摘要：我国保健品生产企业共有2300多家，产品数量多达2.3万个。但是，国内审批的功能一共27个，以“增加免疫力”功效来说，国产的保健品产品数量就有2930个（数据来源：国家药品监督管理局）。在如此激烈的大健康市场，新品如何进入，进入后又如何竞争？

我国保健品生产企业共有2300多家，产品数量多达2.3万个。但是，国内审批的功能一共27个，以“增加免疫力”功效来说，国产的保健品产品数量就有2930个（数据来源：国家药品监督管理局）。在如此激烈的大健康市场，新品如何进入，进入后又如何竞争？

本期，和大家来聊一聊盘龙云海排毒养颜胶囊。

如果说要评选电视广告时代10大流行广告语，盘龙云海排毒养颜胶囊的“排出毒素，一身轻松”一定榜上有名。

“排毒+养颜”，智绘出一个“排毒”的全新市场

做医药大健康品牌，我们一直认为，对于谋求长线发展的企业来说，构建战略增长是核心要务。一段时间的风口会催生爆发式的增长，风口过去后，品牌如何发展，就要靠战略的指引，构建长期增长战略。

在品牌上，排毒养颜胶囊抛弃了原来大而全的目标人群，精准聚焦18-65岁的成年女性，抓住消费者痛点需求，智绘出“排毒”+“养颜”的核心诉求，塑造年轻活力的品牌形象；在传播上，依托全新的电视广告、平面广告和终端物料，让排毒养颜胶囊的新形象触及更多年轻消费者；在营销上，更是提出了终端管理和渠道分销的新方案……

一套组合拳打下来，最终的收益用数据直观显示：三个月即实现回款2个亿，1年后，以8亿的销售额，稳坐第一品牌（数据来源：盘龙云海企业内部报表）。

并且，根据消费者痛点需求，智绘出“排毒+养颜”的品类定位，成功开创了一个新市场。在之后的很长一段时间内，排毒养颜胶囊都牢牢占据“排毒”类保健品的第一品牌。

智绘年轻消费者的心智品类，排出一个超级市场

根据消费者痛点需求，为排毒养颜胶囊智绘出“排毒+养颜”这个心智品类概念，并围绕年轻女性人群，全面启动“品牌年轻化工程”。

第一步，提炼诉求话语, 扩展传播声势。提出的排毒养颜胶囊新策略，不再简单地从症状切入，告知受众有“色斑、痤疮、便秘”等问题“用排毒养颜胶囊”，而是在理性的症状基础上，糅合进感性因素，智绘消费者的认知，突出“养颜”这一排毒结论，告知女性消费者：我们的产品可以让你的容颜更加美丽、健康。

第二步，围绕研发优势，壮大产品阵营。排毒解毒、调补治病养生的理论与方法，是盘龙云海在继承传统中医养生理论，这是结合现代医学理论和数十年宝贵临床经验的基础上提出来的。针对多年来排毒养颜胶囊只有单一剂型的情况，智绘消费者心智品类，推出了排毒养颜片、茶剂型等，给消费者更多选择。

第三步，智绘品牌语言体系，建立品牌号召力。聘请当时的红星李晓璐作为产品代言人，引入年轻时尚的代言人、新广告片的拍摄、画面表现、以及系列传播物料的配合与更新。通过一系列智绘品牌的方式，给排毒养颜胶囊注入了新鲜、青春的活力，从而建立起自己的品牌号召力，重建排毒养颜的品牌价值。

通过“品牌年轻化工程”的系统化建设，智绘年轻消费者的心智品类。排毒养颜胶囊仅仅用了一年的时间，就扭转了销量下滑的颓势，不仅销量翻了一番，而且品牌形象也有大幅提升，成就了盘龙云海的超级市场。

来源：蔡华虎