摘要：一场事故，折射出来的不仅是人们对智驾操作的再次忧虑，对智能汽车事故划分的再次讨论，也是对“雷军”IP的再次审视。当快速响应变成72小时回应，当用户至上变成技术性文字，我们会发现，保持个人IP，是多么不易。

3月29日，是雷军的分水岭。

之前，小米汽车大获成功、小米集团业绩创下新高、三星李在镕拜访雷军上演“穷小子翻身”......

之后，小米SU7事故“技术性甩锅”、雷军迟到72小时的致哀、股价连续下跌......

一场事故，折射出来的不仅是人们对智驾操作的再次忧虑，对智能汽车事故划分的再次讨论，也是对“雷军”IP的再次审视。当快速响应变成72小时回应，当用户至上变成技术性文字，我们会发现，保持个人IP，是多么不易。

01
一场事故带来社会质疑

2025年3月29日深夜，安徽池州高速上，一辆小米SU7标准版在NOA（领航辅助驾驶）状态下撞击隔离带水泥桩后爆燃，导致三名年轻女性乘客死亡。这场事故将小米汽车推上风口浪尖。

事故发生后，小米汽车多次强调“未接触事故车”“NOA被接管”“无法分析车门是否锁死”，被质疑为“技术性甩锅”。而事故受害人人家属更是控诉“未收到慰问电话”，让小米汽车陷入舆论风波。

直到事故发生72小时后的4月1日晚，雷军才以“心情非常沉重”致哀，承诺“不回避责任”，反而激起网民的不满。

这一表态，与雷军长期塑造的“用户至上”“快速响应”IP形成巨大反差。更有网友发现，雷军在事故发酵期间仍在社交平台发布樱花摄影内容，进一步加剧了其形象崩塌，暴露出小米在个人IP与企业危机管理能力的割裂。

小米的回应，是冷冰冰的数字和时间。雷军的回应，避开了先期赔偿问题和技术改进问题。这种并不能让人认可的回答，也让资本市场快速做出反应：从3月31日至4月2日，小米股价累计下跌超过12%，市值蒸发超过900亿港元，较3月高点回撤超过20%。

02
核心资产即核心风险

小米商业帝国的核心资产是什么？

雷军这个IP，一定是很多人的第一反应。

自2015年“Are you OK”鬼畜视频出圈后，雷军将“理工男企业家”人设发挥到极致：工厂直播、车主开车门、跨年演讲等“亲民互动”持续强化用户情感连接。在SU7的营销中，这套打法达到巅峰：发布会观看量破亿，同款皮衣售罄，抖音粉丝超4500万，单条视频广告报价达37万元 。

2025年全国两会期间，雷军的个人流量再上一个台阶，三天三个热搜，哪怕是婉拒记者采访的视频，都能获得巨大的流量。甚至于，“3.15”晚会曝光翻新劣质卫生巾和纸尿裤事件后，雷军的评论区却被网友攻陷。众多网友纷纷跑到雷军评论区“许愿”，希望小米能生产卫生巾和纸尿裤等产品。

可以说“雷军”这两个字，是小米最大的品牌，更是小米最大的溢价。

2024年，小米实现公司总收入3659亿元，同比增长35%，创下历史新高，净利润272亿元，同比增长41.3%。

这得益于小米汽车量产带来的巨大效能。但是换个角度看，同样造车，小米SU7一年时间交付136854台的成绩背后，又有相当一部分是雷军个人带货能力的功劳。

可以说，不少消费者乃至投资者，买的都不是小米，而是雷军这个IP。

而当个人IP成为企业估值核心变量，任何负面事件，都可能引发连锁反应。

这也是这次事件，为何人们关注雷军的回应，要远高于事故本身。因为雷军的个人IP已经深深嵌入到小米的品牌形象中。我们可以回忆一下，从雷军的年度演讲到小米的各种产品发布会，几乎都是雷军的表演地。这种人与品牌的高度捆绑，像极了曾经苹果与乔布斯的组合。“雷布斯”用同样的手法，打造出小米的增长奇迹，也带来了小米发展的隐忧。

事实上，在小米SU7发布之时，就有人认为，小米与雷军过于紧密的捆绑，会带来一定的风险。毕竟汽车不同于家电和手机，是有发生重大事故的可能，过渡捆绑带来了任何反馈不及，都可能伤及小米品牌和雷军本身，所以“发力越大，反噬越强”。而雷军，也会因为小米汽车，需要额外承担更多的责任与压力。

如今看来，一语中的。

03
个人IP走并不好走

走个人IP的企业，或者说尝到个人IP甜头与苦果的企业，不止小米一家。远的不说，2023年东方甄选凭借董宇辉“文化带货”带动公司股价暴涨，但后因“小作文事件”导致单日掉粉10万，市值蒸发60亿港元。此事最终以CEO孙东旭辞职、董宇辉升任副总裁收场，但后续依旧闹到分手扬镳，折射出企业依赖个人IP的脆弱性。

对于小米来说，雷军IP同样是通过情感共鸣获取用户。按照小米的回应，其专项组将在警方的许可与指导下，与事故受难者家属取得联系，全力协助善后事宜，并提供支持与帮助。

然而在媒体采访中，事故受害者家属却告诉记者，小米虽发布公告会成立调查组，但从事故发生到记者采访，小米没有任何人与受害者家属联系，也没有打过一个慰问电话。而事故受害者家属得到的消息，仅仅是小米把车子拉到北京去做鉴定了。

如此反差，让人感觉不到小米与用户的共鸣，甚至导致部分网友认为小米汽车“买前买后两种态度”。出事前说的是家人，出事后又成了条款规则。

此外，当创始人或明星员工成为品牌符号之时，企业治理容易让位于个人意志。我们常说，一个企业的文化特色，看创始人或者实控人就大概可知一二。比如与雷军一样被称为“良心企业家”的于东来。胖东来的企业特色，就很明显体现出于东来本人对于社会、对于商业的感触和反馈。

固然胖东来是中国商超的标杆，胖东来对于客户的服务已经达到极致，但是于东来个人的一些言论和做法，往往也会给胖东来带来品牌压力和舆情压力。一句“员工不许收彩礼”就惹的满城风雨，“企业请离员工私生活远一点”的话题直接冲上了热搜第一。以至于胖东来最后出来回应这只是“倡导”，不是“规定”。

雷军IP的打法，让小米实现“三年走完蔚小理十年路”的奇迹。但是汽车就是汽车，他不会因你个人IP而减少事故的发生可能。马斯克在全球比雷军的IP更大，多次特斯拉事故带来的结果也证明，技术缺陷无法用营销光环所掩盖。

虽然此次事故的最终责任还没有定论，但是目前透露出来的一些信息，对于小米、对于雷军乃至对于很多依靠IP流量的企业来说，都是一个警示：企业不可将声誉过渡系于个人IP，“个人英雄主义”在现实世界，是替代不了体系化建设的。

来源：新财域