摘要：新茶饮品牌巨头从奶茶转向直奔烘焙赛道而来，烘焙产品从配角变成主角，真的能为饮品跑出第二条增长曲线吗？烘焙品牌与外来跨界品牌在主场作战，又会有怎样的挑战和机遇？

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乐乐茶和LELECHA WONDER

新茶饮品牌巨头从奶茶转向直奔烘焙赛道而来，烘焙产品从配角变成主角，真的能为饮品跑出第二条增长曲线吗？烘焙品牌与外来跨界品牌在主场作战，又会有怎样的挑战和机遇？

作为最早一批的新茶饮品牌，乐乐茶以及其背后的奈雪的茶是吃到了“烘焙+茶饮”的市场红利的。

乐乐茶于2016年12月诞生于上海五角场，主打原创鲜果乳酪茶和软欧包，“茶饮+烘焙”这一模式在一开始就是乐乐茶的品牌基因，曾经还推出了红极一时的“脏脏包”，一个茶饮品牌，引领了烘焙行业的趋势，一时间成为年轻人争相追逐的对象。

但是从什么时候这种盛况开始渐渐消失了呢？

大概是从越来越多的特色茶饮品牌崛起，外加茶饮头部品牌开始加速下沉与加盟扩张开始，稀释了乐乐茶的独特性。产品创新不足，没有持续的情绪价值支撑，其高客单价的策略逐渐失效，2024年未达千店目标，门店增速放缓。

严重产品同质化和已经内卷到天花板的红海市场让曾经的“高端茶饮三巨头”奈雪、喜茶、乐乐茶都感觉到了“城门失火”的危机，开始积极寻找各自品牌的破局之路，然后大家的目光就不约而同的转向了烘焙赛道。

近些年，茶饮品牌开始集体“卷”烘焙，Tims强化咖啡+贝果同时开始创新其他烘焙品类，奈雪升级烘焙产品线同时加入轻食，茶颜悦色推出烘焙零食产品线，霸王茶姬、COCO、瑞幸等纷纷试水烘焙、甜品，星巴克更不必多说，贡献了不少出圈甜品，老烘焙品牌了...不管品牌想或不想，市场都在强势推动着茶饮与烘焙的融合。

乐乐茶以“脏脏包”基因抢占过烘焙市场先机，却又在新茶饮品牌纷纷加码投注“烘焙”的时候显得应对缓慢。

如今重新回归烘焙，大概除了看重烘焙产品线毛利率更高的同时，也是品牌希望借助烘焙重拾核心竞争力的自救策略。

有“脏脏包”珠玉在前，乐乐茶的转型或许不必那么坎坷：据乐乐茶消息称，其旗下品牌LELECHA WONDER烘焙工坊（主打手工现制烘焙品牌）核心单品月销过万（如核桃马里奥），上海世纪汇店月销售额超150万元，目前仍在打磨模型。

从茶饮+软欧包，到烘焙专门店，乐乐茶的产品演进也意味着品牌价值主张的重新塑造。而现制烘焙强调新鲜感和手作体验，也更符合当下年轻消费者的消费心理。

但是在烘焙行业也面临洗牌的如今，乐乐茶的烘焙战略布局会让它“逆天改命”吗？

诚然LELECHA WONDER烘焙工坊已经打了不错的前站，但作为模型店的试点，LELECHA WONDER烘焙工坊是否能大规模推广成功，力挽狂澜，仍处于待观察阶段。

但如果乐乐茶能通过关键点的把控完成布局，未必不会重回第一梯队宝座，例如：

供应链优化：解决现制烘焙的规模化难题，平衡品质与效率；

产品创新力：延续“脏脏包”爆款基因，开发健康化、地域化新品；

资源协同：强化供应链与数字化能力，提升资源协同效应；

......

成功的乐乐茶或将为新茶饮行业开辟双引擎新模式，复合经营模式不仅提升门店坪效，还能拓展消费场景，增强品牌竞争力。

但乐乐茶面临的挑战也不容易。

对于连锁茶饮品牌来说，第一关就是供应链、门店面积分配、烘焙产品标准化与手工现制的结合等问题。

烘焙线供应链更加复杂多元，例如现制产品对冷链、仓储和配送时效的高要求，还有对于“特色”这个定位来说，还需要面临创意产品与标准化操作的平衡问题。而且增加烘焙产品需更大后厨操作空间、更多设备投入，团队人员的培训也需要更高的要求。

另一方面是市场竞争与消费者心智占领。

茶饮赛道卷向极致，品牌需直面本土烘焙品牌与跨界对手的双重竞争。

另一方面是在消费者的认知中，如何打破“乐乐茶=茶饮”的固化印象，赋予顾客乐乐茶烘焙产品“专业、特色”的认知，让消费者在想要购买烘焙产品时候第一时间与品牌对应，才是茶饮品牌转型的重要课题。

曾经凭“茶+烘焙”在茶饮赛道打出了差异化，如今转型烘焙如何在烘焙赛道构建品牌独特性？全新的供应链与产品研发的挑战如何应对？初期转型可以吃到消费者尝鲜的流量红利，但是消费者的长期接受度是否稳定？

......

烘焙市场的问题或许在于更新迭代的“淘汰赛”，需要更新的技术工艺加持、更细致的市场洞察与更完善新颖的店铺运营模型。但是从整体市场增长来看，烘焙行业的体量还远未到顶。

从新茶饮跨界到烘焙主场，乐乐茶的转型既是品牌基因的回归，亦是市场倒逼的突围。然而，高毛利背后暗藏高门槛，唯有在供应链、创新与运营上构建护城河，方能在烘焙红海中站稳脚跟。

来源：慧哥可真酷