摘要：刚刚结束的天猫 TopTalk 公布 ，平台从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略性资源，和品牌作为一个生态共同体把生意的“蛋糕”做大，从而实现品牌的增长和平台的可持续发展。
优质原创品牌的增长脚步并未停歇。 2024 年全年，天猫上有超过 4100 个品牌成交过亿，目前，这些品牌成交体量依然能保持 20% 的增速。
刚刚结束的天猫 TopTalk 公布 ，平台从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略性资源，和品牌作为一个生态共同体把生意的“蛋糕”做大，从而实现品牌的增长和平台的可持续发展。
这种资源分配逻辑的转变，一方面源于市场内卷后的效率思考；另一方面也反映了平台对生态健康度的长期考量。
当行业整体利润被内卷侵蚀时，平台扶持优质商家，维持生态中的高价值供给，也是在为平台的长期竞争力筑基。
这一战略并非临时起意，早在 2 月 2 日（大年初五），淘天就召开了高管闭门会议，并密集召开了一系列小范围商家会和 1v1 商家沟通，将扶持优质品牌商家做大增长作为今年的头号任务。
美妆、服饰、运动户外等部分行业试点返佣，截至 3 月底， 90% 品牌达成双位数高增长目标，获得现金激励。
天猫对优质品牌商家的系统性扶持策略效能初显，下一步，扶优策略将扩展至天猫全部行业，全年高频次覆盖。
在今年的天猫 TopTalk 上，还公布了货品运营、品牌会员、销售场域、消费趋势的诸多细节，这些细节蕴藏着天猫的商业想象力，和品牌增长的广阔空间。
品牌重回正轨的这一天，终于来了。
从新品到爆品，更聚焦的货品运营
好产品永远是品牌增长的第一性原理，品牌增长最终要靠有竞争力的产品驱动，而如何筛选出好商品、如何将好商品触达用户，并进一步进行成交转化，是天猫首先思考的问题。
2024 年天猫首发的 4500 款超级新品累计成交达 1000 亿；成交破千万的超级单品达 34000 款。在这一连串数据背后，不难发现新品正成为品牌竞争的主战场。
今天的新品竞争本质上就是顾客的注意力之争。当需求不断被发掘完全，消费者的惊喜感在降低，产品创新的门槛却越来越高。
即便是投入大量研发成本推出新品，在算法驱动的内容平台，品牌投入千万研发的新品，常被白牌以“平替”名义收割市场，用户教育成本转嫁为他人嫁衣。
品牌新品上市打爆的概率越来越低，品牌越来越承受不起新品试错的代价。
但是 TopTalk 透露出的数据是：今年首发新品数量创新高。以快消行业为例， 数据显示，美妆、个护等品类的品牌新品数，同比激增近 10 倍。第一阶段和品牌商家围绕新品进行的对赌中，大快消的新品打爆成功率提升了 70% 。
运动户外品牌 2 月运动户外行业新品量同比提升 101% ， 3 月新品量同比翻倍增长。以 lululemon 为例，今年 3 月在新品上对天猫进行了资源倾斜，品牌爆款 Define 、 Scuba 在内的十多款新品配色在天猫全网独家首发，一周内 5 款新品登顶品类冠军。
在保守的市场环境中，天猫上的品牌新品却集中地爆发了。据天猫 TopTalk 上公布的内容，简单来说，品牌新品要获得曝光和转化更容易了。
首先，天猫拓宽了新品的定义，新品池的范围更宽了。
过去平台要推选的新品，有着非常严格的准入标准：成交必须上规模、必须有广告的投入、必须有站内种草、必须上达人直播，品牌新品冷启动的负担是偏重的。
今年，天猫宣布将这些门槛全部降到最低，对于品牌新品的投入要求也从全年整体来考核，不做单个 IP 的要求，新兴的原创品牌，即便是没有足够的预算和运营经验，也可以进入新品的打爆环节。
其次，新品触达用户的机制变了。在分发机制上，天猫首次将搜索和推荐场域进行确实打通，建立了统一的算法、统一的商品池和统一的群体策略。
这一机制变革解决了新产品冷启动的核心问题。过去，新产品由于缺乏历史销量和评价数据，在搜索领域很难获得良好的排名；而现在，通过更智能的方式为新产品快速定位目标人群，提高了新产品的曝光效率。
第三，扶持新品的支持周期从最初的 30 天大幅延长至 90 天，覆盖了新品从发布、孵化到成长的全生命周期。避免了品牌普遍反映的“支持期新品结束流量断崖式下跌”的问题，给予品牌更充足的时间和空间打造爆款。并对于新品进行分级，按照不同的产品特点进行定向扶持。
除此之外，超级新品覆盖面会从原来 4500 款覆盖到 8000 款，对于新品的种草，天猫将和小红书、微博、 B 站、百度、分众媒体等进行战略合作，最高做 1 比 1 对投，也就是品牌投多少，天猫就会跟多少，简单来说，就是平台一起分担试错成本。
今年 38 大促期间，百雀羚新品——绿宝石帧颜淡纹霜 2.0 成交金额同比超 70% ，该款新品单是在小黑盒获得的流量，就同比增长了近 200% 。
真正的原创爆品需要足够的冷启动辅助和更长的沉淀期和用户教育期。
对此天猫内部有一个“ 333 ”品类结构理论：
① 聚焦三个核心品类，它们各自能够形成拉新、收割以及打爆的功能
② 至少有三个核心爆款，帮助消费者认识品牌
③ 每年最低限度品牌有三个超级新品，给带来持续动力
在此基础上，对于新品价值的考察，今年还要继续强化质量导向的评估 : 新增一个质量化的指标， 新品必须能引进新客，而不是转移平台和店铺老客给新品带来的成交。
平台不仅要品牌增长更具有持续性，同时也激励品牌透过增长数据，做真正有价值的增长。
从人群到会员，用户挖掘还远未到天花板
这是一个存量竞争的时代，是绝大多数人的共识，因为从电商的渗透率上来说，用户规模早已到达极限。
（天猫总裁家洛）
天猫 TopTalk 上分享的数据也能证明这一点，全国有 11 亿人在电商平台上有购买，这代表基本上有消费力的人都已经上了互联网；网上零售从 2.8 万亿涨到 15.5 万亿，全社会的零售总额大概是 40 万亿，已经接近于全社会零售总额的 40% 左右。在这样的比例之下，网购已经是任何消费者都无法绕开的购物形式，每个网民每年要在线上花一万多元。
真的增无可增了吗？
天猫 TopTalk 公布的一些数据表明，所谓的“用户增长”的视野，是有盲区的：
在核心品牌成交的用户关系里面，还有 118 亿用户关系没有成为会员，同时反过来看已经入会这些关系里面，还有 55 亿的关系没有产生任何一笔的购买。即使产生购买之后能够两单以上的用户关系大概只有 3.4 亿。
品牌会员在拉新、首购、复购的空间巨大的。
过去平台“跑马圈地”的用户增长确实已经触顶，但是这部分人只是被圈起来了，并没有被深度挖掘客户终身价值（ LTV ）。
不仅有大量潜在的会员关系没有被挖掘，会员本身，还能以更少的人数贡献更多的营收。在泡泡玛特发布的 2023 年财报显示，全年营收 63 亿，其中来自会员收入占比 92.1% ，且复购率达到了 50% 。天猫的数据也印证了这一点，头部品牌 50% 以上的生意已由品牌会员贡献。
潜在的未开发会员和会员的高复购、高客单价，是用乘法运算对品牌增长进行加成。
并且从用户的行为上看，店播有超过 50% 的新用户，实际上来自于店铺之外，来自于原来的货架触达范围之外，也就意味着店播不仅仅是给品牌既有受众更细致介绍产品的橱窗，而是真实地吸引了一批以直播为主要购物发现方式的新客。
可以确定的是，天猫上还存在着，稳定的可观的活跃用户作为品牌的新客。如何更好地将平台上的活跃用户转化为品牌的忠诚用户是进一步的问题。
“不断触达、收割，再次流失”，这种循环在今天已经变得非常低效且代价高昂。
天猫给出的解法是新增“我淘”、“关注”等品牌会员入口，进一步改变了流量分配规则： 私域运营深度直接决定公域曝光权重。
这种机制设计改变了会员在品牌增长中的影响路径——会员不再只有复购这一单一维度的价值，也是影响公域曝光的关键变量，变成了帮助品牌获取新用户重要引擎。
品牌通过会员运营获得的私域活跃度，能直接转化为公域免费流量，形成“会员增长－流量倾斜－销售提升－会员扩大”的正向循环。
天猫的强势类目女装、运动户外和美妆品类会员交易十分活跃，会员成交渗透率都在 50% 以上，其中运动户外类目更是超过 65% 。美妆品牌毛戈平成交会员规模同比增长 33% ，会员成交 GMV 同比增长 75% ，会员复购率达到了 41% 。
美妆品牌从业者透露，天猫整体复购率能够高出其他平台 30% 以上。
这是商业模式决定的，淘宝天猫是以店铺为核心的货架电商。
一是依靠店铺，品牌可以轻松扩大品类宽度，同时给品牌极大的经营主导权和自由度。品牌可以利用货架宽度动态分配自己品类、商品和权益排布。
二是依靠店铺，品牌真正拥有了运营私域的自留地，沉淀了属于品牌的人群资产。会员是品牌自己完全所有的，不是属于平台或者 KOL 。
并且天猫的会员运营的方式正在从简单的“折扣工具”向“全面体验提升”转变。数据显示，当用户进入店铺后，通过主动服务与无主动服务的对比，购买转化率差异超过 10 个百分点，用户留存率也有显着提升。因此，天猫进一步表示，今年 88VIP 会员的权益将进一步升级。
激励扩容、保障升级，天猫立体护航品牌经营
年初开始，天猫针对服饰、美妆、运动户外等重点行业推出限时返佣政策，此次天猫的返佣政策扩大到全年高频次、覆盖全行业，不仅包含了头部品牌，也涵盖了中、腰部品牌，覆盖面更广，截至 3 月底， 90% 品牌达成双位数高增长目标获得了金融激励。
返佣不仅仅在于平台让利，更重要的是通过激励机制调整，引导品牌重新分配资源，加大会员运营和用户留存投入。
现金返佣的形式，让商家获得更大自主权，相当于又获得了一笔额外的运营资金，商家可以用于研发、生产、营销等投入，也可补充作为流动资金，直接充实了现金流，增厚了利润。现金返佣比流量券更灵活，可以将资金用于研发或跨平台投放。
除了品牌店铺激励，在直播场域，对于品质直播间的激励力度也史无前例。
去年淘宝直播年度活跃买家同比增长 38% ，在此基础上，淘宝直播 2025 年将投入 30 亿红包补贴，激励品牌新客增长；投入 20 亿商品补贴，打造直播爆款；对于达到增长目标的优质商家，给予 100% 返佣的金融激励。
在资源倾斜上，直播要从简单的“价格促销”转向“专业价值传递”，垂类主播成为淘宝直播爆品成交同比增长 300% 的重要推手。通过专业的选品能力、深度的讲解能力，已经成长起来垂类主播，今年进一步发挥势能。
今年天猫还将全面引用先进 AI 技术，给商家经营提效。目前，阿里妈妈大模型 LMA-V2 全新升级精准人货匹配， AIGB-R1 新增自动出价能力、 AIGC 新增图生短视频能力。
对应的是，对于滥用 AI 生成技术生成假图误导消费者的行为，淘宝 3 月 27 日正式发布新规，淘宝通过上线识别模型，采取“源头拦截”、“存量清理”和“标识提醒”的多项措施，展开全面治理。
除此之外，天猫在 2025 年对场域的权重做出了重要调整，把大促的天数压缩至 100 天，这 100 天之外，通过日销做补充。通过精细化升级大促的玩法、大促的组织和大促的运营，让大促的爆发力更强，同时围绕四大渠道，直播、百补、淘客和会员通道全力推动日销的发展，品牌的增长机遇，全年分布更加均衡。
在细分领域，去打开更大的空间
日本经济泡沫破灭后，传统行业品牌数量减少，但新兴平价品牌和细分领域品牌逆势增长。传统制造业（如纺织、食品）受冲击尤为显著。豆腐行业企业数量从 1991 年的 2.1 万家降至 2023 年的不足 8000 家。
但是在美妆护肤领域，聚焦高端和平价两端都涌现出新的品牌，功效、人群、场景的细分驱动品牌逆势增长。
据《资生堂百年史》数据，资生堂在 1981-1999 年推出 2936 款新品，其中 75% 为功能性产品。就连男性化妆品 1990 年之后的品类增速都能达到年均 8% ，资生堂 UNO 、高丝 BEAUTY DE KOSE 系列成为代表。
三浦展在其著作《第四消费时代》中提出，随着社会的发展和消费观念的变迁，消费将从“目的正确型”向“价值正确型”转变。在这个过程中，消费者更加注重消费行为中的“美善正好”， 即追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品与服务。
价格是一串单一的数字，但价值体验却是多维度的丰富体验，涵摄了产品的功能体验、审美满足、情感联结、社会认同等一切消费者多元的、不断更新的所有需求。
这种价值回归是正在发生的现实，越来越多的品牌选择以产品创新而非低价为增长锚点。
SINSIN 创立于 2021 年，凭借一条修身显瘦、舒适无感的鲨鱼裤出圈， 38 焕新周期间，全店成交同比增长翻倍，达播成交同比超 400% 。
骑行眼镜品牌 Kapvoe 凭借“日夜两用”技术成为细分品类冠军，潮玩定制品牌方仔照相馆用生成式 AI 实现个性化孤品量产，宠物品牌 vetwish 的鲨鱼软骨素，创新推出的“气球型”鱼油胶囊解决传统产品吞咽难题，登顶天猫宠物鱼油类目 TOP1 。
正如艾·里斯（ Al Ries ）和杰克·特劳特（ Jack Trout ）的著作《 22 条商规》中提出的：“如果你不能成为品类第一，那就创造一个你能成为第一的新品类”。
当更多品牌选择以创新而非低价为锚点，中国消费市场的价值回归将不再是预言，而是正在发生的现实。
天猫内部也观察到了这一趋势： 首先是运动女性， 运动类目即使在经济下行期仍保持增长数字，而其中 100% 的增长来自女性人群。女性马拉松场景中至今未产生专业品牌。
围绕释放情绪的产品走强，包括香氛围类产品、氛围营造相关产品类和个人仪式感强化产品。快消品类也有突破性生长，如头皮护理与发芯健康产品、口腔科技产品等。
归根结底，品牌真正的增长动力来自于产品力的突破、细分场景的修复和情绪价值满足。消费者更愿意为解决特定问题、功效明显的产品付费，而在经济压力下，悦己型消费也成为情绪释放的重要出口。
当天猫选择用“超级新品 90 天孵化”、“会员深度运营”等更慢的变量去替代流量这一“速效药”， 实质是认准一个趋势：消费者终将为真正的品牌价值买单。
这场实验若能成功，或将为电商行业开辟一条“反内卷”的新路——平台不再是简单的流量分发者，而是价值创造的合作伙伴。
今年的天猫 TopTalk 公布， 2025 开年，淘宝天猫活跃买家数在 10 亿级基础上，仍迅猛增长，核心消费人群 88VIP 达到 4900 万， 88VIP 用户平均一个月有 27 天访问淘宝天猫，淘宝 10 亿消费者的访问频次则是平均两天一次。而即便是各个行业的头部品牌，每年平均也只能覆盖到 7000 万消费者，品牌会员的天花板还远未触达。
品牌消费的坡道足够长，湿雪也足够厚，品牌需要的是为用户创造真正的价值，而不是被短期卖货的焦虑扰乱步伐。
来源：小夭看天下
