摘要：九月的开局热烈而喧腾，盛夏余温尚未散去。回望过去八个月，中国消费市场呈现出罕见的分化：奢侈品巨头业绩承压、传统黄金门店人流如织、Labubu 持续引爆全球社交平台、新能源汽车在内外市场双双刷新纪录、本土 AI 生态全面起势。喜忧交织，这些现象究竟只是阶段性热潮
九月的开局热烈而喧腾，盛夏余温尚未散去。回望过去八个月，中国消费市场呈现出罕见的分化：奢侈品巨头业绩承压、传统黄金门店人流如织、Labubu 持续引爆全球社交平台、新能源汽车在内外市场双双刷新纪录、本土 AI 生态全面起势。喜忧交织，这些现象究竟只是阶段性热潮，还是更深层次消费转型与产业重构的前兆？
随着二季度以来各行业数据及各大上市公司 2025 年中期财报相继披露，上半年的宏观消费版图已然明朗。终端层面上，消费者信心趋于稳定：中经数据显示，2025 年 7 月全国消费者信心指数为 89。虽然仍低于 2021 年 127 的峰值，但已回升至过去一年的相对高点。
不过，麦肯锡今年4月底发布的《新常态下的中国消费者》就已经指出：消费者在做出消费决定时，越来越多基于自身个人资产价值或收入等“硬性”因素，而非信心水平等“软性”因素。
麦肯锡全球资深董事合伙人、亚洲消费与零售咨询业务负责人泽沛达（Daniel Zipser）在接受 Fast Company China 采访时指出：“消费者不再等待‘美好旧时光’的回归，而是已经主动向前。”这一转变体现在未来支出意愿的上升，以及近几个月社会消费品零售总额的稳健扩张。据国家统计局，2025 年一季度社会消费品零售总额同比增长 4.6%，二季度增长 5.4%，1-7 月累计增长 4.8%，泽沛达认为这些数字“均表现出健康的增长态势”。
无论是即将到来的十一黄金周、双十一，还是从十二月延续至春节的节日季，这些消费节点仍是品牌的必争之地。但更为关键的课题在于：如何在节点之外稳住基本面，并捕捉正在萌芽的消费新变化。
尽管宏观数据勾勒出市场的整体走向，但是在出行与交通的微观场景中，我们更能捕捉到消费心态的细微变化。2025 是人工智能渗透到千万百姓生活中的一年。然而，技术的迅速迭代反而让人们更加渴望与现实世界的真实连接。从户外运动到旅行，乃至日常出行，消费者对“在路上”有了更多期待与行动。
上半年，国内居民出游人次 32.85 亿，同比增长 20.6%。国内居民出游花费 3.15 万亿元，同比增长 15.2%。在境内、境外旅行全面强势回归的背景下，消费者们的旅行目的和偏好也日趋多元化。在刚刚结束的暑期出游高峰，“窝囊游”成为备受年轻人推崇的旅行方式——坐电梯爬山、缓降式蹦极、躺平式漂流等低强度、重舒适的体验开始盛行。而另一边，巴厘岛“体校”、塞尔维亚网球训练营、西班牙朝圣之路等以运动为目的的旅行在运动爱好者中盛行。
除了对旅途的多样化需求，消费者对驾车体验的追求也推动着汽车行业的演变和分化。中国汽车工业协会7月初发布的数据显示，2025 年上半年我国汽车产销量首次双超 1500 万辆，均同比实现两位数增长。其中，新能源汽车产销量分别为 696.8 万辆和 693.7 万辆，同比分别增长 41.4%和 40.3%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的44.3%。一方面，增长离不开“以旧换新”政策的持续激励，支撑着汽车行业的整体增长；另一方面，车企不再盲目进行“价格战”，避免牺牲利润来抢夺市场份额。
图片来源：BYD
随着私家车保有量攀升，养车和用车等交通出行消费持续增长。在英敏特发布的《2025中国消费者: 深耕价值》报告中，英敏特中国品类总监顾菁指出：“车主需求逐渐从‘功能消费’转向‘情绪价值’。汽车制造与售后服务商需以‘智慧生活伙伴’定位，通过服务产品化（如车电分离）、运营智能化（如AI调度系统）以及生态开放化（跨行业联动）持续创新，拥抱行业‘新零售’变革。”
如果说“在路上”体现了消费者追求真实体验的渴望，那么“在线上”则折射出数字消费的另一面：高增长的背后，正伴随冷静与谨慎的再平衡。
据国家统计局数据，2025年 1-7 月份，网上零售额同比增长 9.2%，创年内新高。其中，实物商品网上零售额增长 6.3%，增速加快 0.3 个百分点，快于同期社会消费品零售总额 1.5 个百分点。其中，上半年最重要的线上消费节点 618 数据也释放出些许积极信号：零售数据提供商星图数据统计，今年“618”期间全网商品交易总额（GMV）达到 8556 亿元人民币，较去年的 7428 亿元增长 15.2%，创历史新高。但是，这一增长是否是在各种补贴、折扣驱动之下的“需求前置”，将成为影响下半年线上零售表现的重要因素。
而我们已经可以从刚刚过去的七夕看出一些端倪：当促销不是核心叙事，消费者是否会买单？据数据智库 Re-Hub 的监测，在刚刚过去的七夕，奢侈品牌在天猫的总收入同比下降超过 20%，微博、微信、抖音和小红书四大平台的品牌内容互动量同比下降 47%。就小红书而言，品牌相关的 UGC 提及量同比小幅下滑，但其互动量同比减少了一半。
对于这样的下降趋势，DLG 中国区管理合伙人 Pablo Mauron 在 Fast Company China 的采访中解释道：“在连续几个季度的业绩承压之后，品牌在营销节点期间的营销活动上变得愈发谨慎。随着预算收紧，营销投入更加强调与实际转化的直接挂钩。” 在这一营销策略的调整之下，大型广告宣传减少，明星带动的流量高峰也随之锐减，社交媒体整体的互动水平显著下降。他表示：“通常而言，小红书上的品牌声量并不会因某一次营销活动而大幅波动，但当品牌淡化这些节日节点时，奢侈品整体的讨论度也不可避免地走低。”
除了大宗耐用品的消费，一些带给消费者“小美好”的产品在上半年出现了现象级的增长。其中，引起最大关注的非 Labubu 莫属。泡泡玛特的 2025 年半年报显示，上半年公司营收 138.8 亿元，同比增长 204.4%，经调整净利润 47.1 亿元，同比增长 362.8%。就在 Labubu 的持续吸引力逐渐受到质疑时，泡泡玛特财报已经透露了新锐 IP 星星人的快速增长。
图片来源：泡泡玛特
正如泽沛达与 Fast Company China 分享的那样，“中国的消费增长更加多样化，并且正在从商品消费向服务消费转移。许多提供体验而非仅仅产品的企业都从中受益。”
消费品之外，由 AI 驱动的美图 AI 闪光灯和 RoboNeo 的增长，也反映出“个性化体验”的重要性。美图 AI 闪光灯主要靠大模型对光线与人像、背景的相对关系的理解，针对弱光场景的照片实现补光，帮助用户突破拍照的场景限制；而 RoboNeo 则成为了用户制作个性化数字人和表情包的工具，在社交媒体实现病毒式传播。二者也助力美团在 2025 年上半年的净利润实现 71.3%的增幅。这些产品之所以能从 C 端带动增长，是因为它们精准击中了消费者的“情感痛点”，让消费不再是“买产品”，而是“买快乐、买体验”。
尽管从宏观环境看来，影响中国消费者经济预期的房地产市场持续承压，消费者信心仍然低迷，但消费者已经在向前看。这种趋势也将体现在下半年的市场表现中。
Mauron 认为：“考虑到 2024 年的低基数，即将到来的消费季有望出现复苏迹象，这一点我们已在 7 月和 8 月观察到。虽然不太可能重返两位数的高速增长，但整体市场有望回归稳定。尽管营收可能回暖，但消费者心态已发生深刻转变：注重价值、更加理性和有意识的消费习惯将持续存在。”
无论是“在路上”、“在线上”还是“在心上”，重要的是“向前”，而不是继续沉浸在“经济上行的美”的回忆中，亦不是期待下一个“牛市”。
来源：出色WSJ中文版
