摘要：桃李面包（603866.SH）在业绩持续下滑的阴影下，再次陷入公关危机。9月3日，该公司一则为月饼产品投放的广告因“毒打论”文案引发消费者反感，迅速在社交媒体发酵，抵制声接连不断。这场舆论风波，使本就承压的“短保面包第一股”再添重击。

桃李面包（603866.SH）在业绩持续下滑的阴影下，再次陷入公关危机。9月3日，该公司一则为月饼产品投放的广告因“毒打论”文案引发消费者反感，迅速在社交媒体发酵，抵制声接连不断。这场舆论风波，使本就承压的“短保面包第一股”再添重击。

“五仁不好吃，是你太年轻？”

这则为“桃李蛋月烧”五仁月饼投放的广告，被网友从电梯间拍下传播，文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

广告发布后，社交媒体上陆续出现负面评论。原本的忠实消费者表达强烈不满：“俺真的很喜欢你们家的面包，但是为什么要写这种广告词，一个年轻人就这样碎了。”

消费者批评广告带有居高临下的口吻，质疑声迅速蔓延：“买月饼还得被说教？”“五仁不好，是没经历过毒打吗？”有网友直指品牌动机：“因为知道就算这么写了也还是会有人买，就是调教消费者。”

多位消费者明确表示抵制：“再也不会买你家东西了”“我不想遭受毒打，就不吃了谢谢”。有消费者认为营销严重失误：“把你们的广告文案开除，他让你们损失掉这个产品的所有消费额。”

新黄河记者注意到，桃李面包品牌方疑似已注意到这则引发争议的广告，最早社交平台引发关注的帖子被删后，消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满。桃李面包选择了删除消费者评论。

截至发稿时桃李面包官方尚未发布正式声明。新黄河记者致电桃李投资者热线，工作人员称对该广告并不知情，无法辨别真伪。发送邮件后，截至发稿未获回复。

营收利润双下滑，月饼业务由增转跌

此次广告争议发生在桃李面包业绩持续恶化的敏感时期。该公司2025年半年报显示，营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比骤降29.7%。这已是公司自2020年以来连续第四年盈利能力走弱。

近年来桃李面包财务表现呈现明显下行轨迹：2022-2023年虽维持营收微增，但净利润连续大幅下滑16.14%和10.29%；2024年营收萎缩9.93%，净利润下滑9.05%；2025年上半年则正式进入营收与利润"双杀"局面。

核心业务疲软是业绩下滑的根本原因。作为公司收入超97%的支柱，其面包及糕点业务在2024年收入下降9.58%后，2025年上半年再度大幅缩水。

此次引发争议的月饼业务，虽是季节性产品，但在公司的产品矩阵中扮演着重要的补充角色。新黄河记者梳理财报发现，这条曾经稳步增长的业务线，在去年已亮起了红灯。

数据显示，桃李面包的月饼业务在2022年和2023年曾表现出良好的增长态势。2022年，月饼实现营收1.39亿元，同比增长4.23%；2023年，营收进一步增至1.49亿元，同比增长6.92%。公司在年报中也曾表示要“稳步发展月饼等传统节日产品”，显示出对该业务的积极预期。

但这一增长势头在2024年戛然而止。根据2024年年报，月饼业务遭遇重挫，营业收入骤降至1.26亿元，同比大幅下滑14.95%。同期，月饼的产量和销量也分别下滑16.25%和14.91%。这一趋势打破了过去的增长轨迹，显示该业务已陷入低谷。

正是在月饼业务由增长转为大幅衰退的背景下，2025年的“毒打论”广告出现。据客服透露，广告中推广的蛋月烧月饼并非今年新品，2024年桃李已推出该产品。外界分析认为，这次极具争议的营销，或许是公司为扭转月饼业务颓势而采取的一次高风险尝试，意图通过制造话题引爆关注，但最终却因触碰大众情绪而适得其反，使本已承压的业务和品牌形象面临更深的危机。

毛利率方面，2025年上半年回落至23.00%，远低于去年同期的26.55%，桃李面包在成本控制和市场竞争中面临巨大压力。

深层原因则在于公司在产品创新上的迟缓和投入不足。面对市场对低糖、全麦等健康化产品的追捧，公司近年新品被指“换汤不换药”，未能有效跟上消费趋势。与市场趋势相反，公司研发投入不增反降。财报显示，2024年其研发费用仅0.23亿元，同比下滑31.84%，占营收比重萎缩至0.38%，这无疑削弱了其长期发展的核心动力。

食品安全与股东减持叠加，市场信任岌岌可危

业绩下滑的同时，桃李面包还面临严重的食品安全信任危机。今年7月，国家市场监管部门披露其一批次醇熟切片面包菌落总数超标17倍，该公司被迫公开致歉并召回产品。

这并非孤例。近年来公司食安问题频发：从2020年纯蛋糕丙二醇超标，到2022年产品混入飞虫被罚，再到消费者在黑猫投诉平台累计超600条关于“刀片”“发霉”等投诉，品牌质量控制体系备受质疑。

与此同时，桃李面包控股股东吴氏家族的资本运作也引发市场关注。自2020年业绩开始下滑以来，该家族已累计减持套现超过20亿元，其持股质押率达到14.46%。更令市场担忧的是，公司在2025年半年报中宣布“不分配、不转增”，与以往的高分红形成鲜明反差，被外界视为现金流趋紧、经营转向保守的信号。

面对多重困境，桃李面包正力图通过战略转型“自救”。公司正加速推进全国化布局和数字化转型，以期破解发展瓶颈。

2025年上半年桃李面包东北、华北营收占比仍高达62.73%，为改变长期以来“北强南弱”的区域失衡格局，该公司正大力投资新兴市场，在上海和佛山等地推进产能建设。

在渠道方面，桃李面包在稳固全国超30万个零售终端优势的同时，积极拥抱新零售，加强与天猫、京东等电商平台和美团、饿了么等O2O平台的合作，探索社区团购与即时配送模式，力图提升全渠道运营效率。

在营收承压、食品安全屡出问题的背景下，桃李面包寄望于全国化扩张和数字化转型寻求突破。桃李面包能否在争议广告的负面影响消散之前，重新稳住消费者的信任和资本市场的信心，仍是未知数。相关广告至今仍在部分渠道投放，市场正密切关注桃李面包后续的危机应对与战略调整。

来源：新浪财经