摘要：“我们从旅行中获取的乐趣，或许更多地取决于我们旅行时的心境，而不是我们旅行的目的地本身。”深以为然，每一次旅行，都是一次探索未知的过程，而那些旅途中的细微之处，往往蕴含着最深刻的意义。
著名英国作家阿兰・德波顿曾在《旅行的艺术》一书中提到：
“我们从旅行中获取的乐趣，或许更多地取决于我们旅行时的心境，而不是我们旅行的目的地本身。”深以为然，每一次旅行，都是一次探索未知的过程，而那些旅途中的细微之处，往往蕴含着最深刻的意义。
正如作为“亲密伙伴”的旅行箱包，在我们踏上旅程时于细节之处赋予我们的安心与从容，悄然滋养着我们的旅行心境。
在旅行装备的世界中，全球领先高品质商务、旅行、生活方式品牌TUMI途明（以下简称TUMI）无疑占据着举足轻重的地位。对TUMI而言，品牌的价值早已超越“旅行装备”的单一认知——它从不只是简单地代入“旅行”的概念，而是牢牢绑定商务通勤、短途差旅、户外探索、日常通勤等多元使用场景，在每一处产品细节中不断放大与消费者日常生活的关联性，践行“旅程，从轻出发”的品牌承诺。
而这份承诺，则藏在一次次产品打磨的极致追求中：从甄选抗撕裂的FXT弹道尼龙轻量化的航空级铝合金等高性能材质，到通过结构优化实现“减重不减质”的轻量化设计突破……TUMI 始终以旅行者的真实体验为核心，让每一处细节都服务于出行的便捷与舒适。
近日，TUMI途明中国首家旗舰店于上海地标性建筑上海商城耀世启幕，标志着品牌在中国市场的战略布局迈入全新征程。在这一历史性的特殊时刻，我们有幸采访到了TUMI亚太及中东地区副总裁Aris Maroulis，他将为我们揭开TUMI以场景叙事重构未来出行生态背后的故事，并分享他对于旅行、品牌发展以及市场趋势的独到见解。
以上海为起点，构建本土化增长链路
在全球化商业格局深度调整的当下，中国市场对于众多国际品牌而言，不仅仅是商业版图中的“必争之地”，更成为驱动全球业务增长、引领消费趋势变革的核心引擎，其在全球消费领域、供应链协同以及品牌影响力传播中的分量，正以迅猛之势持续攀升。TUMI深谙此道，正如Aris反复强调的：“随着中国消费者出行需求的不断增加，中国已成为TUMI全球第二大市场。”
从国内经济复苏带动的商务出行回暖，到跨境旅游重启后的休闲度假热潮，再到户外探索等新兴场景的兴起，中国消费者对兼具高品质、强功能性与独特设计感的出行装备需求日益旺盛，而这些趋势也为TUMI的发展提供了广阔空间。TUMI对于中国市场的投入并非以短期业绩增长为目标，而是深度契合品牌长期战略计划的系统性布局。Aris 进一步表示，品牌希望能以持续的投资为支撑，进一步在中国市场扎根成长，不断扩大在该地区的品牌影响力，从而借助中国市场的核心驱动力，为全球业务的稳健增长注入更强动能。
在Aris看来，此次TUMI将中国首家旗舰店落子上海，其背后藏着品牌对中国市场的深度洞察与精准布局。作为中国的商业中心与国际化大都市，上海不仅是兼具商业活力与国际视野的核心枢纽，更拥有多元交融的文化氛围，本地消费者对品质与品牌内涵有着高要求的精致敏锐特质，无疑是品牌叩响中国市场的理想起点。而在上海众多商圈中，南京西路商圈更是当之无愧的“世界橱窗”：作为上海乃至全国最具影响力的商业地标，这里汇聚了众多奢侈品牌，既是全球品牌新品首发的战略高地，也是品牌深耕本土化运营的关键支点。
TUMI将中国首家旗舰店选址于上海地标性建筑——上海商城，其本身就是一个浓缩了上海 “国际化叙事”载体。这座 “桃树中心”式建筑，由美国约翰波特曼建筑设计事务所打造，自 1990 年开放以来，见证了上海从改革开放后逐步迈向国际化大都市的每一步，它拥有开放、多元的“海派精神”，既保留了对国际设计理念的包容接纳，又融入了上海本土的人文温度，成为不同文化、不同生活方式交融和碰撞的熔炉。
“选址于此，不仅能为品牌提供优质的展示与发展环境，更能借助这一核心区位的势能，更好地触达中国消费者。”Aris进一步分享说，“事实上，在洞悉中国消费者需求后，我们更清晰地意识到：中国消费者在选购产品时，更渴望深入了解品牌的核心价值与设计理念，探寻品牌如何真正成为自己生活的一部分。这份对‘深度联结’的需求，正是TUMI开设首家中国旗舰店的核心初衷。在这里，我们不仅能为消费者展现多元的旅行场景，更能通过线下空间的互动体验，拉近与消费者的距离，在产品、品牌与人们的日常生活之间，搭建起更紧密、更有温度的连接，让 TUMI 的产品更好地融入消费者的日常生活。”
在现代材质与未来美学的平衡中，TUMI上海旗舰店找到了属于自己的设计语言。外立面采用极具质感的水波纹金属板，将标志性19 Degree系列的设计密码进行转译，以雕塑感和辨识度营造出热烈的流动性，它们随日光流转产生光影变幻，引人驻足，引人入内。从外立面到内部空间，旗舰店构建出一处颠覆传统的 “沉浸式体验空间”，灰白主调搭配金属质感的整体基调，将 TUMI 标志性的简约奢华风格展现得淋漓尽致，与“旅程，从轻定义”的轻盈理念不谋而合。
步入店内，这里完全打破传统零售门店的陈列逻辑，更似一座承载旅行美学与互动体验的美术馆，犹如品牌所坚持的：“除了展示产品，更希望打造一个能带领顾客体验完整旅程的场所，让他们发现TUMI不为人知的另一面。”LED弧形屏营造出流动的视觉氛围，可动态更新的“创意展示墙”注入鲜活活力，多个精心打造的互动体验区域，让人们在触摸与探索中，读懂TUMI在工艺与创新领域的执着。
而艺术与实用的融合，也在这里达到了绝妙的平衡。特别设置的艺术装置区内，知名二十一艺术家倾力创作的《旅程》静静矗立，竹材的温润肌理里浸润着东方哲思，与TUMI的现代设计语言碰撞出奇妙的火花。而内部的棱镜结构，则通过光线折射出观者与世界之间的交汇，唤起人们对于旅途的回忆、思索与共鸣。
在漫长岁月中，TUMI从未停下探索材料边界的脚步，不断拓展各类材料的应用可能，让产品既能轻松应对旅途中的种种挑战，又能贴心守护日常生活。店内的创意物料展示墻为人们提供了亲身体验品牌前沿材质科技的机会。从艺术层面的审美感受延伸至材质的实际触感体验，全面且深入地感知 TUMI 在设计理念、耐用特性与技术突破上的卓越匠心。
值得关注的是，全新旗舰店内还特别展出了“旅程，从轻定义”广告宣传片中的新品，其中代言人同款的 19 Degree Lite、Alpha Bravo 与 Harrison系列集体亮相。作为TUMI 19 Degree 家族的最新成员，19 Degree Lite系列自今年4月推出便大受关注，它凭借“品牌迄今为止最轻盈硬壳行李箱系列”的身份，完美呼应了TUMI想要传递给每一位消费者的核心价值。
产品是品牌文化的根基和载体，想要成为消费者心智中的那个必选项，首个回答依然是：产品创新。19 Degree Lite系列重新定义了硬壳行李箱的轻量化标准，通过革命性轻质材料和细节打磨，自下而上重塑TUMI标志性产品系列。从其极具韧性的Tegris®箱体材料到低密度镁合金伸缩手柄等独特设计，每处细节均经过精心挑选和测试优化，只为在减轻重量的同时，不牺牲其质量或功能性的特质，从而提供更轻盈、无负担的旅行体验。正如TUMI创意总监Victor Sanz所言：“每一处细节精心考量，轻盈不妥协品质。”
逆势突围，拓展生活的美学边界
在2025 年第一季度中国消费市场终端需求分层加剧、消费者决策情绪呈现不确定性的复杂环境下，高端消费赛道正面临集体性增长承压。多数高端品牌受限于需求疲软与竞争加剧，增长动能持续弱化，而 TUMI却在此期间实现中国市场收入的逆势突破，成为当前高端消费领域少有的增长亮点。而这一成绩的关键支撑，正来自其在中国市场的精准品牌定位，从而构建起足以穿越市场周期的坚固竞争壁垒，成为集团应对行业波动的“稳定器”。
事实上，TUMI在中国市场的增长并非偶然，而是长期战略落地的必然结果。Aris指出，TUMI 2024 年实现亮眼收益与超市场均值增长，核心源于三大战略的深度落地：其一，高势能的线下渠道战略布局，以 “大店+一线城市核心商圈”模式深耕市场，为其提升品牌曝光的同时，更强化了品牌的高端定位。2024 年9月，我们在北京 SKP、上海静安嘉里和深圳平安金融中心商场齐开三家门店，叠加上海旗舰店及即将启幕的深圳万象城门店，快速完善高端线下矩阵，以主动出击的开店策略回应市场变化.
其二，场景化产品生态构建。例如女士系列通过在色彩与设计上的创新，提升了多场景的适配性；同时，品牌也拓展至太阳镜、生活方式用品及雪茄盒等新品类，逐步形成覆盖男女系列、贯穿“旅行–家居–办公”的完整产品矩阵。通过跨场景、多场合的产品呈现，不仅拓宽了营收空间，也让产品更自然融入消费者的日常生活，强化用户粘性。
其三，加强与消费者的连接和互动，线下聚焦优质体验，线上依托小红书、抖音等平台，以“电商+直播”触达核心客群与年轻一代，在坚守品牌理念的同时，将 TUMI 最真实的核心价值传递给年轻消费者，为品牌注入长期活力。
从逆势开设线下门店到拓展多元产品品类，从搭建全域用户触达网络到传递品牌核心价值，TUMI 在中国市场的增长轨迹，本质是其“高端实用主义”定位与本土化战略深度耦合的成果。对于新秀丽集团而言，TUMI的成功不仅为集团贡献了短期增长亮点，更实证了“精准定位+长期主义”的品牌运营逻辑——在消费市场持续迭代的当下，这种以用户需求为核心、以品牌韧性为支撑的发展模式，正是企业跨越市场周期、实现长期增长的关键内核。
以个性化撬动市场，与年轻一代同频
年轻商业的叙事内容，永远有着令人振奋的新鲜感和强烈的群体归属感，它是一场品牌与年轻人的“双向奔赴”。
获取年轻流量的关键，在于找准他们的价值认同。在年轻消费市场的竞争中，精准触达只是起点，用年轻人认可的方式传递有价值的信息，才是品牌破圈的关键。Aris分享说，“对于中国年轻一代消费者而言，他们希望看到品牌所体现的真实性和真正价值，也期待能在产品及沟通方式中感受到这种真实性与品牌核心价值的呈现。中国的年轻消费者非常精致，且见多识广。他们了解不同品牌的呈现方式，也清楚各类品牌都在设法触达他们。因此，对我们品牌而言，保持真实性、不断与年轻消费者沟通，让信息有效触达并引发他们的共鸣，这一点至关重要。我们希望向消费者传递的核心信息是产品的高质量、耐用性和多功能性。产品不仅要外观好看、带来良好的使用感受，更要能为消费者的日常生活或出行提供帮助，提升出行品质，这是我们期望与消费者实现共赢的地方。”
在TUMI的世界里，个性化定制绝非简单的附加选项，而是深度诠释品牌 “为每一次出行赋能，彰显独特个性” 理念的核心服务。在个性化搭配上，TUMI同样深知年轻消费者“表达自我” 的需求。在包身的吊牌上，你可以印上自己的名字，让日常出行的装备从此有了专属标识，告别“撞款”的尴尬；更可以选择爱心、星芒等个性化符号，有人曾将印着爱心的双肩包作为礼物赠送，让实用的出行单品，瞬间承载起真挚的情感，成为跨越距离的心意传递；在上海旗舰店中，亦能选择上海限定烫印图案，将上海的英文名称搭配极简线条勾勒的东方明珠塔，为旅者打造独一无二的上海记忆。这种定制，让产品跳出了单一的功能属性，变成了“有故事的伙伴”，既富有纪念意义，更让个性在细节中自然流露。
据《2025年轻人情绪消费趋势报告》显示，今年，我国情绪消费市场规模预计突破2万亿元，与去年相比，年复合增长率高达28%。在业内人士看来，情绪上的获得感是驱动消费行为的动力所在，在扩内需、促消费的大背景下，情绪消费成为极具潜力的消费升级新方向。可以窥见，年轻消费者对能体现个性和增强社交认同的商品，则愿意为其支付溢价。这一趋势也为品牌与年轻群体建立深度连接提供了关键切入点。
如何精准承接这波“情绪红利”，真正抢占年轻人消费者心智，这不仅考验品牌打造产品体验的功力，更关乎其对品牌价值塑造的把握，以及对消费者情绪洞察的深度。“我们希望通过能体现品牌特色的挂件，从而引发年轻消费者的共鸣，同时传递出品牌的核心价值。”Aris强调。从吊牌上的专属印记，到挂件里的个性态度，再到品牌标志性的压花、刺绣定制工艺，TUMI的个性化服务始终围绕 “与消费者保持相关性”展开。“当然，我们不只是在提供定制选项，更是在搭建品牌与年轻群体的情感桥梁：让每一件定制产品，既能传递 TUMI 对高品质、耐用性、多功能性的核心追求，又能精准击中消费者对‘个性共鸣’的期待。”
长期主义视角下的破局与生长
在充满活力的亚太及中国市场，TUMI实现差异化竞争并持续吸引现代消费者、推动品牌增长与保持优势的核心，在于“守正”与“创新”的平衡。Aris告诉我们，“一方面，品牌始终坚守高质量、耐用性、精美设计、多功能性与创新性的核心价值，这是区别于其他品牌的立身之本；另一方面，通过对市场需求的敏锐洞察开展创新，例如今年推出的19 Degree Lite系列旅行箱，借助材料创新实现极致轻量化，同时不牺牲品质与功能，能满足年轻一代、稍年长消费者等不同群体的需求，在坚守核心价值的基础上精准响应消费者期待。”
针对中国市场这一战略核心，Aris透露，TUMI的策略聚焦“线下体验深耕”与“数字化适配”。线下不仅开设彰显品牌影响力的精品店，更将其打造为“品牌窗口”，通过优质零售环境与消费体验传递品牌高端定位与匠心精神，讲述品牌故事。
而在数字化层面，鉴于中国消费者无论年龄层均具备高数字化素养、追求便捷体验且消费偏好轻量化，品牌通过小红书、抖音等平台，结合直播、电商等形式触达用户。“值得关注的是，TUMI还在不久前任命魏大勋担任全新亚太区品牌代言人，可以助力品牌在亚太尤其是中国市场更好发声。此外，TUMI 还在开发中国市场专属产品，持续优化价格竞争力，全方位适配中国市场需求。”他补充道。
作为TUMI全球第二大市场，中国在亚太这一全球投资热门区域中占据重中之重的地位，Aris认为，目前品牌在中国市场虽增长迅速，但仍有广阔提升空间。短期来看，TUMI计划扩大客群覆盖，吸引更多年轻消费者及更广泛潜在群体理解品牌核心价值，同时向二线、三线城市拓展市场版图，让更多消费者认识并认可品牌所代表的生活方式。长期而言，中国是TUMI战略投资的核心区域，品牌将以 “尊重市场、贴合需求” 为原则持续投入，线下优化精品店布局与消费体验，线上深化数字化渠道运营，产品端则在坚守核心品质基础上结合中国消费者偏好进行迭代创新，为中国消费者提升生活品质的同时，践行“投资中国、深耕中国”的长期战略。
如今，TUMI 早已超越了“旅行箱” 的定义。它是时光的收纳盒，将巴黎的雨、纽约的雪、曼谷的热都酿成可触摸的记忆；更是勇气的见证者，陪每一个携带它的人，在未知的地图上，写下属于自己的经度与纬度。展望未来，TUMI将继续秉持卓越品质与前瞻美学，陪伴每一位旅者勇敢探索、不断前行的非凡旅程。
来源：福布斯
