亲”这一角色越来越被看见、理解。

今年母亲节之际，平安健康险打造的一支品牌短片《致第一个为我兜底的人》，对生活细节的洞察引人深思：

在生活中，谁没有经历过不理解母亲的一些做法的时刻呢？但这一现象作为母亲节短片的开头，平安健康险洞察到的是母亲“疑惑”行为背后深藏的爱意，并灵活运用伪纪录片的形式，将抽象的矛盾境遇具象化为写实故事，让我们在观看之后愈发地理解了母亲这个角色。

短片以生活中子女对母亲的一些“疑惑”行为作为引子，让我们跟随镜头来到一对母女的故事，短片分别从过去和现在，以母亲和女儿为主角，展现了母亲如何用塑料袋托起的生活，我们眼中不值一提的塑料袋，其实是母亲生活中的宝藏。

随着女儿成长为了母亲，身份的转换终于打破了隔阂——当为孩子生病而忧心忡忡的女儿，拿起破洞的塑料袋看到里面的病历单，才醒悟到那些囤起来的塑料袋是以备不时之需的“兜底”，而那个一直为她“兜底”的人，也有了兜不住的时刻，让观众产生深切的情感共鸣。

这支短片一经推出，立马就在社交媒体上收获了众多网友的好评。平安健康险打破常规的切入角度，打开了更多人共情的阀门，也打开了品牌节日叙事的新维度。

01、从赞美到理解，打开母亲节差异化营销思路

一直以来，节日营销都是品牌借势和消费者建立情感链接的好时机。尤其是在母亲节这个温情的日子里，借助催泪、温情的广告歌颂母爱的无私与伟大来打动消费者，也成为品牌母亲节营销的标配。

但常态化的玩法之下也有隐忧——在密集的品牌入场下，用户的注意力终究只会留给少数最能打动他们的几个，如何才能跳出同质化的玩法真正与用户形成共振？平安健康险洞察到子女对母亲一些行为的不理解这一社会现象之后，挖掘了现象背后的本质，让所有人感受到母亲内敛的深爱。

整体品牌态度上，并没有一味地去赞扬、歌颂母爱的伟大，而是用平等、客观、尽可能自然镜头，将母亲的爱放到日常生活的情境之中，通过记录式的语言再现了无言的母爱。所以，短片讲述的虽是一位母亲的故事，却能够让万千年轻人感同身受，在短片中找到自己母亲的影子，也从生活中的细小中理解到母亲的爱。

从赞美到理解，这种差异化的视角让我们得以真正沉下心来，去触碰一个真实的母亲形象。而日常生活场景的构建，也为消费者提供了情感锚点，增强了消费者心智与品牌符号的有效捆绑，这也是平安健康险母亲节营销的又一破局之处。

02、从情感关怀到健康保障，平安健康险给出守护母亲新方案

大众对女性的议题普遍比较敏锐，又涉及到母亲这个神圣不可侵犯的角色，母亲节的营销既难在对敏感话题的把控，也难在平庸口号的无效沟通。其实，无论是大众对公式化的煽情短片不感冒，还是品牌深陷同质化的烦恼，归根到底还是因为没有考虑到用户、节日与品牌产品之间的关联。

广告的本质是沟通，母亲节营销虽然难，但以“人”为基点出发，总是能找到情感共鸣的最大公约数。在这支短片之中，“塑料袋”既是传播内容的创意点，也是品牌内容的连接点——平安健康险用生活中毫不起眼，但每个人又常常见到的“塑料袋”切入，道出了那些我们不理解的行为，其实是生活中母亲在背后为我们“兜底”，引发所有人的共鸣与思考。

当母亲渐渐老去，那个总是为我们“兜底”的人也有了兜不住的时候，甚至害怕自己成为了子女的负担。因而在母亲节用健康保障来守护母亲，也就成了一种更具有价值的节日感恩送礼新解决方案——除了让母亲的健康更有保障之外，也能够让她消除健康的焦虑，不悄悄地隐瞒自己的健康状况。而作为守护家庭的健康保险，平安健康险推出行业首个家庭健康守护方案，平安双子星·中端医疗(2025版），正是希望更好地为消费者的家庭健康“兜底”。

近年来，随着人们对健康关注程度的提升以及保险意识的普及，每年只要花上几百上千元左右的保费，就能获得赔付限额数百万元的医疗保险保障，几乎成为了配置保险的“入门标配”。不过，这样的百万医疗险，通常也存在着两个小不足：一是会有一两万元的免赔额，普通的小毛病发挥不了作用；二是医疗机构范围有限，特需病房、VIP病房等优质医疗资源不包含在内。