摘要：在竞争激烈且风云变幻的美妆市场中，珀莱雅（603605.SH）成功突围，于 2024 年成为首个营收突破百亿的国货美妆企业，这一里程碑式的成就不仅标志着其在国内美妆行业的龙头地位得以巩固，更预示着国货美妆品牌发展的新纪元。本报告将深入剖析珀莱雅如何通过多品牌矩
一、引言
在竞争激烈且风云变幻的美妆市场中，珀莱雅（603605.SH）成功突围，于 2024 年成为首个营收突破百亿的国货美妆企业，这一里程碑式的成就不仅标志着其在国内美妆行业的龙头地位得以巩固，更预示着国货美妆品牌发展的新纪元。本报告将深入剖析珀莱雅如何通过多品牌矩阵的构建实现品类拓展与市场细分，以及在渠道层面线上线下的协同与博弈，探寻其持续增长的动力源泉与未来发展的潜在路径。
二、公司发展历程回顾
2.1 初创期：线下渠道的初步开拓
2003 年珀莱雅创立，初期凭借代理模式快速在国内市场布局，到 2017 年上市时已拥有超 2 万家零售网点，线下渠道成为其早期营收增长的核心支撑，营收从 2006 年的 0.4 亿元增长至 2017 年的 17.83 亿元，年复合增长率达 27%，初步在大众美妆市场站稳脚跟。
2.2 转型期：线上渠道的战略崛起
面对电商崛起的浪潮，珀莱雅于 2017 年后启动 “四化战略”（国际化、年轻化、平台化、生态化），全力拓展线上渠道。线上渠道占比从 2017 年的 36% 迅速提升至 2020 年的 70%，2019 年双十一 GMV 首破 10 亿，2020 年抖音自播 ROI 达行业均值两倍，通过精准的线上营销策略与数字化运营，奠定了线上渠道霸主地位，营收增速也随之显著提升。
2.3 扩张期：多品牌与全渠道深化布局
2020 年起，珀莱雅推出红宝石精华（抗皱）与双抗精华（抗氧），开创 “早 C 晚 A” 护肤理念，凭借核心大单品驱动主品牌增长。同时，积极孵化子品牌，彩棠、Off&Relax、悦芙媞等在彩妆、洗护等领域崭露头角，构建起多品牌矩阵。2024 年营收突破 107.78 亿元，净利润 15.52 亿元，连续 8 年增速超 20%，登顶国货美妆第一，完成从单一品牌到多品牌、从线下为主到全渠道运营的华丽转身。
三、多品牌矩阵：品类拓展与市场细分
3.1 主品牌珀莱雅：高端化与大单品驱动
2024 年珀莱雅主品牌营收 85.8 亿元，占比 79.7%，是公司业绩的基石。通过持续升级大单品策略，如红宝石系列搭载 1% 超分子维 A 醇 + 20% 六胜肽，2024 年销售额超 25 亿元，占品牌营收 30%；双抗系列不断迭代成分与配方，两大系列 2024 年合计贡献主品牌营收 65%。同时，布局高端抗衰市场，能量系列（定价 400+）GMV 占比提升至 12%，推动主品牌毛利率达 69.9%，实现品牌高端化与规模增长的双重目标。
3.2 彩妆品牌彩棠：中式美学引领彩妆潮流
彩棠作为公司彩妆板块核心品牌，2024 年营收 11.91 亿元，同比增长 19.04%。以 “中国妆” 为定位，将中式美学融入产品设计与营销，核心单品三色修容盘年销超 800 万件，抖音染眉膏市占率 TOP2。2024 年与颐和园联名系列拉动 GMV 增长 40%，在天猫彩妆类目排名第二、国货第一，成功在竞争激烈的彩妆市场占据一席之地，拓宽了公司的品类边界。
3.3 洗护品牌 Off&Relax：专业功效打造洗护新势力
Off&Relax 专注洗护赛道，2024 年营收 3.68 亿元，同比增长 71.14%。依托中日联合实验室技术，其防脱洗发水市占率亚洲前三，通过联合发布《亚洲人头皮健康白皮书》强化专业背书，产品复购率达 45%。凭借独特的产品功效与专业形象，在洗护市场中脱颖而出，丰富了公司品牌矩阵的品类结构。
3.4 其他子品牌：潜力初显，细分市场占位
悦芙媞定位平价护肤，2024 年营收 3.32 亿元，同比增长 9.41%，持续深耕年轻消费群体；原色波塔聚焦眼部彩妆，Z 世代用户占比 78%，2024 年营收增速高达 138.4%，成为公司在细分彩妆领域的新增长点。这些子品牌虽目前营收规模相对较小，但在各自细分市场展现出潜力，随着品牌培育与市场拓展，有望为公司贡献更多业绩增量。
四、渠道博弈：线上为主导的全渠道协同
4.1 线上渠道：流量精细化运营与多元化平台布局
2024 年珀莱雅线上渠道营收 102.34 亿元，同比增长 23.68%，占主营业务收入的 95.06%。在天猫、抖音两大核心平台，珀莱雅均取得领先地位，2024 年 618、双十一 GMV 均超欧莱雅。通过数据中台实现精准投放，抖音单平台 GMV 突破 38 亿元，ROI 达行业均值 1.8 倍。
同时，构建 “抖音自播 + 小红书种草 + 天猫承接” 的三位一体模型，利用抖音的流量爆发、小红书的内容种草与天猫的品牌沉淀优势，实现线上渠道的高效转化与用户留存。线上直营渠道实现营业收入 81.22 亿元，同比增长 20.35%，通过官方旗舰店等方式强化品牌与消费者的直接连接；线上分销渠道实现营业收入 21.12 亿元，同比增长 38.40%，借助经销商资源进一步扩大市场覆盖范围，且增速相比以往年份显著提升，显示出线上分销模式优化成效。
4.2 线下渠道：门店结构优化与体验升级
线下渠道方面，珀莱雅持续优化门店结构，2024 年百货渠道直营化率提升至 60%，通过直营门店提升品牌形象与服务质量。利用智慧门店系统实现用户行为追踪，根据消费者数据优化产品陈列与服务流程，单店坪效同比增长 27%。尽管线下渠道营收占比相对较小且 2024 年全年营收为 5.3 亿元，同比下降 13.6%，但在品牌传播、用户体验等方面仍具有不可替代的作用，与线上渠道形成互补，共同打造全渠道消费体验。例如，线下门店可为线上引流，线上平台也能为线下门店导流，促进线上线下融合（OMO）发展。
五、财务分析与盈利能力洞察
5.1 营收与利润增长态势
2024 年珀莱雅实现营收 107.78 亿元，同比增长 21.04%，归母净利润 15.52 亿元，同比增长 30%，扣非净利润 15.22 亿元，同比增长 29.6%。2025Q1 营收 23.59 亿元，同比增长 8.13%，归母净利润 3.9 亿元，同比增长 28.87%。长期来看，2018 - 2024 年营收 CAGR 23.8%，净利润 CAGR 28.6%，展现出强劲且持续的增长能力，净利润增速高于营收增速，反映出公司盈利能力不断增强。
5.2 毛利率与净利率提升
2024 年毛利率为 71.39%，较上年提升 1.46 个百分点，主要得益于运费费率下降、客单价提升以及产品结构优化（如高端产品占比增加）。净利率为 14.71%，提升 0.89 个百分点，在销售费用同比增长 29.93% 至 51.61 亿元（销售费用率 47.88%，+3.27pct）的情况下，净利率仍提升，表明公司在成本控制、运营效率提升方面成效显著。2025Q1 毛利率进一步提升至 72.8%，归母净利率达 16.5%，盈利能力持续优化。
5.3 费用控制与投入产出平衡
销售费用虽大幅增长，但投入产出比良好，精准营销推动品牌知名度与产品销量提升。研发费用率维持在 1.95% 左右，2024 年研发投入 2.1 亿元（同比 + 21.2%），持续投入保障产品创新与功效升级。管理费用率优化至 3.4%，通过组织扁平化、数字化管理等措施提升管理效率，降低管理成本，实现各项费用的合理控制与有效投入，支撑公司盈利能力提升。
六、竞争优势与行业地位
6.1 品牌心智与产品力壁垒
通过大单品生命周期管理，不断升级产品成分与功效，如红宝石 3.0 添加超分子维 A 醇、源力面霜 3.0 采用 XVII 型重组胶原蛋白等，延长爆款周期。研发投入国际化，引入宝洁、雅诗兰黛前研发高管，自研原料如燕麦发酵液已用于新品，专利数达 229 项，主导制定 19 项国家标准，在功效宣称合规性方面领先行业，构建起深厚的品牌心智与产品力护城河。
6.2 全渠道运营效率壁垒
线上流量精细化运营能力突出，在抖音、天猫双平台市占率第一，通过数据驱动精准营销，销售费用率稳定在 42% 左右（低于同业 5 - 10pct）。私域流量沉淀成效显著，会员体系覆盖超 3000 万用户，复购率 35%+，客单价年均提升 15%。线下通过门店结构优化与智慧门店建设，提升运营效率与用户体验，全渠道运营效率优势明显。
6.3 组织敏捷性与文化壁垒
年轻化管理层推动组织扁平化，设立首席数字官（CDO）规划数字化战略至 2027 年，提升组织响应市场变化的速度。通过 “性别平等”“心理健康” 等议题营销，塑造品牌价值观认同，如 “回声计划”“性别不是边界线” 等 Campaign 全网曝光超 50 亿次，Z 世代用户占比达 58%，品牌净推荐值（NPS）达 42.7，高于欧莱雅（38.2）和雅诗兰黛（35.6），形成独特的组织与文化竞争优势。
七、未来展望与风险提示
7.1 未来增长机遇
在国内市场，随着消费者对国货认可度持续提升，珀莱雅有望进一步提升市场份额，尤其是在中高端市场与细分品类领域。国际市场方面，公司已成立欧洲科创中心，积极布局东南亚等海外市场，以线上销售为主，有望借助品牌影响力与产品竞争力实现海外业务突破。品类拓展上，可围绕现有品牌延伸至头皮护理、口服美容等新兴领域，挖掘新的业绩增长点。
7.2 潜在风险因素
行业竞争加剧风险，国际美妆巨头可能加大在中国市场投入，新锐国货品牌也不断涌现，价格战、营销战等可能压缩公司利润空间；线上流量成本上升风险，若抖音、天猫等平台流量价格持续上涨，将增加公司营销成本，影响盈利能力；新品推广不及预期风险，若新品牌、新产品无法精准契合市场需求，可能导致市场推广受阻，影响公司业绩增长计划。
八、结论
珀莱雅在百亿营收里程碑下，凭借多品牌矩阵成功实现品类拓展与市场细分，线上主导的全渠道运营模式在渠道博弈中占据优势，强大的品牌力、产品力与运营效率构筑起坚实竞争壁垒。尽管面临行业竞争等风险，但未来增长机遇广阔。若能持续把握市场趋势，优化品牌与渠道策略，在产品创新与成本控制上保持领先，珀莱雅有望在国货美妆崛起浪潮中持续领航，向全球美妆巨头迈进。
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来源：原气星辰一点号
