摘要：“喝不动”是因为对白酒有执念的50后、60后、70后等人，年纪大了，出于健康需求、养生需求，饮酒量和饮酒频次都大幅减少；“不爱喝”则是因为年轻的80后、90后、00后，有更多饮料、更多酒种选择，对白酒不太感冒，反抗白酒文化。

“喝不动”是因为对白酒有执念的50后、60后、70后等人，年纪大了，出于健康需求、养生需求，饮酒量和饮酒频次都大幅减少；“不爱喝”则是因为年轻的80后、90后、00后，有更多饮料、更多酒种选择，对白酒不太感冒，反抗白酒文化。

前段时间，知酒君做过白酒年轻化的专题报道，著名白酒专家、源坤创始人钟杰老师看来，白酒具有很强的政商话语权，越知名的品牌话语权越大，这种强权文化天然地隔绝了年轻人。

在中国的餐桌上，白酒是政商务乃至家庭稍微正式一点的场合的第一用酒，在白酒强权文化下，下级要给上级敬酒，晚辈要给长辈敬酒；上级给下级敬酒，长辈给晚辈敬酒，都不能回避；迟到了、说错话了、做错事了都要自罚三杯……

早些年，政务消费中还流传着“能喝八两喝一斤，这样的同志可放心；能喝一斤喝八两，这样的同志要培养‌”“领导干部不喝酒，一个朋友也没有；中层干部不喝酒，一点信息也没有”类似的顺口溜，虽然国家颁布了公务员禁酒令，但这种酒桌文化并没有被禁止，反而延伸到了其他消费场景。

成长在改革开放浪潮后的年轻人，深受外国酒文化的影响，开始反抗白酒的强权文化，主张小酌、浅酌、微醺、悦己、怡情等形式的饮酒状态，Z世代认为喝不喝酒、喝多喝少、喝什么酒都是个人资源的选择，没有谁可以命令、胁迫、强求。近些年崛起的江小白、梅见、RIO、起泡黄酒、冰清、悠蜜等等，都是在满足年轻人的这些悦己式饮酒诉求。

另外，在年轻人看来，白酒的饮酒舒适度是非常差的，度数越高越明显，质量越差越明显，比如辣喉、口干、头晕、头痛、恶心、反胃、代谢慢、宿醉等。从科学的角度来看，白酒是发酵酿造的产物，发酵过程的微生物非常多，这就导致了发酵产物特别多，诸如杂醇油、羟基化合物控制不好，或者没有经过长时间的自然老熟，都会带来非常差的饮后体验。

事实上，中国白酒产业早就注意到了这些问题，一方面积极宣传理性饮酒，另一方面通过加强科研，让白酒做到减害增益，让更多人爱上白酒。

推动低负担的餐酒文化

2024年9月，国晶茶本酒在北京举办了上市发布会，这款以茶叶为主要酿酒原料的酒类新品，受到了品鉴嘉宾的高度赞扬。

2024年3月20日至24日，成都春糖期间，国晶茶本酒在环球中心设置了展位，接待经销商咨询、品鉴；3月21日，国晶茶本酒参加了《2025中国酒业标杆品牌峰会》，广西国晶酒业有限公司常务副总经理吴健以《国晶茶本酒：开创酒商新结构性机遇——新一代中国酒的创新实践》为主题发表演讲。

吴健表示，国晶茶本酒的最大特点是对健康有益，即一快三低+萜烯类物质含量高，这是与中国食品发酵研究院、中科院成都分院等科研机构合作研究的成果。其中一快三低为：代谢速度快、血液中乙醇浓度峰值低、肝损伤生物酶低、肝代谢重负担性酶低。此外，国晶茶本酒的萜烯类化合物是一般白酒的10倍以上，萜烯类化合物具有极为重要的生理活性功能，是一种对人体有益的活性化合物。

基于“一快三低+萜烯类物质含量高”的特征，国晶茶本酒提出了做中国新一代餐酒的理念，曾联合正和岛发起新饮酒文化倡议：“拒绝过度饮酒、酒后失态的酒场陋习，复兴中国酒文化的风雅尽兴”。

不少品鉴过国晶茶本酒和做过“暴力测试”（即喝到自己的酒量上限），都表示这款酒代谢很快，不会宿醉，头天晚上“暴力测试”后，第二天不会有头晕头痛等负面影响。这对商务应酬场景来说，实在是太有必要了，连续的应酬与喝酒，如果饮后体验很差，既伤身也影响工作。

知酒君注意到，近年来，不少白酒品牌都在改进饮后体验，比如丰谷酒业研发出的低醉酒度技术、沛华酒业的崇阳本草香酒，以及酱酒热、清香热也都有在擦边健康的概念，酒厂介绍说酱酒酸度高（乳酸和不饱和酸）、富含SOD都是对健康很有利的，而清香型白酒也在宣传代谢快、不宿醉等特征。

赋予传统悦己的新内涵

黄酒是中国最为古老的酒种，历史上长期是第一大酒种，但是长期以来其特殊的口味（药曲味、中药味）不被很多人接受，其低酒度的特征也让很多人觉得喝起来没劲（特别是蒸馏酒出现以后），如今这一情况正在改变。

随着新一代年轻消费者的成长，他们更偏爱低度酒；而黄酒也在改进技术、工艺，让酒精度提高，让风味与口感更多的适应消费者；黄酒企业也在积极拥抱年轻消费群体，宣扬微醺、低醉、悦己的饮酒风俗，宣传低糖、低度、多氨基酸、多维生素的健康品质，让喝黄酒之风逐渐兴盛。

2023-2024年，会稽山推出的起泡黄酒在电商平台掀起了一股风暴，同时结合欧洲杯、世界杯、毕业季等各种重大活动展开营销攻势，曾创造三天卖一千万的优秀成绩。

2025年3月，会稽山再创新，在成都春糖期间推出两款面向高雅商务宴请场景的干型黄酒——兰亭·序G20和兰亭·序G30。

在发布会上，中国酒类流通协会主席团主席王新国在论坛上指出，黄酒凭借其低度、健康的属性，正在从区域走向全国，从传统走向时尚。近年来，国家大力倡导文化自信与健康中国，消费者对低度健康酒饮的需求持续攀升，黄酒品类的独特优势逐渐显现。

尼尔森IQ新兴业务负责人曾一光通过数据分析指出，黄酒的消费场景正在从传统的集体场合向个人场景转移，尤其是在年轻消费者中，其微醺体验和健康属性越来越受到青睐。数据显示，黄酒在年轻消费者中的渗透率正在逐步提升，尤其是在电商和新零售渠道中，黄酒的销量增长显著。

据了解，会稽山兰亭系列屡次亮相国际盛会，先后成为杭州G20峰会官方用酒、巴黎奥运会中国之家指定用酒，一直在走高端路线，承载着黄酒高端化的使命。会稽山总经理杨刚表示，兰亭·序定价200-400元的价格带，靠产品品质、文化内涵和消费体验的全面提升来支撑市场。

据介绍，兰亭·序，命名源自王羲之的《兰亭集序》，同系列的两款干型黄酒“兰亭·序G20”和“兰亭·序G30”，度数分别为20°和30°。兰亭·序融合了传统与现代的酿造工艺，采用五重限定工艺，从原料选择到酿造过程，历经228道非遗工艺，确保品质优良；同时采用国家专利脱糖工艺，低糖、低度、富含多种维生素和氨基酸，完美保留黄酒风味，带来微醺体验的同时兼顾健康属性。

从整个市场上来看，宣传低度、健康的酒种并不少，但是如何找到让消费者接受的品质和风味，至今也都只能算局部取得了一些成绩，亿元就是一个很典型的门槛，迈过这道门槛，才能够得到行业和消费者更多的关注。

从本质上来看，国晶茶本酒、会稽山兰亭·序这些餐桌新物种都是抓住了当前白酒饮后体验的痛点，抓住了人们对健康的新需求，从而实现局部突破的典型案例。知酒君预言，在白酒调整周期内，可能会诞生更多关注消费者健康需求、饮后体验的酒类产品，在激烈的市场竞争中找到属于自己的一方净土。

来源：XN知酒