摘要：在消费升级与健康意识觉醒的双重驱动下，中国饮料行业迎来了一场颠覆性变革。成立于2016年的元气森林，凭借“0糖0脂0卡”的精准定位，以现象级爆品气泡水迅速崛起，成为新消费品牌的标杆企业。
在消费升级与健康意识觉醒的双重驱动下，中国饮料行业迎来了一场颠覆性变革。成立于2016年的元气森林，凭借“0糖0脂0卡”的精准定位，以现象级爆品气泡水迅速崛起，成为新消费品牌的标杆企业。
从籍籍无名到估值超百亿美元，元气森林仅用了五年时间，其成长路径既展现了新消费品牌的创新基因，也折射出行业变革期的复杂挑战。
元气森林的创新密码：产品、营销与供应链的“三板斧”
1. 产品创新：精准捕捉健康消费趋势
元气森林的成功，本质上是其对消费者需求的敏锐洞察。在中国肥胖率上升与控糖意识觉醒的背景下，传统含糖饮料的市场份额逐渐萎缩，而代糖技术（如赤藓糖醇）的成熟为无糖饮料提供了技术支撑。
元气森林以“甜味不减、热量为零”的气泡水切入市场，打破了消费者对无糖饮料“口感差”的固有认知。此后，公司持续推出燃茶、乳茶、电解质水等产品矩阵，形成覆盖多场景的健康饮品生态。根据尼尔森报告，2021年元气森林气泡水占据国内无糖碳酸饮料市场57%的份额，远超可口可乐、百事等国际巨头。
2. 营销策略：互联网基因下的精准触达
元气森林深谙年轻消费者的媒介习惯，通过“社交媒体种草+综艺冠名+明星代言”的组合拳构建品牌认知。在小红书、抖音等平台，元气森林通过KOL（关键意见领袖）测评和用户UGC（用户生成内容）制造话题，将产品与“健康生活方式”绑定。
此外，其包装设计采用日系简约风格，以“気”字LOGO强化辨识度，成功吸引Z世代消费者的眼球。2020年赞助综艺《我们的乐队》，通过“气泡水+音乐”的跨界营销，实现品牌年轻化形象升级。
3. 供应链突围：从代工到自建工厂的重资产转型
早期依赖代工模式的元气森林曾面临产能不足、品控不稳等问题。2019年后，公司斥资55亿元在安徽、天津等地建设自有工厂，引入全球领先的灌装生产线，实现从原料到生产的全链路把控。这一战略不仅提升了产品稳定性，还缩短了新品研发周期（据称最快可压缩至3个月），为后续品类扩张奠定基础。
隐忧浮现：新消费光环下的多重挑战
1. 行业竞争白热化：巨头的围剿与同质化困局
元气森林的爆发式增长直接威胁到传统饮料巨头的市场份额。可口可乐推出“AH!HA!小宇宙气泡水”，农夫山泉上线“苏打气泡水”，甚至连伊利、蒙牛也跨界入局。
巨头们凭借渠道优势（如农夫山泉拥有超200万家终端网点）和成本控制能力（可口可乐自产赤藓糖醇降低原料成本），对元气森林形成夹击之势。与此同时，大量中小品牌模仿元气森林的包装设计，导致市场同质化严重，消费者忠诚度面临考验。
2. 渠道瓶颈：线下渗透率与经销商关系的双重压力
尽管元气森林线上销售额占比约30%（远超行业平均的10%），但饮料行业的胜负手仍在线下。传统饮料巨头通过“深度分销”模式掌控便利店、商超等核心渠道，而元气森林在拓展线下时遭遇“冰柜战”“货架战”等阻击。
2021年农夫山泉被曝要求经销商“二选一”，导致元气森林部分产品下架。此外，其激进的地推策略（如高额返点）虽短期内拉动销量，却也引发经销商利润空间压缩后的合作意愿下降。
3. 健康争议：代糖安全性质疑与消费者认知分化
尽管赤藓糖醇被普遍认为安全性较高，但关于代糖可能影响肠道菌群、刺激食欲的学术争议持续发酵。部分消费者开始转向更天然的饮品（如椰子水、纯茶），而“0糖≠健康”的舆论风险可能动摇品牌根基。
此外，元气森林曾因宣传语“0蔗糖”引发误导性争议，暴露出新品牌在合规性管理上的经验不足。
破局之道：从爆品驱动到生态构建的生死突围
面对巨头围剿、成本飙升与消费者信任危机的三重绞杀，元气森林的转型已非选择题，而是一场关乎生存的必答题。其战略核心在于摆脱对单一爆品的路径依赖，构建覆盖产品矩阵、全球市场与技术护城河的立体生态。这场突围战既需要刀刃向内的革新勇气，也考验着企业对行业趋势的前瞻判断。
1. 品类拓展：从气泡水独大到场景化矩阵
元气森林正试图将“健康饮品”的定位从气泡水单一品类，延伸至更广泛的生活场景。2021年推出的外星人电解质水，瞄准运动后补水场景，通过赞助马拉松赛事、与Keep等健身平台合作，在2022年实现销售额超12亿元，成为继气泡水之后的第二大单品。
2023年推出的纤茶系列（玉米须茶、桑叶茶）则切入养生赛道，主打“药食同源”概念，试图吸引30岁以上健康意识更强的消费群体。这种“气泡水+功能饮料+纯茶”的组合，本质是通过多场景覆盖提高用户生命周期价值，降低因品类老化导致的增长停滞风险。
但品类扩张的隐患同样明显：新品的成功率存在不确定性。以2020年推出的乳茶为例，因宣传“0蔗糖”引发舆论反噬，最终被迫下架整改。这暴露出企业在跨品类时的经验短板——乳茶涉及乳制品供应链管理，与气泡水的生产逻辑截然不同。如何平衡创新速度与品控能力，仍是元气森林的待解难题。
2. 出海战略：用全球化稀释国内市场风险
在国内市场增长见顶的背景下，元气森林自2021年起加速出海，目前已进入美国、加拿大、东南亚等40余个国家。其策略具有明显差异化：在北美主攻华人超市和Costco等大型商超，以“中国质造”的高端形象避开与可口可乐的正面冲突；在东南亚则借助电商平台Shopee、Lazada实现快速渗透，利用当地对甜味饮料的高接受度打开市场。
但出海并非坦途。国际巨头早已构建全球供应链网络，元气森林在海外仍面临原料成本高企（如美国赤藓糖醇价格比国内贵40%）、本土化能力不足（如中东市场对包装宗教符号敏感）等问题。更关键的是，海外扩张需要持续输血，这可能加剧其本就紧张的现金流压力。
3. 技术护城河：从代糖依赖到原料革命
为摆脱对赤藓糖醇的过度依赖，元气森林正在押注下一代甜味剂技术。2022年其投资数亿元成立研究院，重点攻关罗汉果糖、阿洛酮糖等天然甜味剂的工业化量产。其中，罗汉果糖的甜度是蔗糖的300倍且零热量，但此前因提取成本高昂难以商用。通过与江南大学合作，元气森林成功将成本降低至600元/公斤，并计划在2024年推出首款罗汉果甜味气泡水。
此外，其研发的“无菌碳酸混比灌装技术”可将产品保质期延长至18个月，为进军物流条件欠佳的海外市场提供支撑。技术突围的代价同样沉重：近三年其研发投入占比从1.8%攀升至4.5%，但对比农夫山泉的0.5%和可口可乐的2.1%，这种“重研发”模式在快消行业堪称异类。若技术成果未能及时转化，高额投入可能成为拖累利润的隐患。
新消费品牌穿越周期的两大法则
元气森林的崛起与困局，恰是中国新消费浪潮的缩影。当资本红利消退、流量成本高企，曾经风光无限的网红品牌们集体遭遇“增长悬崖”。从元气森林的转型实践中，可以提炼出新消费品牌穿越周期的两大法则。
法则一：从“流量掠夺”到“价值链深耕”
早期新消费品牌往往迷信“爆品公式”：小红书种草+直播间收割+明星代言引爆。但这种模式本质是流量套利——用资本买流量，用流量换估值。当流量成本从2019年的每人次1.5元涨至2023年的6.8元，边际效益急剧递减。
元气森林的启示在于，必须将资源投向价值链的刚性环节：投资55亿建厂掌控供应链，研发天然甜味剂突破原料卡脖子，用智能冰柜重构渠道数据链。这些“重资产、慢回报”的投入，看似背离互联网快节奏，实则是构建竞争壁垒的必经之路。
法则二：从“品类颠覆”到“生态共生”
新品牌常以“屠龙者”自居，但消费品行业的真相是“没有永远的敌人”。2023年元气森林与农夫山泉达成合作，将其气泡水放入农夫山泉自动售货机；同年向三得利开放赤藓糖醇供应链。这种“竞合关系”的建立，反映出企业认知的进化：在存量博弈时代，与其在红海市场厮杀，不如通过资源置换开辟新空间。
未来消费品行业的竞争，或将演变为“生态圈”之争——谁能在原料、生产、渠道、数据各环节编织更紧密的协同网络，谁就能获得成本与效率的双重优势。
2025年或将成为新消费行业的分水岭。随着一级市场融资降温，大批依赖输血的企业将面临生存考验。对元气森林而言，其真正的对手不是农夫山泉或可口可乐，而是自身能否完成从“现象级品牌”到“可持续商业体”的蜕变。若能在未来三年实现海外营收占比超30%、新品成功率提升至50%，则有望跳出快消品“十年一轮回”的周期魔咒。
这场战役的终局，不仅关乎一家企业的生死，更将验证中国新消费品牌能否摆脱“流量依附症”，真正走出一条兼具创新与韧性的成长路径。
来源：野豹财经游
