征服咖啡王国80%本土客背后：谁在颠覆新茶饮“华人圈”出海定律

摘要：“扎根全球的品牌力量”系列将通过PingPong在全球15个国家30多个办公室的海外本地团队的日常观察，为您呈现这些快速融入全球市场的品牌力量，讲述它们全球化发展与增长故事。

“扎根全球的品牌力量”系列将通过PingPong在全球15个国家30多个办公室的海外本地团队的日常观察，为您呈现这些快速融入全球市场的品牌力量，讲述它们全球化发展与增长故事。

本期，我们探访中国新茶饮品牌如何用“反规模”的精品店策略撬动年轻人的味蕾。

Photography - Eunjoo，South Korea Sales

Location -서울특별시 강남구 강남대로106길 7 1층

当大多数中国品牌还在为“如何让海外华人买单”而苦恼时，茶百道在韩国交出了一份“反常识”答卷：4家门店，本地消费者占比超80%，复购率45%，300余家加盟商排队等待。

而这个成绩来自一个在韩国济州岛生活了10年的中国人——茶百道海外CEO王欢。他给自己定下的目标听起来有些“狂妄”：从韩国人每天2-3杯咖啡中，抢过来一杯。

一个韩漂的“咖啡替代”野心

王欢的判断来自于10年的深度观察。在济州岛的日子里，他发现韩国年轻人对冰美式的依赖几乎到了成瘾的程度，“每天2-3杯是常态，我在那里待了10年，也养成了这样的习惯。”

但他同时注意到，韩国的茶饮市场几乎是一片空白，主要以台式奶茶为主，缺乏真正意义上的本土化创新。这让他看到了机会：如果能用中式新茶饮的丰富性和创新力，去撬动韩国人根深蒂固的咖啡习惯呢？

（茶百道，韩国首尔江南区江南大路门店吉祥物

——韩国员工Eunjoo Song拍摄）

2023年，当茶百道决定进军韩国市场时，王欢成为了这个“抢咖啡”计划的执行者。

为什么选择最难啃的“硬骨头”？

与大多数中国品牌出海选择华人聚集区不同，茶百道的第一家韩国门店直接开在了首尔江南区——这个韩国最高端的商圈之一。

“如果出海后依旧只有华人在买，那代表着我们没有真正进入当地市场。”王欢的这句话，几乎成为了茶百道出海策略的核心理念。

更大胆的是，茶百道放弃了国内常见的小店模式，在延世大学附近开出了一家170平米的大店。这个决定源于对韩国消费文化的深度洞察：对韩国消费者而言，在工作、生活外，找到“第三空间”很重要。

这家大店很快成为当地年轻人的新宠，宽敞明亮的空间里，韩国消费者或独自办公，或朋友小聚，俨然成为了一个新的社交场所。

（茶百道，韩国首尔江南区江南大路门店内部环境

——韩国员工Eunjoo Song拍摄）

“三品管”的意外走红与本土化密码

茶百道在韩国的成功，很大程度上得益于对本土化的深度理解。但这种本土化，并非简单的入乡随俗。

最典型的例子是“三品管”——一种扁平设计的吸管，能减缓奶茶流速，让消费者更好地品味茶香与奶香。这种在中国司空见惯的设计，在韩国却成了新奇事物，一经推出便收获广泛好评。

在产品命名上，茶百道也展现出了文化敏感度。比如“杨枝甘露”在韩文中很难找到对应翻译，最终用血橙、芒果、西米露等配料描述来命名；而“茉莉鲜奶茶”被命名为”Mori Latte”，读音更趋近中文，而非采用韩文中与英文Jasmine同发音的读法。

（茶百道，韩国首尔江南区江南大路门店菜单

——韩国员工Eunjoo Song拍摄）

“一地一策”的全球化逻辑

茶百道的国际化策略颇为“反常识”：不是进入很多个国家，而是在看好的重点区域开很多店，持续深耕。

这种“一地一策”的思路在不同市场得到了验证：

在马来西亚，茶百道发现华人更青睐茶类、广式糖水，而马来人则偏爱奶味重的黑糖奶茶，首店开业时，针对当地消费者口味定制推出了茉莉生椰拿铁、慕斯红茶拿铁等产品；

在西班牙巴塞罗那，根据西班牙当地消费者的口味偏好和饮食习惯，茶百道也进行了适当的产品调整和创新，推出了抹茶黑糖珍珠奶茶这样的限定饮品；

在韩国，茶百道研发团队在当地进行了为期10天的市场调研，根据当地原材料重新调整产品配方和操作程序。这种办法看似效率不高，但却有效提升了市场成功率。

这种本土化策略的效果，从门店的实际表现中可见一斑。PingPong韩国员工EunJoo Song在江南区江南大路门店（서울특별시 강남구 강남대로106길 7 1층）的实地走访中，也有着同样的感受：

"몇년점 처음 중국 여행할때 먹어보고 상큼한 과일 맛이 그리웠는데, 이제 한국 매중에도 많이 생기고 있어서 너무 좋아요!, 과일이 정말 신선하고 차 베이스도 찐해서 전 메뉴 추천 합니다!! 서울권 말고도 더 많은 지점 생기면 좋겠어요（几年前第一次去中国旅游的时候尝过，一直怀念那清爽的水果味道，现在韩国街头也开了很多店！水果真的很新鲜，茶底也很浓郁，我推荐全部菜单！！希望除了首尔圈之外，能开更多分店就好了。）"

跨境+本地：供应链的“混血”模式

包材、冷冻类以及核心原材料依靠跨境运输，鲜奶、鲜果等新鲜原料实行当地化采购——在供应链方面，茶百道选择了“跨境+本地”的混合策略。

依托中国8000多家门店的规模采购，茶百道在海外拥有了本土品牌难以匹敌的成本优势。同时，来自中国制造的高品质包材，也让茶百道在当地市场形成了差异化竞争力。

目前，茶百道已经构建了以上海仓服务韩国、广州仓服务东南亚的跨境物流体系，并通过OMS (Order Management System，订单管理系统) 、WMS (Warehouse Management System，仓库管理系统) 和TMS(Transportation Management System，运输管理系统) 一体化的供应链管理系统，实现了高效运营。