穿透时代：像茅台一样思考

摘要：中国消费行业有一个特性，就是几年一轮，甚至一年一轮，一个潮流，呼啦啦就过去了。很难做大，更难做久。这些年来，我们见过太多企业倒下，一阵风过后，它们很快从“明星”变成了“流星”。

比起很多的硬科技，消费不是一个很复杂的生意，它是一个古老的生意，它需要时间，需要耐心。

中国消费行业有一个特性，就是几年一轮，甚至一年一轮，一个潮流，呼啦啦就过去了。很难做大，更难做久。这些年来，我们见过太多企业倒下，一阵风过后，它们很快从“明星”变成了“流星”。

所以这个行业，成就一个人的财富，还是比较容易的。但是要说基业长青的企业，目前掰着手指头数数，我觉得只有几十家。

无数登顶的英雄和悲壮的失败，都推动我们开始思考：到底什么样的基因、什么样的文化、什么样的行动、什么样的技术，能穿越时间与环境的变化，才有可能让中国企业创造基业长青的价值？

我第一个想到的是贵州茅台。今晚，贵州茅台发布2024年年报，盈利能力进一步增强。实现营业总收入1,741.44亿元，同比增长15.66%；利润总额1,196.39亿元，同比增长15.41%；在实现公司层面高质量发展外，公司也积极与股东分享发展红利，贵州茅台2024年度合计派发现金分红将达到647亿元（其中300亿已经派发），分红金额再创新高。

在这一系列傲人的成绩背后，是茅台一如既往穿越周期的韧性，是品牌“穿透力”的持续增强。而我将茅台基业长青的穿透力归纳为——“自我进化+长周期爆款+新增量”。

所以本篇文章，我们试图通过4个问题拆解茅台的生存哲学，为行业提供一套可复制的“长青方法论”。

（1）茅台是如何从老字号迈向国际化品牌的？

（2）茅台的产品为何能成为长生命周期的爆款？

（3）穿越周期后，“长青品牌”面向未来的增量在哪里？

（4）品牌生长的最终意义仍在于惠及消费者，茅台有什么责任与使命？

穿透时代的定力

作为本文的作者，我必须坦诚地说：相较于年少成名的科技企业，或者近几年风风火火的新消费，梳理茅台的品牌历史要费力很多。

毕竟，茅台镇的酒已经穿越千年，而现代的“茅台”品牌创立至今，也已有70多年的时间。这期间，茅台历经的波折数不胜数。

列举几个关键的转折点：

20世纪70年代，伴随着周总理的“茅台外交”，国际舞台上形成了一股“茅台热”，茅台的产量也一年比一年多了起来。1978年，茅台酒厂产量突破千吨大关，一举甩掉连续16年亏损的帽子。

那一年不仅是时代的分水岭，也是茅台的分水岭。彼时茅台酒厂的基础工艺、酱酒品类已基本定型，品质信仰融入了茅台的血液，而这也铸造了茅台坚固的品质口碑。

第二个转折点，2001年，贵州茅台在上海证券交易所成功上市。

由于亚洲金融危机的影响，中国白酒行业从高速增长滑入低谷，很多名酒企业在破产边缘挣扎。当年白酒产量从历史最高峰的709万千升锐减到420万千升。

寒冬之中也孕育着新的生机，谁先改革突破，谁就能感受到春天。茅台就是那个勇者，上市后，茅台酒产销量进入高速发展阶段。上市第三年，茅台酒产量突破万吨大关，而中国白酒行业也开启了黄金十年。

而2020年，被视为茅台步入高质量发展的转型之年。茅台的体量已经足够庞大，稳扎稳打既是对品质、品牌、工艺、环境和文化进行持续深耕，同时也是在构建再向上迈一步的台阶。

细数下来，对于茅台而言，每次决策都是一次冒险，但神奇的是，似乎在每个行业周期出现波动的时刻，茅台都能做出正确的预判、完成自我进化。

如今，茅台已经穿越了一个古稀之年。与其同期的品牌要么销声匿迹，要么被外资并购。在与时代浪潮并行的路上，仍能老而弥坚，本身就是一种波澜壮阔。

长生命周期的爆款秘籍

茅台为什么总是能做出正确的战略选择？

在我看来，答案或许很简单，茅台始终在坚持做难而正确的事，其本质是“对产业本质的敬畏与对人性需求的洞察”，其进化也不是颠覆式革命，而是不断在基因迭代中突破原有边界。

正是因为这样，也造就了茅台难以企及的护城河。这个护城河包括，产品结构清晰、渠道生态协同、营销内涵深刻、市值管理规范、企业文化坚守等可持续发展能力。

产品结构的清晰定位

过去，茅台凭借飞天茅台酒这一超级大单品成为行业巨头，如今茅台正进一步优化产品供给，打造“金字塔型”产品结构体系——既有百亿级大单品茅台1935，也有单品销售额达40亿元的茅台王子酒，更有汉酱、贵州大曲、赖茅等10亿级产品。让不同产品扮演不同的角色，去满足不同人群的需求，提高茅台产品结构与消费者的匹配度，共同实现产品销量的最大化。

渠道生态的协同发力

对于白酒企业来说，要想根系牢固，必须做好两方面的深耕：一个是产品，第二个就是渠道。只有渠道的根系越广越深，才能充分触达消费者，满足用户的美好需求。正如茅台集团党委副书记、总经理王莉所说“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”

互联网电商的崛起冲击了传统渠道，但茅台并没有放弃过去的优势，而是通过生态重构打造了一张战略级的渠道网络。目前，茅台拥有自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。

多渠道的协同与互补，是让茅台这棵大树枝繁叶茂的关键，也是未来实现高质量发展、推动价值共创的根本所在。

营销内涵的升维叙事

以茅台为代表的中国白酒，与其他消费品不同，它不止是个商品，往往还代表了传统文化的一部分。如今的茅台，正在将产品营销升华为文化事件，要以文化为载体打造一个世界级品牌。

比如从2014年开始茅台在行业内，率先推出生肖纪念酒系列，是中国白酒文化与传统文化的有机结合；还通过冠名中央电视台播出的纪录片《中国酿造》，让酿造文化入脑、入心、入情，将品牌叙事从 "产品功能" 升维至 "文化仪式"。

市值管理的系统规范

众所周知，茅台作为中国高端白酒的代表，长期以来被赋予了一定的金融属性。与此同时，作为A股的业绩标杆，贵州茅台也依然是中国酒类品牌乃至消费品品牌最有价值的标的之一。

为了持续推动公司质量提升，为市值增长筑基，最近茅台企业内部通过了《公司市值管理办法》，让茅台在市值管理上更加系统和规范，围绕价值创造、价值传递、价值实现等方面，逐步形成全方位提升投资价值的市场生态，提升茅台在市场中长期竞争力。

企业文化的极致表达

陈春花教授曾根据其多年的观察给出过一个观点：世界上那些著名的长寿公司都有一个共同特征——有一套坚持不懈的企业核心价值观，有其独特的、不断丰富和发展的优秀企业文化体系。

茅台对于企业文化也有自身的一套传承功法。2024年，茅台推出了首份企业文化手册《茅台玖章》，深入解读了茅台的文化精髓。这不仅使“质量是生命之魂”的茅台品质信仰变得具体可感，更将其升华为企业经营的哲学法则，成为一代代茅台人攻坚克难、创新局面的勇气之源。

长青品牌的新增量

在拳击主题电影《洛奇》中，有这么一段令人难忘的台词：“胜利的关键不是你可以打出多重的拳，而是你可以承受住多重的打击并且能够一直向前”。

同样，对于可持续发展的品牌而言，看的不是长板，而是没有短板，并且能持续开拓新的增长点。

现在，不止茅台，整个白酒行业都面临着消费断层的压力。产业结构正在转型，高端白酒的消费群体也在变化，市场已经进入理性消费的3.0时代。换句话说，传统的营销模式逐渐失效，迫切需要找到新的市场需求。

茅台也已经发现了潮水的改变，它主动寻找面向未来的增量曲线：

一个是数字化的建设与升级。

过去几年，我密集走访了多个行业头部企业，几乎每一家都在谈论怎么深化数字化转型，用数字化推进降本增效、打造柔性供应链和组织扩张等，他们都希望以数字化为支点，更好地撬动企业盈利增长。

坦白来讲，企业要想进行数字化升级，背后对研发技术的长期投入要求并不低，它不止是把技术武装在外壳，而是融入企业的基因，开启一场持续进化之旅。

茅台早早意识到这一点。茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，要坚持强基固本、守正创新，不断激活茅台高质量发展、现代化建设的“科技引擎”。

比如建设的 "智慧茅台" 系统，实现从生产到消费的全链路数字化，降本提效。再如2024 年上线的 "茅粉数字身份" 系统，通过区块链技术记录每瓶酒的流通轨迹，既打击假冒又提升用户黏性。

今年，茅台也将持续在产品营销领域、生产管控领域、AI大模型应用场景探索等方面注入科技动力，提升数字化水平，在品牌现有基础上做增量。

另一个是对出海领域的探索。

我们观察到，近两年有不少公司开始布局海外市场，纷纷把出海当作新的增长曲线。但我认为很多人都把因果关系搞反了，成功的企业并不是因为出海才成功的，而是因为具备足够的能力才能成功出海。

国际化是对于一个企业的供应链能力、组织能力、品牌运营能力、商务谈判能力、全球资源调配能力和企业文化的一次复合性大考。

因此，企业的国际化其实是一个对外输出组织能力的过程。而茅台国际化的深层逻辑已超越单纯的市场拓展，而是站在文化出海的高度，从“产品出口”转向“文化出海”战略。

这种转变不仅体现在市场覆盖广度，更在于其从单纯把酒卖出去的"及物"层次，转向基于文化认同的"卖生活方式"，通过多维度的文化价值输出达到打动人、触动人的"及人"层面，使企业从"酒企"进化为"美好生活服务商"。

茅台集团党委书记、董事长张德芹曾表示，“茅台的国际化是整个集团的国际化，要坚定不移推动国际化战略，举全集团之力支持国际化发展。”

我们看到，这一年来，茅台通过“文化IP矩阵+国际高端平台”双轮驱动，持续在全球市场发力；以“茅台之夜”和“茅台文化节”两大超级IP为核心载体，深度渗透APEC峰会、达沃斯论坛等全球顶级政商场景，将茅台的文化符号深深植入国际化视野。与此同时，茅台依托“黔酒全球行”等产业级活动，系统输出以“东方酿造美学”为核心的品牌价值体系。

可以说，从文化展示到价值共鸣，茅台完成了一次跨越式的升级，将传统工艺优势成功转化为具有全球识别度的文化符号，推动品牌势能呈现几何级增长。

茅台的国际化野心得到了数据的验证。据年报显示，贵州茅台2024年海外收入51.89亿元，同比增长19.27%，国际市场销售质量显著提升。

这些实践共同印证，茅台的国际化不仅是商业上的成功，更是中国文化在全球市场的一次立体式输出：从渠道网络的物理覆盖，升维至文化认同的情感共振，最终实现从商业价值到文明对话的跨越。

“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，茅台正在重塑中国企业的出海路径，成为中国白酒国际化的新标杆。这或许正是中国企业全球化进程中最值得深究的范式样本。