摘要：近日，国务院办公厅发布《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》）提出，要不断提振体育消费，到2030年，培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事，体育产业发展水平大幅跃升，总规模超过7万亿元。
作者丨陆铭（上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授）
编辑丨陆跃玲
近日，国务院办公厅发布《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》）提出，要不断提振体育消费，到2030年，培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事，体育产业发展水平大幅跃升，总规模超过7万亿元。
近年来，消费模式越来越多体现为“文旅商体展”融合的形态，《意见》的发布，即是顺应消费趋势的体现。
当前，中国正出现消费对经济的拉动作用日益增强的趋势。政府也将消费拉动作为经济结构调整与发展的新动力。因此，需要把握好消费发展的趋势性变化，以更有效地激发消费需求潜力释放。
消费服务化的五大趋势
第一，消费的服务化。目前，服务消费在消费中的占比持续提高，但与一些发达国家相比，我国服务消费在GDP以及总消费中的占比仍然偏低。目前，我国服务消费占比约为46%，而美国等发达国家的服务消费占比可达70%左右。从发达国家的发展历程来看，人均GDP跨越1万美元是一个明显的分界点。在此之前，服务消费受到物质消费（尤其是家用电器和汽车）的挤压，占比呈下降趋势；而在人均GDP超过1万美元之后，服务消费的占比则持续上升。
第二，在消费服务化的趋势下，出现了服务消费拉动商品消费的现象。在文旅、体育、会展等产业的发展中，消费者在参与相关活动的同时，也拉动了线下商品消费。例如上海刚刚落下帷幕的埃及古文明大展，最终的数据显示，门票收入超过3亿元，而文创产品的销售超过了4亿元，其中消费者有70%来自于上海之外，甚至国外。这还没有计入消费者在沪期间的其他消费。
因此，现在的消费模式越来越多是“文旅商体展”融合的形态，仅靠线下直接卖货创收的形式已经逐渐动能不足。《意见》提出要不断提振体育消费，也是顺应消费趋势的体现。
第三个显著趋势是，品质和多样性越来越成为消费者关注的重点。即便在制造业商品中，品牌和设计也愈发重要，情绪价值的作用日益凸显。附加情绪价值的消费会受到追捧，拉布布的爆火就是一个典型例子。
第四，消费的社交属性愈发重要。一方面，年轻人喜欢通过消费展示个性，比如穿汉服出行、在旅游景点打卡、在社交媒体分享个性化穿搭等，这些都是新的消费动向。另一方面，人们在社交活动中进行信息交换，这对创新社会的形成尤为重要。
第五个趋势是消费出现了明显的代际变化。相比于50后、60后、70后，90后、00后甚至10后的消费增量更多出现在服务领域。这一点对商业和政策制定者至关重要。因此，当前我们在商业模式和城市更新方面的准备，必须考虑到年轻人逐渐成为消费主体的趋势。年轻人如今在物质消费上倾向于节俭，却在演唱会、画展等具有情绪价值的消费上愿意投入，这是值得注意的变化。
与服务消费占比上升相伴随的是，消费的空间载体也在发生细微变化。从宏观角度看，人口仍在从农村向城市、从小城市向大城市、从大城市外围向中心城区集聚。这一趋势在国际上具有普遍性，即便是在北欧等发达国家，人口也仍向大城市集中。其根本原因在于，大多数服务消费无法实现供给与需求在时间和空间上的分离，即服务的提供者和消费者需要面对面互动完成消费过程。个别年份、个别大城市出现的人口负增长是局部现象，不能作为长期趋势的判断依据。
随着服务业占比逐渐提升，服务消费正向人口规模大、流量高、密度高的区域集中，这也是服务消费在空间上的具体表现。
“万物到家”与“服务到家”
在上述大趋势下，近年来还有一个新趋势逐渐兴起，即“即时服务业”的成长。几大电商平台已从最初的货物配送，逐渐拓展至外卖送餐，再演进为即时零售，如今正向“服务到家”方向发展。
越来越多的生活服务通过平台被消费者外包，这一模式也催生了大量灵活就业群体：他们在平台上发布自身技能，平台高效链接了供给与需求，使零散、偶发的需求得以满足。例如，在闲鱼平台的技能频道，越来越多服务提供者发布包括家政、维修、宠物照看、绿植养护乃至宠物绝育等各式服务。
“万物到家”和“服务到家”时代的到来，创造了新的渠道。尤其值得注意的是，“服务到家”渠道使销售直接跨越了消费者家庭的物理门槛。这一渠道附带的价值未来可能需要重新评估。
另一方面，线上渠道的服务提供者的价值越来越人格化。在传统商业模式下，企业品牌和声誉因信息不对称而显得尤为重要；而在平台经济中，点评、打分等系统，使消费者可提前了解服务提供者的信息，这些信息与具体服务者一一对应，极大降低了信息搜寻、匹配及事后履约的成本。
因此，一些服务行业出现了个体化、灵活就业化的趋势，企业品牌效应相对减弱，而个人声誉变得越来越重要，消费者也对具体服务者产生人格化的信任和黏性。这一新趋势甚至重塑了零售业和广告业。一些企业将广告投放从电视、平面媒体转向平台上的个人直播间、博主和时尚达人，反映出渠道的变化对传统行业的影响。
线上VS线下，互补还是互相替代？
接下来的趋势是，在“万物到家”乃至“服务到家”的时代，线上与线下将呈现互补与分化并存的状态。
许多人谈及线上与线下的关系时，往往直观地看到线上对线下的替代，但我想强调的是，除了替代之外，线上与线下还存在明显的互补作用。具体来说，线上经济发展中，技术往往是中性的，但同样的技术对不同地区、不同个人和企业的赋能效果并不相同。通常，大城市及高密度区域的个人和商家获得的赋能更强。例如，直播技术既可以帮助欠发达地区和农村线上销售特产、扩大市场，同时也使大城市更能借助线下商品和服务的多样性实现“卖万物、卖全球”，流量反而更向大城市特别是核心区域集中。
同样地，线上直播技术似乎使教育、咨询等行业得以在线提供，但人们很少注意到，同样的技术实际上放大了集聚于大城市的头部教师、咨询师、律师等的流量，而这些人才并未因线上技术离开大城市，因为他们仍需高频率的线下互动与信息交流。
局部区域中，一些原有线下空间承载的内容被线上化后，腾出的空间只能让位于那些无法被线上替代、体验感和互动性更强、更具社交属性的场景。恰恰因为部分线下活动被线上替代，因此只有人口高密度、高流量的地区，能够持续产生线下流量，而人口低密度地区，则可能因部分活动线上化而出现流量下降。其结果就是我在《向心城市》一书中所预言的那样，“线上连接、线下分化”。
不仅不同地区因人口密度和流量的差异，被线上技术进一步放大分化、强化集聚，而且线上和线下也出现了分化。
事实上，线上经济至今仍在蓬勃发展，但线上流量增速已开始放缓，且流量价格已经非常高。于是另一个显著趋势是，线上与线下流量的品质也在发生变化：商家往往将更标准化、质量相对一般的商品放在线上销售，而更高质量的产品则倾向于线下渠道，让线下消费者能够更好感知商品品质。同一行业如教育，线上内容越来越标准化、普适化，定价较低；线下内容则日益个性化、互动化、信息密集化，定价较高。也就是说，线上经济不仅加速了线下空间的分化，也带来了线上与线下之间的分化。
商家和城市如何应对？
上述消费趋势的变化，尤其是服务消费的兴起，给我们带来以下几点启示：
首先，面对调整，要拥抱趋势。当前，中国经济正处在明显的结构转型期，一些行业正在快速发展，而另一些则逐渐被淘汰。与其抱怨新技术新渠道的“创造性破坏”，不如在结构调整中寻找发展机遇。服务化趋势提醒我们要关注流量、密度及线下空间的体验感与互动性，这对商家和城市空间更新都具有重要启示。
对政府部门而言，需意识到这一大趋势中地区、个体和商家之间的分化可能带来社会结构变迁的压力。因此，有必要对受影响的行业、商家和个体提供帮助，帮助他们度过转型困难期。更重要的是，政策部门应与大型平台企业合作，提倡共同富裕的价值观，避免流量过度集中于头部地区和商家，对中小城市和中小商家予以更多流量倾斜，帮助其适应服务化与线上化时代，并更加注重线下空间体验感与互动性的重塑。
来源：新浪财经
