摘要：因为标准本身就意味着可复制，意味着对于大多数房企而言，都可以花最少力气就能快速拿出一个不出错的项目
行业就是如此，当一个命题所有企业都在试图给回答给方案的时候
我们总是下意识想要找出那个标准答案
没什么理由
房地产过去20年就这么过来的
因为标准本身就意味着可复制，意味着对于大多数房企而言，都可以花最少力气就能快速拿出一个不出错的项目
但是经历过就一定是对的么
此时此刻我突然在想
那些一直以来我们所谓对完美豪宅的追求，所谓的执念
有没有可能标准根本不存在
之所以会这么问，来自不久前很偶然的午后我和某位集团大佬进行的一次深访：
关于塔尖项目是如何做好一个豪宅的
也因为大佬背后项目实在太过特殊
不夸张的说，即使放眼这20年来整个中国房地产进程里，都是足以留下痕迹的这么一个级别的项目
这件事没有任何争议
所以当我抱着学习的心态，本以为会听到各种豪宅技巧的沉淀
比如如何用奢石堆砌创造显贵，比如如何重金聘请国际大师为项目装点艺术，再比如顶级豪宅又怎么讨好塔尖客群...
我对面的大佬却摇了摇头
作为屹立在行业金字塔尖20多年
也因为项目穿越过周期，对于豪宅以及背后客群的洞察，和此时此刻我们普遍意义上的豪宅认知完全不一样
我整理了其中关键几个点
如果此刻你也正在操盘一个豪宅，如果也有过苦恼如何在产品内卷的当下创造出一个可以历久弥新的豪宅作品
我想会很有启发
01、顶级豪宅对公区的重视
投入公区正在成为当下豪宅项目一门非常重要的必修课
以往大家都会关注室内装标、厨卫有没有用国际大牌……私域空间成为很多开发商努力追求完善的方向
这个方向固然没错
但也让整个行业产品不可避免地走向同质化
而如今站在客户视角也不一定买账
因为在顶级豪宅看来，所有客户都是有能力改变自己房间的奢华程度，曾经一位塔尖业主自掏腰包用10w/平的单价改装自己室内，为此不惜在国外包下一座矿
甚至10w/平成本更多是拿来试错
最后找到自己最满意的那个，也可能现在还是不满意
但另一个维度
公区却是再有钱用户也无法改变的
而为了让公区更加极致，老板还会要求项目定期做到公区空间的局部更新
也因为部分物业自持
从最早的会所更新到每个楼栋的入户大堂再到架空层走廊，包括接下来探索的围墙改造...每年一次主题轮换
是的
公区空间局部持续可更新
之所以越来越多项目通过公区突破营销命题，正是因为戳中了当下产品最稀缺的：情绪价值
我们说房产的资产价值在于地段，使用价值在于私域，而情绪价值正来自公区
所以为什么要不停去改造公区
不仅是让项目设计可以与时俱进，更重要也是当如今地段价值越发显性，使用价值越来越内卷
唯有情绪价值才能引起客户购买决策改变
这是我们倡导投入公区的原因，很可能会成为下一个超级豪宅横空出世的关键
02、如何定义奢石或装修风格
定义了公区的必要性，那么一个好的空间又该如何装点呢
放在以往大概会有两个方向
一个是奢石
在2022年点状个案成功之后，这几年普拉达绿、宝格丽进口石材...但凡豪宅都要装上几处奢石的元素，甚至公区满铺
另一个和风格相关，类似海派、新中式这样的概念词汇同样在行业被大量的使用
但塔尖豪宅是怎么做的
关键就在于：将所有元素和风格定义转换为人视角
来自这三个方面
第一，环境决定空间氛围
首先要想清楚到底想要给业主提供一个怎样的环境
安静可以采用内敛的色系渲染，喧闹或许是夜总会风，豪华也可以叫做星河湾风
第二，理解什么是有钱人真正想要的空间
很多项目会选择给到最贵的成本堆砌，认为做的贵以及做的显贵，自然就有了身份的彰显和社交的功能，还是停留在对塔尖客户的臆想
对于有钱人最后追求的，不是大家聚在一起推杯换盏，而是一个可以自洽的空间
那这样的空间如何创造
第三，赋予项目以顶级设计师的审美
为什么雅典卫城可以给到古往今来每一位来到这里的人们以美感，仅仅因为采用了大量大理石的材质么
是经历了背后历史的故事，让每一根建筑线条都诉说着希腊文化的灿烂而熠熠生辉
驻足于此，甚至残垣断壁也是美
所以自洽和设计，创造环境才是最贵的奢侈品，目的也是为了让客户能够在所处空间得到真正的放松
这也是为什么我们往往看到在过亿豪宅身上
很多时候为了一个人独处的孤独时光花了很大的力气，本质上就是针对那些已经通过买房向外证明身份
但是更加在乎取悦自己的那一类客群
除此之外
还有一个略带主观但又非常稀缺的特质
03、操盘手的经历也在决定审美走向
是的，你没听错
很多时候楼盘背后操盘手个人的背景与阅历，也会极大影响项目最终的审美呈现
这就像一位电影制片人
他不需要自己会摄影、会演戏，但是最后整部电影的视觉风格和整体质感，从头到尾都烙印着操盘手的商业思维和人生阅历，王家卫美学就是如此
当然，地产也有自己的代表作
一个星河湾
星河湾算是地产行业内非常独树一帜把老钱风发挥到极致的豪宅范本了
至今我都记得第一次去到上海星河湾踩盘，被它室内装修的奢华程度闪瞎，一度让我以为进到不是房间而是某处宫殿
也和星河湾背后黄老板有关，从供销社出身到后来下海做钢材贸易，谈生意是在香港夜总会，最终成为广州土生巨富
这是他自洽的过程，也才有了星河湾的富丽堂皇
再来说一个与之完全相反的案例
如今顶级豪宅都偏爱寻找梁志天、郑中这样的设计大师
但各位去看梁志天在日本给自己私宅做的设计，都是采用当地的木材、石材，再结合大面积玻璃质感的落地窗，为的就是室内也能将冬季北海道最美的雪景纳入眼帘
没有奢石皮革，反而大量的化繁为简
之所以很多豪宅会喜欢用石材，对于住宅到了豪宅的标准做得显贵，一定是不会错的方向
但是实际上这是在讲一个价格的故事
豪宅之所以是豪宅
来自过程的自洽再辅以设计的审美二者如何合二为一，真正的豪宅一定是讲好价值的故事
这是操盘手和设计师个人色彩对项目的影响
或许是主观的、甚至偏见的
这些地方没有标准答案，但也基本不可能后天习得，而且拥有这些特质的人少之又少
虽然不能代表项目的品质，但是却可以折射出项目的灵魂
越往塔尖项目越可能出现
04、顶奢酒店的几种风格
好，既然个人主义可遇而不可求，那有没有可能有一些稍微具象的案例
酒店是最合适的
如今大家去到售楼处样板间很容易会听到销售小姐姐笑着告诉你，我们借鉴的是酒店式归家的设计
但真正的顶奢酒店什么样
第一，英式新古典主义丽思卡尔顿
同样都是石材逻辑，但怎么把古典主义通过堆砌石材做到极致，天津的丽思卡尔顿应该算其中佼佼者
建筑的每一处空间，雕花的木门，菱形大理石地板一路延伸，由国际知名设计公司Pierre-Yves Rochon操刀，都是繁复的线条搭配精致设计
整个空间庄重又轻盈
所以用最贵的石材、木材没有错
就看你是单纯放在那彰显的摆件，还是把它做到顶也是一种风格
第二，“夜店风”艾迪逊
艾迪逊酒店的创始人是施拉格先生，也因为职业生涯是从夜店生意起步，经历过香车美酒，在艾迪逊酒店中引入大量“夜店思维”
去过夜店的朋友都知道有两个元素非常重要
一个是大堂社交
在施拉格眼里酒店大堂就像客厅，好酒店应当收集一个城市所有最好的娱乐、酒吧和餐厅，上海艾迪逊酒店有近70%的空间皆是社交型共享空间
另一个则是放松休憩的空间
就是当你social完回到房间
又是简洁的不能更简洁了
就是希望那些在夜店玩累的客人都能够下榻一个空间马上入睡
这样的反差感正是艾迪逊独特魅力所在
而这种外放社交归家收敛的手法又何尝不是当下地产在大量复刻学习
当然，你说高端酒店仅仅如此么
单上海就还有苏凯泰、深色系的上海镛舍，香格里拉又是另一种风格，正如一间好酒店在于经营一种独特的生活理念
每一种理念都没有固定的格式标准
塔尖豪宅也是如此
05、顶级豪宅的户型思考
房地产发展至今，很多部件已经开始明牌化，但是关于豪宅户型却还是简单将面积与价值划上等号
认为豪宅就是大房子
不计代价将面积段做到300平、500平...乃至1000平以上
但各位有没有想过
为什么有钱人会想要买大房子，其实是围绕着使用者不同周期家庭结构的变化而改变
第一
就是做符合家庭结构的动线设计
比如针对二胎家庭
拿上海来说，2024年所有生育数据里二孩家庭和多孩家庭占比约三成左右
对于这样要想满足三代同堂+二孩需求的家庭，四房也就是基操
而人多了之后
家庭每个成员都要有符合各自生活习惯的空间
男主人要有社交空间有承载爱好的空间，女主人要有梳妆的空间，而且不限于老人和小孩
很可能还会有阿姨、管家要长期居住在这里，阿姨也有晾晒的空间、自己休息上厕所的空间
这也是为什么我们看见豪宅会做一梯一户甚至专梯专户，也就是一个电梯只服务一户人家，此外每个卧室也要是独立套房，让各自动线不相交，彼此互不打扰
与此同时
第二，伴随生活周期逐渐拉长，这时候又会产生一种东西叫生活的冗余
简单来说
就是家里所有的东西都会多出来，这时候原本的收纳空间无法覆盖家庭新的需求，已经让他产生足够多的烦恼
这是有钱人想要换大房子的原因
最早以前三房是90平，现在应该是130平的三房才能算是经济型
但别忘了还有标准型、改善型、豪华型，类似汤臣君品会做190平的三房+地下室，星河湾三房标准则是260平全套房
所以搭好豪宅的骨架之后，其次才是谈论室内精装、用的什么材质
06、豪宅的不可能三角
说完产品，我们再来谈论下豪宅的去化
今年上半年上海5000万以上的房子卖了482套，北京40套，苏州35套，深圳20套，上海占比全国78%
看似今年豪宅销售是爆发式的
但也都是凤毛麟角
真正在豪宅销售层面其实存在一个不可能三角：
1、面积的大小
2、单价和总价的高低
3、去化速度
换言之，面积越大以及总价越高的豪宅，去化速度反而越慢
主要受市场供需关系、市场经济和交易心理共同影响
能够负担顶级豪宅的买家是社会中财富金字塔最顶尖的0.01%甚至更少
而卖豪宅不是在寻找买家，更像是在等待那个唯一合适的买家
不仅有财力的要求，还要恰好对产品地段、建筑风格、空间设计、甚至社区氛围等方面有强烈的偏好和需求
这还没有涉及外部政策或楼市市场的影响
而另一边
对于豪宅开发商而言，持有这类资产本身也是一种实力和身份的象征，也需要极强的耐心去等待那个真正懂得欣赏的买家
而非通过降价快速促成成交
地产这个行业的营销更贴切的一个说法叫：
精准匹配
塔尖项目尤其是如此
这就像是一场气场相投的恋爱，他不需要让所有人喜欢，只要认同的人能有购买力就可以了
沧海横流我只取一瓢足矣
07、顶级豪宅与业主间的经营关系
好不容易最终遇见了那个对的业主，但如果能让这段关系长久的经营下去
这在绝大部分开发商都是空白
甚至还会出现对抗
前期营销阶段在业主面前夸得项目有多好，但交付之后却无法真实兑现，反而透支了对品牌的信任
而那些塔尖客户呢
记得无数操盘手都给过这样一个反馈：现在的有钱人都见过世面，懂产品，而且比我们想象中要厉害的多
所以在产品阶段不能有一点点的敷衍和不诚意
因为对于老钱都是穿越过周期的
他们关注的不仅是在购房合同上签上名字那一刻的即时享受，更关心长久的运营
比如未来产品交付后的服务由谁来提供，会不会定期有社群活动或者艺术展览，甚至有些空间是否可以和业主共创
在顶级玩家眼里从来和客户之间没有输赢
而是当作一场无限游戏
无限游戏的关键就在于，目的不在于输赢，而是这个游戏可以一直玩下去
而关于这一点
绿城算是在跌跌撞撞的动荡楼市20年里，整体和业主长时间经营关系做得很不错的房企
就是仔细想想，这个品牌好像没有做过什么烂项目，但是这样的感觉却成为了当下楼市客户心中最强安全感的来源
相应又在用户层面形成了很好品牌文化的传播
最近这些年软实力其实很重要
另外一个把游戏变成无限的秘诀，是项目标准不设限
对于产品的那部分，除了理性上的标准完整，在局部需要一些给到这类人群肆意挥洒的空间
也是一个自我留白的空间
这也是为什么我们看到文章开头那位愿意花费10w/平单价装修房屋的业主，因为越是有钱的人越是有钱实现自己
而非配合你的标准
08、塔尖豪宅没有标准答案
所以各位发现了么
为什么说塔尖豪宅没有标准，因为本质上它的“标准”代表的是为特定客户定制的标准并且这个标准可以无限高
它要求开发者
1、要有极度的敬畏之心
要对土地，文化，资源，以及对客户有敬畏
2、需要开发商强大的资源整合能力，可以汇聚全球最好的设计师、艺术家、工匠和无数优秀的供应商
3、还得有创造需求的能力
不仅仅是物理层面，而是可以为顶尖用户描绘一种他们未曾想象但又心向往之的生活图景，记住豪宅是讲好价值的故事而非价格
4、最重要一点也需要操盘手具备超越周期的耐心
愿意为此投入漫长的时间和巨额的资金，等待价值的沉淀和认可
房地产这个行业本身就是巨大的没有客户意识的行业，过去20年几乎都在关注本我
直到现在才开始唤醒了客户视角
但是如今客户视角已经分裂出各种变化，而且是越来越快的变化
这毫无疑问对从业者提出了更难的考验
其实挑战的存在并不可怕，可怕的是在于我们不知道从何开始做起
所以今天简单的整理不是想和大家说答案，而是和各位分享其实行业还有太多经验和观点值得考量
没有一条路是一开始就有标准答案的
很多时候我们看到表面的光鲜，其实都忽略了这十几年来别人在这个赛道的默默耕耘
所以，好好做项目吧
做好之后给有钱人看看，也给行业看看
也因为
从这次对方的侃侃而谈也让我从心底里意识到
做好一个豪宅很难
但一个能把豪宅做出彩的开发商，是真的会成为这个品牌穿越在岁月的长河中
那最引以为傲的资本所在
以上为正文，来自Moon
来源：真叫卢俊