重组中国及旅游零售业务，资生堂大变革

摘要：资生堂旅游零售总裁兼首席执行官Philippe Lesné菲利普·莱斯内于昨日(3月31日)正式退休。同时，其职务已由资生堂中国总裁兼CEO梅津利信接任。

中国CEO直通全球旅游零售业务！

来源 | 聚美丽

作者 | 飘飘

近日，聚美丽从官网获悉，资生堂旅游零售总裁兼首席执行官Philippe Lesné菲利普·莱斯内于昨日(3月31日)正式退休。同时，其职务已由资生堂中国总裁兼CEO梅津利信接任。

可见，对于困扰已久的旅游零售及中国市场疲软，资生堂终于开始下狠手改革了？

据悉，资生堂在官网发布一则《关于中国及旅游零售事业的组织体制·管理体制变更的通知》，即旅行零售总裁兼首席执行官变动，且透露最关键的信号是对恢复盈利能力、重组中国市场与旅游零售业务的决心。

图源：资生堂官网

在该通知中，资生堂表示，此举是基于去年11月底发布的Action Plan 2025-2026所述，“资生堂正在进行转型，以追求三个目标：加强品牌基础，重建盈利基础，并提升运营治理。”

同时，资生堂还强调，未来两年，计划在动荡的市场条件下建立稳健的业务模式，推动可持续利润增长。

而作为实现该目标过程的一部分，资生堂做出了重组中国及旅游零售业务运营和管理结构的战略决策。

在新运营架构下，资生堂将通过对中国消费者采取一致性的策略，进一步强化品牌基础，同时加速业务增长和成本效率方面的协同效应。

在资生堂看来，该组织架构的调整能使企业灵活应对不稳定的市场环境，最大化以客户为中心的创造价值，推动向高质量增长的转变，以确保长期盈利能力。

值得一提的是，已退休的Philippe Lesné菲利普·莱斯内为资生堂元老级高管，在加入企业前曾是法国海军队中尉，还在LVMH负责Kenzo Parfums多个区域的品牌或是旅游零售业务。

另一方面，从梅津利信的个人履历来看，其职业经验确实与资生堂亟需变革旅游零售渠道的现状适配。

从个人履历来看，虽说梅津利信出生于1979年，是资生堂中国有史以来最年轻的CEO，外媒称他是一位不可多得的战略规划人才，且是企业内部少有的从欧美巨头进入日企的高管。

据悉，与前中国区CEO藤原宪太郎大学毕业即进入资生堂，后一路升迁至现总部CEO的经历不同的是，梅津利信的职业生涯始于美国，且有着丰富的全球市场任职经历。

据相关资料显示，梅津利信曾在李奥贝纳广告公司、电通公司等多家知名企业任职，有着前沿的国际视野。

据日本logmi finance网站介绍，梅津利信直至2011年正式加入资生堂，首个职位便是负责国际业务营销部的品牌营销，其中包括多个全球品牌的产品开发。

约三年后(2014年)，梅津利信进入企划部，开始他在资生堂的战略规划生涯。随后在2018年，梅津利信升任资生堂经营战略部部长，仅一年时间便成为资生堂首席战略官，2021年更是在该岗位基础上兼任经营革新本部长及代表董事总经理。

直至2023年4月，梅津利信接棒藤原宪太郎出任资生堂中国区CEO，彼时资生堂中国区业务已出现净销售额下滑的颓势。

结合资生堂现状来看，旅游零售与中国区的疲态也是其目前两大突出问题。

1.中国区连降2年，2024仅微增0.8%

而就2022-2024年来看，资生堂中国区销售额持续疲软，其中2022-2023年持续下滑，跌幅分别为6%和4%。虽2024年在一系列改革措施实行下，但仅微增0.8%。

另一方面，从资生堂近5年业绩来看，盈利能力减弱，尤其是营业利润在2024年暴跌73%，成了其突出困局。

而全球各区域市场飘红之中，2024年中国区的增长乏力成了“显眼包”。对此，资生堂指出，中国市场的严峻形势预计会持续。

不过，资生堂还透露，中国市场份额已从去年开始稳步恢复并扩大，并由2019年的19.1%增至去年的25.2%。

2.旅游零售依赖症难解？

另一方面，昔日日本代沟鼎盛期，一度是资生堂重要的销售渠道之一。但是过去几年，随着疫情减少旅游出行、电商渠道快速瓜分市场份额，加上日妆整体声量大不如前，尤其是昔日痴迷于日本代购的中国消费者(因核污水等原因)转向其他品牌或国货等，对资生堂在该渠道的销售额都造成了巨大的冲击。

这也直接体现在资生堂旅游零售利润缩水，其中2024年资生堂集团海南免税渠道销售额缩水三成，加之韩国市场的疲软，导致其全球旅游零售业务下滑18.6%。

图源：资生堂官网

如此看来，梅津利信此次的上任，或是意在发挥其多区域市场的操刀经验以及战略规划能力，同时减少更为冗杂的组织决策链路，以更有效、灵活的方式调整这两大板块，以做出更高效的应对之策。

正如，资生堂在本次通知中所言，“为了快速应对不断变化的市场，最大限度地从客户出发创造价值，我们将通过面向中国消费者的综合方法，进一步强化品牌实力，加速从增长和成本效率两方面创造协同效应，向可持续创造利润的高质量增长转型。”

随着各大美妆巨头们发布2024年业绩报告，聚美丽发现部分企业受困于中国市场及旅游零售业务。

在旅游零售业务方面，另一日妆巨头高丝也在去年年报中提到，2024年旅游零售渠道净销售额暴跌16.6%，其中中国旅游零售更甚，大跌41%。

不仅如此，雅诗兰黛深受旅游零售困扰已是“公开的秘密”。在2024财年(2023年7月-2024年6月)财报中，雅诗兰黛集团披露，雅诗兰黛、蒂佳婷Dr.Jart+和倩碧等品牌净销售额下跌，原因主要在于中国大陆及亚洲旅游零售业持续承压。

而在最新财报中，雅诗兰黛集团持续提及，备受旅游零售下滑困扰。雅诗兰黛集团表示，2025财年Q2(2024年10-12月)在亚洲和EMEA地区(欧洲、中东、非洲三地区的合称)销售额下滑，与当地旅游零售环境充满挑战有关，特别指出中国大陆、韩国和中国香港特别行政区消费情绪的低迷。加之，韩国净销售额下跌也与蒂佳婷Dr.Jart+品牌在去年11月，从旅游零售渠道的战略退出不无关系。

据悉，旅游零售含机场、飞机和邮轮等免税店，主要消费群体为中高产人群，整体定位以高端为主的美妆巨头们，一早就将这一渠道作为寻求新增量的出口。因此，在网络及社交媒体还不发达的年代中，日韩代购、欧美代购是专柜之外的另一大高端美妆销售渠道。

以雅诗兰黛为例，如今已是在免税渠道渗透率最高的国际美妆巨头。

据远川研究所数据显示，2009财年，旅游零售的全年销售额占比约6%，而2021财年已提升至28%，数额约达315亿元，其也成为了雅诗兰黛疫情期间逆势增长的主要法宝。而彼时同行，欧莱雅、资生堂的旅游零售占比仅在10%。

但是近年来在渠道萎缩、价格战等夹击下，零售渠道的声量与高端价值与昔日不可同日而语，尤其是如今小红书上还有部分消费者透露雅诗兰黛、资生堂等产品在免税店价格创历史新低。