摘要：3月28日，李宁（02331/82331）发布截至2024年12月31日止的年度业绩公告。报告期内，收入上升至286.76亿元人民币，增长3.9%；毛利为141.6亿元，较2023年同期上升6.0%，毛利率提升至49.4%。经营现金净流入也有所上升，达到526
文/刘工昌
3月28日，李宁（02331/82331）发布截至2024年12月31日止的年度业绩公告。报告期内，收入上升至286.76亿元人民币，增长3.9%；毛利为141.6亿元，较2023年同期上升6.0%，毛利率提升至49.4%。经营现金净流入也有所上升，达到526.8亿元人民币。①
这里有两个关键指标补充，权益持有人应占净利润为30.13亿元人民币，净利率为10.5%，同比下降5.5%。在资产负债方面，公司的总资产达到了357.1亿元人民币，负债方面，现金应付57亿，租赁负债21亿，欠税务局13亿,预收2亿，总负债96亿左右，负债率约为26.88%。
在财务回顾中，管理层指出，2024全年业绩基本符合预期，整体零售流水保持同比持平，渠道库存同比上升，库存周转与库龄结构维持在健康水平，负债率处于相对安全状况，毛利率维持在一定水平，表明其经营处于较为健康状况。
尽管营收毛利流水都是微增，基本处于维持阶段，但净利润则呈现明显下滑，可见2024年的李宁公司处于整体经营相对稳健但财务表现却出现相对艰难。
而就在此前一个月内，2024年3月初，全球运动鞋服巨头阿迪达斯也发布了业绩。财报数据显示，2024年阿迪全球营收达到236.83亿欧元，较上年同期增长12%；营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元。
尤其引人注目的是，大中华区的全年营收重回双位数增长，同比增长10%至34.6亿欧元。
（阿迪达斯2024年报）
有人说，阿迪达斯一个外国公司，发布财报，关李宁公司什么事？恰恰真是关它的事，因为阿迪大中华区全年营收双位数增长，很大程度上就是吃的李宁公司掉下去的红利。
这究竟是怎么回事呢？
阿迪达斯恢复到2019年水平
我们先来看阿迪这些年的起伏。
2024是阿迪首次恢复到2019年以来的营收水平。2020年以来阿迪营收不断下滑，2020年一度下降到198亿欧元，此后有所回升。但是到了2023年再次负增长，较2022年的225亿欧元下降到214亿欧元。
阿迪的业绩下滑受到多方因素的影响。2022年阿迪达斯和侃爷解约，导致大单品椰子鞋停产；2021年阿迪因为新疆棉事件导致遭受到中国消费者的抵制，同样影响到了销量。
过去两年里，阿迪的主要精力就是把“赢回中国消费者”当重点抓。它一直在试图修复中国市场那些由于各种原因冷落甚至断裂的关系，除了赞助各类官方体育活动外，还将更多市场和制造留在了中国大陆本土。
截至目前，阿迪达斯在中国有约7500家门店，中国制造的产品超过80%，且大部分由本土团队设计完成。可以说，阿迪达斯开始全面中国化。
其CEO古尔登去年接受采访时表示：“一年前到中国，他走在路上并没有看到有这么多人穿阿迪达斯的鞋，这次看到有很多人穿阿迪达斯的鞋，这从另外一个侧面说明了阿迪达斯在中国市场目前取得的一些进展。”②
2024年阿迪达斯在大中华地区的销售情况大幅改善。截至2024年12月31日，阿迪达斯大中华区销售额同比增长10%，达到34.59亿欧元，占总收入的15%。其中，第四季度营收7.94亿欧元，同比增长16.1%，连续七个季度实现增长。
阿迪在中国市场的重新走俏，除了更为务实的中国市场战略外，更关键的是找到了更为适合中国民众消费的心理区位和心理价位。首先是产品降价。
2022年阿迪达斯董事会聘请了古尔登作为新CEO。在产品策略上，古尔登开始大幅推行平价产品系列。像过去一年主打低价舒适的Adidas Essentials成为阿迪达斯增长最快的产品线之一。这里面比较引人注目的是阿迪达斯在2024年平价产品线“Adidas Essentials”中推出的一款女款Logo Tee，原价30美元，促销后才12美元，很难想象，这是大名鼎鼎的阿迪的产品。
另外，Samba成为阿迪达斯的主力热销产品的同时，不可忽视的是平替版本的VL COURT系列也卖得很好。
阿迪中国市场逆袭的本质，是场蓄谋已久的消费降级。结果是，德国中产标配品牌阿迪进入中国寻常百姓人家。
阿迪达斯瞄准了小镇青年的“人生第一双潮鞋”。在河北正定中学，穿三道杠运动服的学生占比从2022年的12%飙升至2024年的37%。“以前买双贝壳头要攒三个月生活费，现在县城专柜天天搞满300减50。”一位五线大学生在小红书晒出的购物小票，点赞量突破2万。③
平价的同时，走二三四线下沉市场也成为阿迪达斯2024在中国市场采取的主要措施。
2023-2024年阿迪达斯关掉了一些一线、新一线城市效益不好的门店，在重庆、贵州、陕西、海南等地均开设了大店与品牌中心，原本仅在一二线城市才能看到的高势能品牌大店，现在也能在内地主要城市里看到。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐此前就提到，“会在中国一些新兴城市（三四五六线城市）加大力度开拓销售渠道，现在三四五线城市的消费者越来越升级了，需求也越来越高，这肯定是作为一个体育品牌需要兼顾的方面”，“除了T0、T1、T2城市的大店，会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。”④
2024年阿迪新开300家门店，80%落于地级市。
各种营销，充满中国特色。有媒体报道，在浙江嘉兴某商业街，阿迪门店甚至推出“买鞋送奶茶券”的跨界营销——这土得不能再土的搞法让知情的德国总部目瞪口呆，但恰就是这种搞法，扎扎实实的收获了6.8亿下沉市场新客。
谁也没想到，这个曾被视作“中产标配”的德国品牌，会在中国大陆无名小城上轻松买到。有媒体曾爆出邯郸高中生用三个月零花钱分期买Samba鞋，而遵义大妈在广场舞群拼单399元阿迪运动套装，经抖音传播，成了2024年令德国总部摇头让中国商家高兴的商业景观。
阿迪2024财报揭晓当晚，慕尼黑总部的大屏幕上跳动着惊人数据：大中华区全年营收暴涨10.3%，70%增量来自三四线城市。
另外一点就是摒弃DTC，重回中间商时代。DTC是通过直营来跳过中间商、批发商，直接面对消费者。它能更直面消费者更快把握消费趋势，另外还可以省掉中间商的利润给自己留下降价空间。
但在中国，这一套很难行得通，因为广阔的中国市场单凭品牌方难以覆盖，比如说更加分散的三四线市场就需要经销商来打通。没有中间商后品牌方需要付出更多的成本进行市场营销，这无形中增加了成本。更关键的是。一旦商品销售不好，品牌方自己需要承担更多的库存。
阿迪达斯CEO古尔登重新修复与批发零售商的关系，强调运动服饰行业批发业务的重要性，提出要“和合作伙伴一起赚钱”。⑤
阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财报中同比增长13%，高于DTC业务7%的增长。2024年全年，阿迪达斯批发业务同比增长25%，而DTC销售增长15%。
从慕尼黑夺权后与李宁对决
阿迪达斯如今把“中国元素”玩得比本土品牌还野——成都春熙路旗舰店里，苗绣运动bra与盘扣卫衣占据C位，图纸上硕大的“龘”字相信几乎所有的中国人都不认识。
这场设计革命背后，是上海创意中心与慕尼黑总部的十年暗战。以前阿迪中国都要从德国总部拿到产品设计权，后历经争取，终于在2024年，中国团队拿到100%设计决策权，从图纸到上架周期从9个月压缩到45天。
其实像“招财进宝”印花，这些纯市井下人招牌的东西，让习惯了打德国中产相对高雅产品的德国设计师根本看不下去，但当德国人看到太原专柜日销破百万，又不得不服了，因为中国人就信那一套。
苏州工厂的德国工程师老马，现在每天要处理20版设计图。“以前产线三个月才更新，现在设计师凌晨两点发图，我们五点就要打样。”他展示着24小时在线的微信群，里面躺着238个中国供应商代表。
这背后是阿迪押注的“超限战供应链”：把响应速度压缩到24小时，比ZARA还快12小时。当安踏还在纠结库存周转率时，阿迪已经实现“今日抖音爆款，明日门店上新”。数据显示，其中国制造比例从75%飙至82%，连德国总部都在采购苏州产的针织面料。
同样令人惊叹的是柔性生产线的中国速度。2024年阿迪一天可同时处理300个SKU，是2019年的5倍。在东莞某代工厂，20条智能产线能在48小时内切换生产运动鞋、瑜伽裤甚至联名汉服。这种能力让阿迪在2024年双十一创下纪录：首小时成交破15亿，70%订单来自“当日上新”商品。
前面说过，阿迪2024中国市场的兴起，很大程度上吃的是李宁公司的红利，那么它究竟是怎么做的呢？实际上很简单，就是产品上直接与李宁对决。
从设计上看，李宁前几年重新崛起很大程度上是其设计“中国风”理念的推行，但几年过去，当李宁还在纠结“国潮是绣龙还是画凤”时，阿迪已经玩起了“赛博国风”：与《原神》联名的云堇战靴上线秒空3万双；景德镇青花瓷板鞋被炒到发售价三倍；甚至把《易经》八卦做成潮牌印花。正是这种尝试，让阿迪的国潮市占率从2022年的5%飙升至2024年的18%，硬生生从李宁嘴里抢下其最赖以自傲的国潮蛋糕。
从产品上看，当李宁拿出20年前的体操服卖情怀时，阿迪达斯用一双1949年问世的德训鞋，完成了对Z世代的精准收割。北京国贸白领Jessica的鞋柜说明一切：“穿Samba挤地铁比穿高跟鞋优雅，脚感像踩云朵，还能伪装成Vintage爱好者。”这双为二战德军设计的训练鞋，经Jennie、肖战等顶流带货，在小红书收割155万篇种草笔记。
更魔性的是定价策略：基础款799元收割学生党，限量青花瓷联名款3999元专攻富二代，完美覆盖消费分层。对比之下，李宁的“中国李宁”系列陷入尴尬：“设计用力过猛像戏服，价格高不成低不就。”
这背后是阿迪的爆款炼金体系：慕尼黑设计博物馆里，3万件历史单品构成“爆款矿脉”。每年200人团队进行系统性考古，把上世纪的滞销款重新包装成“复古经典”。反观李宁，至今没有建成完整的品牌档案库。
再从研发上看，在慕尼黑研发中心，阿迪每年烧掉1.5亿欧元测试新材料，2024年注册47项专利，包括会“呼吸”的3D打印鞋底。反观李宁，研发费用率长期卡在2%，不及阿迪的零头。
这种差距直接体现在赛场：当李宁跑鞋还在模仿耐克气垫时，阿迪的ADIZERO系列已助力运动员拿下2024年全球50场顶级赛事冠军。运动测评人@铁脚阿强的暴力测试显示：李宁新款篮球鞋弯折500次开胶，阿迪经典款经2000次测试完好如初。
“国潮不是绣朵花就能卖高价，得真有黑科技。清华大学设计学院教授李明指出，“阿迪用五年时间完成从'代工基地'到'创新引擎'的蜕变，这才是最可怕的。”⑥
阿迪与李宁四面对决，最具根本性的还是产品与渠道面。刚开始李宁在中国市场崛起，还是低价，且走下沉渠道开始。李宁将三四线城市的受众作为自己潜在的消费对象。这种市场定位无疑很精准，但可惜没过多久，李宁就犯了一个重大错误——盲目扩张自己的市场。
进入新世纪后李宁开始了盲目扩张，几乎每年都以千家门店的的速度席卷市场，总门店数量一度超过了8000家！但2008全球金融危机，全国的运动品牌都进入了疲软期，在这其中，开店最盲目的李宁，受打击也是最大。
卖的疲软，为了保持基本的现金流，李宁又做出了另一个错误的决定——盲目提价。李宁产品的价格全线提升，提升幅度超过8%，同类型三四百元一件的产品已经有耐克、阿迪了，李宁这时的举动更像是碰瓷。
而在李宁大幅提价向上冲时，国内的安踏、鸿星尔克等主打低价，从三四线城市发力，开始赶超李宁。
李宁的一错再错
2018年2月7日上午，李宁以“悟道”为主题，出现在了纽约时装周2018秋冬秀场。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，它第一次亮相便惊艳了全场。
此次亮相时装周,公司主要以黑、白、红三色为主色调，间或穿插其他颜色，代表中国奥运会经典颜色的“番茄炒蛋”致敬奥运历史上第一套中国领奖服Victor001，中国字Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素。在多款T恤、卫衣中，设计师更是创造性地使用李宁年轻时在体操赛场的历史照片作为印花。这些设计既体现了中国特色元素又不失时尚。
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继纽约后，2018年李宁再次以“路虽弥,不行不至”这一“行”为主题，参加了巴黎时装周和2019年的纽约时装周，获得巨大成功。从老牌的运动品牌到中国第一个登上四大时装周T台的体育类品牌。它不仅使李宁口碑和销量双丰收，还大大改变了其在消费者印象中的形象，将“中国李宁”这个中国红的四方形logo印在了时尚潮人的心中，而且掀起了中国国潮。
李宁集团还推出了李宁时尚篮球体验店、李宁品牌体验店、李宁YOUNG、KOLON SPORT概念店、AIGLE艾高旗舰店、Danskin旗舰店等众多体验店概念店，更凭借中国潮的中国李宁时尚店赢得大批新粉丝。⑧
李宁大打的国潮运动品牌的卖点在当时可以说在市场上独树一帜，加上原有的国民度和消费者的新鲜感，多重buff叠合在一起，李宁算是打了一场漂亮的翻身仗。
其业绩也借着“国潮风”飞速飙涨。2018年、2019年李宁营收增幅快速提高。股价也像坐了直升机一样不断拉升，成为超级大牛股。但很快，国潮之风渐消，加上李宁的产品在国潮风之前和国潮风后价格涨幅较大，引来消费者质疑，在2020年，国潮风已经不足以支撑李宁的高速发展。这一年李宁的业绩放缓明显。不过2021年爆出的新疆棉事件让国潮风再次火了一把，李宁借此又成了受益者。
数据显示，2021年李宁营收225.7亿元，同比2020年的144.6亿元增长了56.13%；净利润40.11亿元，同比2020年16.98亿元增长了136.14%。很多人以为李宁就此会摆脱困境，但不久即发现，这似乎更像是一次昙花一现。先看李宁这几年经营状况。
原因在于，一方面，国潮风来得快，去的也快。国人对国潮的新鲜感持续不到2年，就逐渐消散。而更重要的是，李宁公司对此认识不足，它以为观众对这股风的喜爱是对它这个品牌的喜爱，国潮产品做出来了，李宁也在不断提升自己的价格。
这一次，它又犯了几年前同样的错误，试图用“中国李宁”对打外资品牌，结果显而易见，一定是输。国潮的概念或许确实在一定程度上让观众对李宁有某种新鲜感，但这只是一时的热度。是否能够长久的被用户选择，引发长尾效应，还是要看“性价比”，更追求的是运动品牌产品的功能，而非外观和款式。李宁只在产品外观上做出了改变，内里的质量却并没太多优化，在这样的情况下还盲目提价，可以说是非常糊涂短视的行为。⑨
究其原因可以发现，国潮其实只是李宁的一个基本盘，而在国潮之外，李宁的产品力却未能跟上价格的提升。2024年上半年，李宁研发费用为3.16亿元，研发费用占总营收的比例仅为2.2%，这一比例不仅远低于阿迪、耐克这样的巨头，连老对手安踏的研发费用都是李宁的3倍，且研发占比也低于安踏的2.7%，特步的研发占比也有2.4%，361度的研发占比为2.8%。
李宁品牌如今的现状，其根本源于市场定位上摇摆不定，始终难以找到自己的市场准确定位。所以它每次都以低价起步，稍有起色，就迫不及待地向高价靠拢，但很快又被打回原形。
这样李宁的市场定位始终处于高端和大众市场之间的夹缝中。一方面，李宁试图进军高端市场，但面对耐克和阿迪达斯这样的老牌劲敌，显得力不从心。另一方面，大众市场又被安踏、特步等性价比高的品牌占据，这使得李宁的生存空间日益窄小。
而令谁也没想到的是，到了2024，曾经高端的阿迪突然开始了李宁们开始的做派，低价，与李宁们在三四线市场肉搏，这更是给了本已风雨飘摇的李宁最后一击，2024，在阿迪是大获丰收的同时，李宁只能独自垂泪。
[引用]
①（李宁2024年收入上升3.9%至286.76亿元 证券时报2025-03-28）
②（阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登：要追随中国消费趋势 大中华区本土制造产品比例已超80% 2024年09月22日来源： 每日经济新闻）
③（李宁输得不冤：阿迪达斯在中国偷偷干了三件大事 财道至简行2025-03-19 ）
④（业绩回暖，“低价”和“下沉”救了阿迪达斯？2025年03月18日界面新闻文 大V商业 刘颖）
⑤（去库存、重营销、整渠道，阿迪达斯打响翻身仗 文 节点财经，作者 二风 2025年3月21日）
⑥（李宁输得不冤：阿迪达斯在中国偷偷干了三件大事 财道至简行2025-03-19 ）
⑦（【商业案例】中国李宁的发展之路 Hallelujahyoo 发布时间：2023-09-24）
⑧（国产运动品牌「李宁」：三十而立历经沉浮，塑造特色国潮运动时尚 芸券2020-09-09 上海商云电子商务有限公司）
⑨（市值缩水8成！陷退市传闻，国产运动一哥被消费者狠狠上了一课 大国笔记2024-05-14 ）
来源：反做空一线