摘要：2025年3月31日，森马服饰发布2024年年报，公司全年实现营业总收入146.26亿元，同比增长7.06%；归属于上市公司股东的净利润为11.37亿元，同比微增1.42%。尽管公司在“2+N”多品牌战略上取得了一定成效，但净利润增速的放缓显示出其面临的增长压

2025年3月31日，森马服饰发布2024年年报，公司全年实现营业总收入146.26亿元，同比增长7.06%；归属于上市公司股东的净利润为11.37亿元，同比微增1.42%。尽管公司在“2+N”多品牌战略上取得了一定成效，但净利润增速的放缓显示出其面临的增长压力。

品牌战略初见成效，但增长动力不足

森马服饰在2024年持续推进“2+N”多品牌战略，森马品牌和巴拉巴拉品牌在各自细分市场中继续保持领先地位。森马品牌通过创新营销方案和与代言人的合作，成功吸引了更多消费者；巴拉巴拉品牌则通过强化核心品类和品牌营销，进一步提升了市场影响力。此外，公司还孵化了新品牌VividBox、舒库等，试图通过多品牌协同发展寻找新的增长点。

然而，尽管品牌战略初见成效，公司的净利润增速却仅为1.42%，远低于营业总收入的增速。这表明，森马服饰在品牌运营和市场拓展上虽然取得了一定成绩，但并未能有效转化为利润增长。尤其是在休闲服饰和儿童服饰市场竞争加剧的背景下，公司的盈利能力受到明显制约。

渠道拓展加速，但成本压力凸显

2024年，森马服饰加速了渠道构建，聚焦渠道结构健康化、客户治理制度化和门店管理数字化能力的提升。公司在新加坡、马来西亚、越南等多个市场新开了30多家门店，截至期末，森马和巴拉巴拉品牌已成功进驻全球15个国家和地区，海外门店数量突破100家。

然而，渠道拓展的同时，公司的成本压力也在增加。年报显示，公司的经营现金流净额为12.63亿元，同比下降34.9%。这表明，尽管公司在渠道建设上投入了大量资源，但并未能有效提升现金流水平。尤其是在海外市场拓展过程中，公司可能面临更高的运营成本和市场风险，这对其未来的盈利能力构成了潜在威胁。

数字化与AI应用推进，但效果待观察

森马服饰在2024年加大了数字化和AI应用的投入，试图通过技术手段提升运营效率和决策的科学性。公司完成了关键组织架构迭代，构建了数字化人才梯队，并通过全域货通、AI应用等专项项目赋能更多业务领域，降本提效显著。

然而，尽管公司在数字化和AI应用上取得了一定进展，但其对业绩的贡献尚未完全显现。年报显示，公司的扣非净利润为10.84亿元，同比增长6.16%，虽然高于净利润增速，但仍未能达到市场预期。这表明，森马服饰在数字化转型过程中，仍需进一步优化资源配置，提升技术应用的实效性。

总体来看，森马服饰在2024年通过品牌战略、渠道拓展和数字化应用取得了一定成效，但净利润增速的放缓显示出其面临的增长压力。未来，公司需要在品牌运营、成本控制和数字化转型上进一步发力，以应对日益激烈的市场竞争。

来源：金融界