摘要：在当前经济环境下行的态势下，头部广告主在预算分配时更为审慎，考核指标也更为严苛。相较于传统大制作剧集中的单一品牌曝光，如今的长视频平台正在为广告主提供一站式营销解决方案，将品牌建设与销售转化有机融合。例如，通过内容营销、品牌植入等方式提升品牌知名度与影响力，同
在当前经济环境下行的态势下，头部广告主在预算分配时更为审慎，考核指标也更为严苛。相较于传统大制作剧集中的单一品牌曝光，如今的长视频平台正在为广告主提供一站式营销解决方案，将品牌建设与销售转化有机融合。例如，通过内容营销、品牌植入等方式提升品牌知名度与影响力，同时配合效果广告的投放，促进用户的购买行为，达成品效合一。
爱奇艺副总裁王瑞阳在接受专访时表示，“爱奇艺在这方面感受非常明显，特别是UG型预算，从常规的下载激活成本、次留率等升级到要考核7日留存、长留甚至LTV，甚至把拉新和广告主自身变现效率挂钩。”
长视频平台在人群质量上优势明显，特别是在全生命周期拉长的情况下，无论是活跃度、忠诚度还是贡献度上都具有显著优势。因此，当广告主更加关注后链路指标的达成时，爱奇艺也具备助力客户后链路指标的能力。
据悉，在刚刚结束的 “双 11” 大促中，爱奇艺效果广告业绩实现较好增长。面对市场的变化与挑战，爱奇艺持续升级大电商策略，稳固基本盘，强化新增盘，突破增量瓶颈。
谈及爱奇艺效果广告营收增长的原因，王瑞阳表示：“目前来看，电商、网服和微剧这三个行业增速最快，其中我们对电商领域进行了较大幅度的升级。在营销方面，我们将电商分为平台型预算、引流电商预算、品牌商家预算、直播导流预算这四大类，并将其统称为大电商预算，将原来单独的细分品类赛道拓展得更大，并对每一部分进行专项营销。”
爱奇艺效果广告坚持升级高品质和多样性两大策略，实现场景焕新。区别于传统的贴片广告，站内聚焦开屏、信息流、焦点图、场景广告位及暂停max等广告形式的拓展和优化，实现人群、内容、库存的共同升级与增长。多样性方面则以爱奇艺主站APP+极速版APP实现多站点、多人群触达，TV端、智能音箱、Pad端等大小屏，实现多场景触达，为广告主提供更多的增量空间。
01
精准定向投放更深入
长视频平台积累了大量的第一方使用和消费数据。通过对这些数据的分析与挖掘，平台能够构建精准的用户画像，为广告主提供更为准确的目标用户群体，提升广告投放的针对性和效果。
为了充分发挥各自能力优势，实现1+1大于2的效果，爱奇艺已经构建了DMP（数据管理平台）、RTA（实时个性化投放）和DPA（动态商品广告）等能力，与电商平台实现了联动。
“在基础技术能力方面，爱奇艺有多项突破。在用户理解层面，积累的用户标签所覆盖的行业数提升了 35%，另外通过整合多方数据，持续对用户标签模型进行迭代，优质标签人群规模提升了 40%；通过广告大模型在线学习，模型能力提升了 100 倍，通过对 OCPX 的升级，深度优化 ROI，首日 ROI 年同比整体提升 170% 以上，智能出价、自动拓量能够提升客户 64% 的有效曝光。” 王瑞阳补充道。
当然，回归效果广告的本质，是要在爱奇艺优质的场景上将用户行为与广告主的推广诉求进行撮合匹配，把合适的素材展示给高质量的人群，促使用户完成转化，为广告主带来更好的效果。
针对大电商策略，从人、货、场三个角度构建新定制化营销策略，如从人的角度构建分品类用户行为标签和预估模型；从货的角度建立专属电商营销选品团队并提供选品指南；从场的角度对商业流量分类打标，让人和货在正确流量场景下相遇。
面对市场上对流量存量博弈的挑战，爱奇艺则表示仍有潜力获得更丰富的流量供给，“目前几乎没有释放原生竞价广告，随着素材质量的提高，会逐步释放更多的原生广告库存，这部分的潜力会非常大。”
王瑞阳介绍道，效果广告更加原生是爱奇艺的另一个创新点。“由网络电影电视剧、微剧的片方通过投放广告获取观影流量和票房，这种广告在内容样式上，采用自然推荐内容一样的样式；在转化链路上，可以直接通过观影产生转化；在推荐分发上，符合自然推荐对内容高质量的要求。”
02
AI赋能广告全链路
自生成式AI技术面世以来，其对广告营销行业形成了颠覆性的影响，帮助广告主更有效地制定策略，提高广告投放的效果和转化率，最终实现变现效率提升。
爱奇艺积极拥抱生成式AI浪潮，在效果广告业务中不断普及，可以快速生成广告文案、创意脚本、图片素材等，提高广告的制作效率和质量。同时， AI还可以优化广告的投放策略，提升广告的效果和转化率。
“去年我们在用户标签深度挖掘以及模型升级等方面做了很多工作，持续提升了效果广告的转化率。特别是AI技术，它对于整个效果广告的促进作用也是很明显的，爱奇艺平台用户对内容质量的要求很高，用AI高效产出高品质的素材，能够大大提升工作效率和广告主投放ROI。”王瑞阳介绍道。
2023年，爱奇艺效果广告推出AI工具“智绘”，王瑞阳补充道，“现在对客户的渗透度是非常高的，已经达到了70%，其中有一些行业的广告素材已经100%用AI来生产了。”
此外AI还能够提供原生广告体验，用AI生产出电影海报级的高品质素材，使得广告与内容更加融合，能为用户带来更好的原生体验。“原生广告和非原生广告之间的转化率可能是几倍甚至几十倍的差距，而且从实际效果来看，AI产生的素材已经能够助力游戏投放ROI提升150%以上，微剧投放ROI提升50%以上。”
03
跨屏联动，一键直达
如今的消费者选择在不同的设备上观看长视频，如电视、电脑、手机、平板等。长视频平台效果广告逐渐实现了跨屏投放，能够根据用户的设备使用情况，在不同的屏幕上展示相同或相关的广告，提高广告的曝光率和覆盖范围。
“由于爱奇艺不仅有移动端主站，还有极速版、TV端、PC、PAD、甚至车联网，需要在产品界面上，符合多端转化的需求（例如，TV端、PC端需要扫码跨屏转化）。”基于此，爱奇艺可以实现大小屏联动，用户可以在电视端观看视频内容时，通过扫码等方式在移动设备上完成后续的购买行为，实现跨屏互动和购物体验的无缝衔接。这种大小屏联动能够成功引入电商差异化预算，包括品牌电商模式及直播电商新形态预算，有效丰富了电商生态预算结构。
大屏在家庭娱乐中占据着核心地位，更能触达消费主力人群，具备很高的商业价值。据勾正科技发布的2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书显示，2024年6月，银河奇异果TV月活规模超1亿户，在智能电视端月活规模最高。此外，爱奇艺广告大屏营销玩法多样，各种沉浸式广告体验丰富，资源搭配自由灵活，对于品牌的不同诉求，都可以对应出不同的营销方案。从小屏到大屏的多渠道终端和媒体，爱奇艺的效果广告确保了从个人用户到家庭用户的全覆盖，这使得有不同诉求的广告主在这里都能找到合适的投放资源，也帮助更多媒体提升流量变现能力。
诚然，效果广告是营收的重要增长点，但爱奇艺仍然将用户体验放在首位，“在爱奇艺平台上，我们的高质量用户群对内容质量有很高的标准，所以他们对广告质量的要求也更高，尽管有很多激进的方式可以提升广告效果，但是我们会在确保了良好的用户体验后，再做商业变现。”王瑞阳说道。
持续技术突破，如算法模型和AI技术升级，不断加深对用户的理解，让投放变得更加精准，又可以生产出无穷无尽的高品质素材，不断提升平台定制化和个性化投放的能力，扩展跨屏联动和多元人群覆盖，竭诚解决广告主的需求，爱奇艺正在通过效果广告拓展长视频平台的品效双“营”之路。
来源：现代广告杂志社