摘要：2020年，化妆品报年会以《寻找不变的商业法则》为主题，引发了广泛的共鸣。在那个时代，商业领域人们热衷谈论快速变化的事物，商业模式，技术革新，消费者观念。但是鲜少人关注那些不变的东西，比如宇宙演化的基本规律、人性的底层逻辑、技术的逻辑基石，以及商业运行的本质。

适应生产力进步的商业，才能生存下去。

文 | 丁加林

2020年，化妆品报年会以《寻找不变的商业法则》为主题，引发了广泛的共鸣。在那个时代，商业领域人们热衷谈论快速变化的事物，商业模式，技术革新，消费者观念。但是鲜少人关注那些不变的东西，比如宇宙演化的基本规律、人性的底层逻辑、技术的逻辑基石，以及商业运行的本质。

在当年年会主题报告中，我们指出商业的本质，即创造价值，并通过交易获得回报。而整个商业的发展史，也都是围绕着这个本质演进：能够“高效率地满足客户的高价值需求”的商业个体，方能持续存活和发展。

广义的商业，包括整个交易链条上的所有企业，包括原料、生产和品牌方。本文想探讨的，更多是狭义的商业，即在商品（服务）的流通环节。

在近些年的化妆品流通商业领域，出现了很多的迷茫，大家似乎不能确定前行的方向在哪里，太多的变化，太多的可能，同时也意味着太多的诱惑。在不确定的商业环境中，面对各种各样的动荡与变化、诱惑与挑战，做什么、怎么做，各种各样的选择往往会让我们迷失方向。而市场环境日益充满挑战，大家都在摸着石头过河，以当前的生存为第一核心要务。

然而，越是这个时候，我们就越发需要看到和坚守商业的本质，这个不变的本质，是动荡环境的指针，是我们不至于在喧嚣中迷失自己的定盘星。

所以商业的本质是什么？是创造价值，通过交易获得回报，围绕这个本质，商业的演进方向是能够“高效率地满足客户的高价值需求”。

流通商业，亦是如此。

工业（生产）创造了产品的形态效用（把原料做成化妆品）。但一瓶面霜放在上海的工厂里，对成都的消费者来说没有价值。

流通商业则解决了这个问题。它通过物流将产品运到成都（空间效用），通过仓储和零售在消费者需要时能立刻买到（时间效用），并通过交易让消费者获得所有权（占有效用）。流通的本质就是创造这些效用。

流通环节（尤其是零售商）直接面对海量消费者，是最前沿的市场信息感知端。他们知道什么好卖、什么滞销、消费者在抱怨什么、追捧什么。因此，大型零售商（如丝芙兰、屈臣氏）或头部电商平台拥有强大的“选品”能力。他们替消费者在海量品牌中做初步筛选。这本质上是替市场做决策过滤，降低了消费者的选择成本。

线下零售店（专柜、美妆集合店）的本质是提供一个体验和服务的环境，这是线上无法完全替代的。BA（美容顾问）的讲解、试用、护理服务，都是流通环节创造的附加价值。能进入高端商场或知名连锁店，本身就是对品牌实力和调性的一种渠道信任背书。

流通商（经销商、零售商）通常会先买断货物，承担库存积压的风险、资金占用的压力以及商品滞销的折扣损失。他们通过承担这些风险，让品牌方得以更专注于生产研发，实现社会分工。

化妆品流通商业的本质，是一个通过高效物流、信息处理、风险承担和体验服务，将工业产品转化为商品并最终送达消费者手中，从而完成价值实现的复杂系统。它不仅是“管道”，更是价值的“放大器”和市场的“神经中枢”。

了解了流通商业的本质和价值，我们才能更好地了解，流通商业如何反映、适应社会生产力的进步，又如何体现社会生产力水平。

在传统的农业和早期工业社会，我们的流通商业形态更多是杂货铺、行脚商人，或者前店后厂。那时生产力低下，商品种类少，物流依靠人力和畜力，信息传递慢。流通范围极其有限，基本是本地化、熟人化的交易。

而工业革命之后，机械化和标准化大生产到来，百货商店、连锁店开始出现。生产力的进步，使得标准化产品大量涌现，铁路等交通进步使得大规模跨区物流成为可能。百货公司汇集海量商品，实现了“一站式购齐”，这反映了大规模生产需要大规模流通来匹配。连锁商店通过统一的管理和采购，实现了流通的标准化和规模化，是生产标准化在流通领域的翻版。

而到了计算机、信息化时代，大型超市、购物中心、专业连锁（如化妆品专营店）开始出现。计算机开始用于库存管理（ERP系统）、条码技术普及，信息化管理水平提升。超市开创开架自选模式，降低了人工成本，提高了效率，这得益于信息化带来的商品管理能力。购物中心将流通业态升级为“生活方式的体验”，反映了社会物质丰富后，消费从“买商品”向“买服务、买体验”的升级。专业连锁则体现了生产力进步带来的市场细分能力。

当下，互联网、移动支付、大数据时代到来，传统电商（天猫、京东）、社交电商（抖音、小红书）、即时零售（美团闪购、小时达）出现，这依赖于高速互联网、智能手机、移动支付、大数据算法、全国性仓配物流网络。电商平台打破了物理空间限制，反映了数据存储和处理能力的极致提升。“精准匹配”、“猜你喜欢”、“个性化推荐”，其本质是大数据和AI算法生产力在流通领域的应用，极大地提升了“货找人”的效率和精准度。线上下单、线下发货，反映了物流调度算法和骑手网络这种新型生产力对流通速度的终极加速，将“即得性”推向前所未有的高度。

零售业的形态，从杂货铺到百货公司，再到连锁超市，最终演变为今天的电商平台和即时零售，其演进史就是一部物流技术、信息技术和数据技术的社会生产力进步史。流通效率的提升、成本的降低、体验的升级，其根本驱动力都来自于底层生产力的飞跃。有什么样的生产力，就有什么样的流通方式。流通商业是社会生产力水平在最前沿消费领域最直观的“显示器”。

从这个意义上来说，只有适应生产力进步的商业，才能生存下去，而不适应、不反映生产力进步的商业，注定消亡。

来源：化妆品报